家具网络营销实战兵法-第11部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


周密的管理体系更重要的作用是让宜家拥有了高效率、低成本运转的供应链，这是宜家可以像沃尔玛那样在零售领域出色的特征之一。
为了自己可以控制产品的成本、取得最初定价权，并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，所有的100多名设计师在设计新产品的时候激烈竞争，竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”，这甚至包括是否多用了一棵螺丝钉或麻绳，或者更经济地利用一块塑料板等等。
所有的产品设计确定之后，设计研发机构将和宜家在全球　33　个国家设立的　40　家贸易代表处共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下，生产这些产品。2000多家供应商会展开激烈竞争，得分高的供应商将得到“大定单”的鼓励。通常，宜家为更大量地销售某种产品，会降低价格，这必然会进一步降低生产成本，许多供应商当然也会被迫提高生产效率，压低生产成本。所以，劳动力成本更加低廉的供应商会大量出现在宜家的名单上，中国就是其一，它是宜家最大的采购国（15％）。
所有的供应商接到宜家贸易机构下达的定单之后，都会努力工作并保证按时交货。实际上宜家为其所有的供应商设定了不同标准和等级，并且时常去考核它们。
宜家严格地控制着物流的每一个环节，以保证最低成本。1956年开始推行至今的“平板包装”就是为了降低运输成本和提高效率，而且节省了大笔产品组装的成本。为了进一步降低运输成本，公司还不断在产品上做文章，这包括适合货盘大量运输的杯子，或者抽掉空气的枕头。宜家把全球近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。
这些商品被运送到全球各地的中央仓库和分销中心，通过科学的计算，决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根据自己的需要向宜家的贸易公司购买这些产品，通过与这些贸易公司的交易，宜家可以顺利地把所有商店的利润吸收到国外低税收甚至是免税收的国家和地区。
因此，整个供应链的运转，从每家商店提供的实时销售记录开始，反馈到产品设计研发机构，再到贸易机构、代工生产商、物流公司、仓储中心，直至转回到商店。当然这套供应链的运转，是在宜家服务集团的支持下才能完全奏效的。例如服务机构下面的物流部门才能清楚地知道商店的货物状态（何时缺货或者何时补货等等）。“新加坡的亚太区IT中心，保证了整个地区的系统稳定。”宜家中国公司公关经理许立德说。
供应链的高效率和低成本成为明显的优势，这直接决定了宜家可以在必要的情况下降低价格，促进销量。
物流管理
为了节省成本，宜家的物流管理和配送在业界也做到最优，宜家采用了以下策略降低物流的成本：
1、平板包装　　　2、优化配送中心　3、IT信息支持　（订单查询、物流配送信息、库存管理、采购排序）

销售策略
销售方式很生动　　1、利用样板间　　2、导购手册描述　　3、从不主动推销
销售策略　　　1、目录销售　　2、开放家具展销厅　　3、进行自主设计　4、平板包装
5、开办宜家商场　　6产品创新　　（针对不同地区采用不同的材质、风格进行营销的策略）

5、2卖场的规划与管理
　　　　宜家卖场代表一种生活的方式
1、店铺的选址：遵循郊区包围城市的策略，但上海的店铺开设在上海体育馆附近，有比较好的停车场所、地铁和公交都非常方便，所以要根据市场环境进行调整。
2、商品陈列与布局：传递生活理念…………自由、随意、家的感觉。从生活习惯出发进行商品陈列，从客户………饭厅………书房………卧室。不同风格的样板间……………展示了产品的组合、风格、色系，让客户感觉更温馨、更能做出自己喜欢的颜色搭配。
3、宜家餐厅：在宜家逛累了就可以在宜家喝咖啡、吃饭，让顾客在这种轻松的氛围下进行思考缓冲，营造难忘的购物体验。
4、信息亭：提供一些装修上的建议。
5、其他便民措施：配色卡、丰富的产品面料选择、铅笔与软尺，这些小工具帮助你找到你所需要的产品。

卖场管理原则

只有服务员，没有营销员
透明的导购信息
自助购物模式
卖场布局原则

顾客逗留时间最大化
最大限度的吸引顾客　（尽可能的让客户按照顺序的参观所有的产品序列）
提供相关购物的配套措施：软尺与铅笔、便签、饮水、停留区、休息区布置
防盗与防损
店铺招牌的设计
停车位的设计
卖场选址原则：

交通状况：交通是否方便、周围配套措施，所以在上海选择漕溪路开店非常方便客户到达，这里有交通一号线、四号线，开车过来也有高架。
客户状况：最主要考虑顾客数量、顾客质量、流动顾客，购买家具的人群可以按照客户的年龄、工作和生活的区域、追求的利益、购买的频率、交易金额甄别出高质量的顾客。
竞争状态：在上海有4个大型的家具卖场，宜山路文定路、吴中路、真北路红星美凯龙、澳门路月星家居，宜家在离文定路不到2公里的地方设置店铺，容易分流这些准客户。
5、3运营战略
运营的宗旨就是：低价战略，绝不暴利的策略。
采用连锁运营的方式，统一商品、统一价格、统一服务、统一布置格局、统一广告宣传、统一配套设备、统一店员服装和营销手册、统一定价核算、统一配送与进货。
连锁运营的总部职能：经营管理制度的制定、人员的招聘与培训、分店网点的开发和经营设施的配备、商品开发和采购、价格制度、统一促销规划、经营成果的统计与分析。

