商战:电商时代-第17部分
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在开放购买后的1个小时内，小米手机官网几乎瘫痪；3小时后，消费者被告知10万台库存已售完，消费者又一次无所适从……
●凡客：速度越高，死得越快
进入电子商务时代，激烈的市场竞争使得“大鱼吃小鱼”的格局变成了“快鱼吃慢鱼”，竞争者在利用一切可能的机会领跑市场。
拿品牌战略专家李光斗的说法就是快者制胜，“互联网经济不存在你藏着掖着的可能，一切都在阳光之下，这是一个没有秘密可言的时代，这个时候你就要怎么样？就是快者生存，如果你不够快，你有再大的技术优势都可能被别人超越”。
但是，很多人忘了一条生存法则：速度越高，死得越快。
2013年10月11日早晨八点二十分，新浪微博出现了这样一条消息，为了凡客的60万欠款，有人扬言要跳楼。这条莫名其妙的消息，最初让陈年自己都觉得很奇怪，“他们一开始还跟我说，是不是有人要故意整我们呢”？
在此之前的一个月，凡客总部刚搬了一次家。凡客搬家已经不是第一次了，从北京的南四环，搬到东三环，再搬到东二环，而这一次，是从东二环内的雍贵中心直接跳到了五环外的亦庄。公司员工从高峰时期的12000人一下子缩到了1000人。
陈年找到了“恐慌微博”的根源，“我发现很多人可能走了，然后合作伙伴找不到他，所以大家心里觉得有时候比较焦虑、着急，也属于正常，所以这段时间我们更多的和合作伙伴沟通下来，觉得大家也没有什么特别大不了的，意外的事情，最主要就是沟通的事情。”
其实，对于凡客来说这样的危机并不是第一次。在陈年看来，最致命的那一次出现在2011年。
2011年8月的一天，凡客诚品CEO陈年在酷暑中来到自家的仓库，阴凉的仓库让陈年感觉很舒服，可是谁也没想到，几乎就在一瞬间，陈年变得怒不可遏。
他几乎是用怒吼的方式一字一顿地吼出一句话：“用户谁会在咱们这买拖把？”当时在场的人都吓傻了。
后来陈年这样解释自己的暴怒。“我当时真的很生气，仓库里不仅有拖把，还有菜刀、电饭锅！我真傻眼了。我不知道凡客的品类扩张已经变得这么快！”
凡客诚品，这家成立于2007年的电子商务公司，最初是模仿曾经在国内红极一时的PPG服装网络直销公司。
PPG（“批批吉”）成立于2005年10月，与传统服装行业不同，PPG是以网络和电话订购为主，通过直销的形式，将产品直接邮寄给消费者。这种新的模式加上大面积的广告轰炸，不到两年的时间，这家没有中间商、没有店铺的公司，就能日销售衬衫1万件。而传统的服装企业例如雅戈尔，用了近30年时间，开了2000多家专卖店，才达到同等规模。
一时间，PPG成为被模仿的明星，30多家衬衫直销网站如雨后春笋般冒出来，这其中最著名的就是凡客和报喜鸟旗下的BONO。
然而，模仿了几个月之后，陈年就觉得方向不对，“这条路走不通，我觉得最大的缺点就是使用了传统的营销渠道，比如说报纸、杂志，还有电视。”
陈年果断调头，把所有的推广与销售都放在互联网上。2008年2月27日，搜狐首页第一次出现了凡客的广告。28日凌晨两点，陈年发现，在互联网做广告的第一天，单日销售金额突破30万！陈年以为，正是从那一天，他们真正开始在互联网上发展。
此后的凡客与它的前辈PPG之间开始有了明显的区别：PPG更多倚重传统媒体渠道加电话订购的方式进行推广，而凡客则偏重于互联网渠道。不同的道路也导致了不同的结果，到2008年年底，凡客销售额达3亿人民币。而此时的PPG，因为过于激进而低效的广告投入，开始陷入资金困境。到2009年，PPG资金链彻底断裂。