5、4产品方案与定位
1、大众化定位
2、环保定位
3、儿童家居定位

产品的组合的特点
1、功能性　　　2、广泛性　　3、便利性　　4、多元性
产品的风格
简约　自然　　清新　　设计精良，秉承传统、体现时代
产品设计遵循的原则　　1、以消费者为导向　　2、以成本为导向

5、5宜家的营销方法
目录营销：在知名的快餐店和百货店门口进行发放产品目录，传递时尚生活态度。
体验营销：现场体验（感官体验、参与体验、氛围体验）　售后体验（DIY安装体验）
绿色营销：（产品开发、原材料选择、产品包装、产品运输、卖场环保设计与管理）
文化营销：（从有形的家具到无形的家居，产品文化、消费文化（交通方便）、宣传文化（产品册）
体验营销策划

体验不同的生活方式
满足顾客的好奇、娱乐需求
迎合顾客的审美情趣
触动顾客的内在情感　　　提出既新奇、又能引起客户共鸣的创意与产品
提供良好的体验氛围
绿色营销的策略

树立绿色的企业形象
搜集绿色信息
开发绿色产品
制定产品价格
开展绿色产品促销
实施绿色管理
5、6宜家的品牌策略
采用一体化品牌经营模式，企业既进行渠道经营又进行产品经营，控制品牌的渠道和权益。如何通过设计来进行品牌的识别！品牌需要代表什么已经成为经营活动和战略制定的驱动力。以下是宜家的品牌传播策略：
1、宜家的广告定位20…45岁的人群，而且与本地文化相适应。
2、很少采用电视广告，宜家认为他们的品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好的生活，不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。
3、营业推广：卖场展示（生动展示、交叉展示）、折扣促销
4、媒体公关

宜家强势品牌，具有下面的特征：
1、质量过硬　　2、设计独特新颖、包装方便、适应性强、能带来美的享受3、技术先进、功能健全4、品牌名称易读好记、品牌标志鲜明，能让人富于联想5、价格公道合理；6有较高的知名度、能充分体现使用者的个性7、全方位的服务　8、提高超越预期的产品和服务

宜家的员工管理

统一的着装标志
统一的培训标准　　（招聘成长性、可塑性的人才；职业晋升道路）
宜家式微笑（企业文化的培养）
经营理念的灌输
团队精神的训练
环保意识的培养
接班人的培养
绩效考核的制定
宜家的企业文化
1、家的精神：公司就是家，家就是公司。家的精华就是爱每一个人。
2、节俭意识
3、拥抱艺术
4、创新与传统
经营理念的创新…………平民的价格、贵族的享受
生产模式的创新…………模块导向
营销推广………………体验式营销
服务的创新…………自助服务

5、7经营在中国遭遇挑战
定位的调整，在中国宜家关注白领阶层，他们关心家具是否有个性、特色和组合后的品味。在国外定位服务大众也就是cheap　ikea，但在中国却变成了服务中产阶级；很多小资希望逛宜家和星巴克，代表一种时尚和品位，这种客户定位的不同会给宜家的品牌带来挑战。
产品设计的挑战：宜家为了节省物流成本大多数采用折叠家具和拼装结构，这对于喜欢实木家具的用户来说缺少吸引力。
服务方面的差异：宜家不免费送货，不免费为客户安装为的是节省客户的开支，但在中国很多人DIY的精神很差，所以这块会过滤掉一部分准客户。

第五章家具网络营销市场调研
兵法要旨：

知可以战与不可以战者胜！
………………《孙子兵法》

第一节：互联网调研方法
基于网络的调研方式，具有辐射范围广、速度快、信息反馈及时、匿名性好等特点，但参与的人局限在网民，所以对于统计结果有一定的偏差，需要仔细分辨。对于家具B2C来说，重要的是进行数据方面的调研，比如浏览量和独立IP、广告推广的渠道、投资回报率等。我们可以借用一些工具来进行。最常用的就是alexa的工具，能粗略的帮助我们对网站浏览量的分析，以后在曲美的案例就可以看到。
淘宝商城里面的B2C卖家也不可小觑，淘宝已经成为网络购物的代名词，所以我们会借用情报通等第三方软件进行监控竞争对手。

第二节：淘宝卖家调研
2、1采用情报通进行监控淘宝店铺
　　　　情报通是一款可以窥探竞争对手销量并且查看其热销商品的软件。通过搜索查找，可精确定位自己的竞争对手，添加后可密切关注其店铺商品的交易动态（包括购买者一览）。在整个使用的过程中，均能获取第一手热辣资料。详情可查看使用帮助。充分利用我们的工具，尽情地刺探对手的情报吧！软件的网址是：//。qingbaotong　。
我们采用情报通软件来监控竞争对手的货品、销售定价等信息，我们以家具店铺为监控对象：//shop33365972。taobao。/　　这个就是佛山的一个资深家具卖家的店铺。
登陆情报通网站//。qingbaotong　，向售前咨询索要体验账户并登陆。

（图5…1）
点击开始：绑定自己的email；情报通完成分析后自动发送报告到邮箱。我写上自己的jjwwon@163。；以后读者也可以通过这个email与我沟通。

（图5…2）

添加对方的url，也就是连接地址即可。

（图5…3）

点击完成就等待结果。

（图5…4）

等待结果，结果可以导出到excel表格中。

我们看下销售额前10名的物品：

（图5…5）

你可以针对竞争对手的物品