几乎与凡客同时诞生的BONO，此时也深陷困境。借助“报喜鸟”的强势背景，BONO一开始就高调杀入电商市场，挖来前雅虎中国执行总经理田健等互联网老人，与PPG展开正面的价格战。然而，仅仅半年之后，田健离职，BONO的电商之路遭遇了第一次阵痛。此后的2008年，随着带头大哥PPG从辉煌的巅峰坠落，BONO也被迫转身，从线上走向了线下，从而淡出了媒体的视野。与此同时，完全效仿PPG的30多家衬衫直销网站也一一覆灭。
黄若认为，在品牌打造上，凡客诚品可圈可点的地方很多，“第一个关键词是自有品牌，它使品牌拥有比较高的商品定价与议价空间。第二个关键词是T恤，生产T恤，生产资源非常丰富，生产的门槛很低，商品的毛利率高。第三个关健词是大学生或者说年轻的用户群体。这个群体就是快时尚，然后对商品的这种细节、质量这些东西要求不是那么强。所以他把这三个关健词、三个元素加在一起，利用他比较快速的这种线上线下的营销手段，很快在市场上站住了他自有品牌的市场引导地位”。
凡客诚品是电商大跃进时代一个颇为完美的借势者。借助互联网的力量，凡客以惊人的速度扬帆起航。2011年，凡客销售额达到45亿人民币。当时，陈年的好朋友，也是凡客投资人之一的雷军正准备做小米手机，他还曾经特地向陈年请教如何做好电商品牌。
在成立的第三年，凡客的销售额已达到20亿人民币。这样的速度让人膨胀。陈年回忆，“我觉得从2010年的仲夏开始，我和团队心态未免轻浮，就是轻浮和虚荣，这让我们每天都洋洋得意于这么一个规模，以及大家所说的成功”。当时的陈年，甚至想把LV给收购了。
然而，高速增长给年轻的凡客带来了一系列后遗症，质量监管跟不上、仓储物流跟不上、企业管理跟不上……还有，盲目扩张的品类导致十几亿的积压库存，随之而来的就是巨额的亏损，突然之间凡客失控了。
2011年，有些害怕的陈年认为速度太快了，需要急刹车，他把高管火速召集到大连，开了几天的闭门会议，目的就是把速度降下来。那一段时间，陈年一直暗自祈祷，千万别出问题，“因为太快的速度，人有时候看不清楚，会觉得自己无所不能，整个团队都会弥漫着一种轻狂甚至傲慢的情绪”。
在雷军向陈年请教如何做好电商品牌的三年之后，小米手机从0做到了估值100亿美元。而凡客却似乎迷失了自己的方向，从2013年6月份开始，4个月的时间里，陈年与雷军进行了超过60个小时的密谈。
陈年开始向小米学习，“我最大的感触，雷军是一个用户态度。最初我们做凡客的时候也强调的，就是你必须是你自己产品的用户，但是后来，因为我们越来越学习传统品牌的做法，就是我今年要做多少亿，我要多少的成长。小米的做法是倒过来的，我先把产品做好，仅仅用产品说话，只用产品说话”。
5年前，陈年最在意的是墙上这些冰冷的数字。5年后，陈年的关注点发生了彻底的改变，“我把公司凡是有的产品都买一件，我没事就坐到办公室外面，坐到门口在那儿穿鞋。说实话，有一些产品我很不满意。我就举一个例子，一架子白衬衫在那里一共有十几个款，然而没有一种是我一下子就能搞清楚的。我们初期就做了两个白衬衫，我们所有的人都能说清楚这个白衬衫是咋回事。”
如今，陈年又回到了最初做产品的心态，不知道这一次，凡客是否能完成属于自己的成年仪式。我们拭目以待，希望能看到电商品牌的完美蜕变。
可怕的库存
库存是服装行业企业的常见“病”，也是服装企业的“致命伤”。
据2012年曝光的凡客上市材料，截至2011年9月30日， 凡客库存达到14。45亿元，几乎相当于2011年销售额的50％。
电子商务观察员鲁振旺表示，“ 这14。45亿元还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于30亿”。
●小而美：自有品牌的出路
黄若有一个“做分母的生意和分子的生意”的观点，“所谓的分母生意就是说今天有100个用户明天变成500个用户，这叫分母的生意。分子的生意就是说今天100个人里面有50个人购买我希望明天这50个人还会来购买。所以因为自有品牌，这个牌子人们喜欢买我的东西更多是喜欢我这个牌子，以及我赋予这个牌子的一些内涵”。
垂直电商做的不是平台，而是品牌，有一批喜欢自己的发烧友，但喜欢它的品牌的人也总是有限的，小而美反而比大而全更有竞争力。
2012年，台风“海葵”经过上海，徐潇第二天一出门惊呆了，发现大口径的树居然被吹倒了，这些树可能都已经有几十年的根基，但是很多细如碗口的树，却居然挺立不倒，“当你粗枝叶茂，有非常大的阻力的时候，很容易被风刮倒，因你的叶片越繁茂，你越招风，风刮你的阻力越大，就越容易被这个市场的环境所撼动。如果你足够灵活，足够聚焦，你的这个主营业务就是一个碗口细的枝叶，但是很扎实，这时候任凭狂风暴雨，你还是可以屹立不倒。”
一直以来，徐瀟、徐磊兄妹创办的钻石小鸟一直在做减法，不做翡翠，不做黄金，只做钻石。在徐潇看来，钻石小鸟就是钻石小鸟，它不是黄金小鸟，也不是翡翠小鸟。钻石小鸟一直以来塑造的品牌印象是年轻时尚的，如果他们引进了黄金、翡翠这样的传统的珠宝类目，就像在教堂里面供了一尊菩萨，有点不搭。
自有品牌扩张的步伐过大，会导致品牌定位模糊，破坏之前的聚焦优势；再有，品牌种类越多，成本铺得就越大，负担也越重。一旦遇到危机，也不容易度过，所谓船大难调头。但是如果成本是集约高效性的，在遇到问题和风险的时候，可以快速做调整，这就是小而美的优势。
品牌定位很重要，但一定要精准，如果被一时的辉煌或巅峰所迷惑，急于多元化，那么就可能死在做大做强上。这正是一个企业的软肋，可以战胜伟大，可以战胜弱小，可以战胜成功，也可以战胜失败，唯独战胜不了自己。
●“淘品牌”们的浴血奋战
2013年7月16日，一条微博在互联网上疯传：“淘品牌”御泥坊的创始人吴立君因突发脑疾，于7月15日不幸逝世，享年36岁。
有网友感慨，开网店累死人真的不是传说。
然而，拼了命的付出，得到的未必就是满意的回报。曾经依托天猫崛起、躺着都能赚钱的“淘品牌”，在传统品牌大举入侵之下正节节败退。
互联网给了电商品牌快速崛起的机会，短短几年内甚至一年时间就能声名鹊起。同时，电商“轻、快”的特点，也决定了品牌必须保持高速发展，电商需要迅速把创意变为品牌，并最终转化为经济利益。
但快也有两面性，一个品牌成年的时间短暂，陨落的时间也快，如同流星，极快地绚烂，又极快地坠落，一个坏消息很容易砸坏一个正值盛年的牌子，粉丝聚集得快，散得也快，缺乏足够的用户黏度，也就是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
如今天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业。这在三四年前是不可想象的，当时“淘品牌”完全占据男装前十名。在天猫女装领域传统品牌已与“淘品牌”平分秋色，女装领域“淘品牌”没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌。
曾在淘宝网任首席运营官的黄若称，“男人购物是比较理性�
