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第18部分

商战:电商时代-第18部分

小说: 商战:电商时代 字数: 每页4000字

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曾在淘宝网任首席运营官的黄若称,“男人购物是比较理性的,女人购物是比较感性的。所以男装女装这个市场本身就是一个不等的市场,通常来说整个服装市场男女装的比例是2∶8的关系,20%的男装80%的女装。女性的服装品牌的集中度会更低,网络品牌在女装上面显然比男装有更多的空间。一个新的款式,一个新的材料,就有可能吸引用户”。黄若还认为,现在绝大部分的“淘品牌”都处在一个瓶颈上面。

其实,网络品牌真正进入传统制造商的视野是2009年的事情,这要归功于淘宝网开创的“双十一”。1天1亿人民币的销售额,战绩辉煌。

“淘品牌”可以做到15天就出一批货,这与传统服装类制造商提前半年下单、生产截然不同。“淘品牌”在展示、促销、定价、广告投放方面有很多优势,关键是要跟用户玩到一块儿。

“淘品牌”还有一个优势。传统企业在触电初期,很多是由职业经理人带队,只是企业中的一个部门。而纯电商企业则是全身心投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的人在冲锋,他们对电商市场的变化反应快得多。

不过,“淘品牌”是缺乏文化积淀的快品牌,品牌底子薄,也没有积累一批铁杆粉丝,如果遭遇转型失败,往往会一蹶不振,很难东山再起。而传统品牌的优势在于,经过经年累月的文化积淀,已在消费者心中根深蒂固,消费者的忠诚度高。可口可乐总裁伍德拉夫有句经典名言:“即使公司顷刻化为灰烬,凭着可口可乐的品牌,仍会在很短时间内重建帝国。”

经济学教材对买卖的定义为“一切的交易源于信息不对称,因为信息不对称买卖才能够成功”。互联网改变了这个经济学常识,一切交易源于信息对称,产品的价格、性能全部暴露在阳光之下,之前的神秘感消失了,若产品遮遮掩掩,可能交易就无法完成。这个时候,拼的就是品牌美誉度、知名度与溢价能力,而这些恰恰是快速崛起的电商品牌的短板,且很难在短时间内弥补。

快速经济时代,信任很容易坍塌。2009年,淘宝商城男装类目前十名当中,线上线下品牌是8∶2;但到了2010年,这个数字翻转过来。2010年12月,淘宝网宣布将商城分拆,敞开大门迎接更多传统商业巨头入驻。

2012年的“双十一”创下新的销售奇迹,191亿人民币的销售额引发新一轮的传统品牌触网狂潮,迅速瓜分网购份额。更要命的是,随着亚马逊、国美、当当等电商大鳄入驻天猫,增长已经缓慢的天猫流量就显得越来越不足。对电商来说流量就意味着客户数量,这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力,而中小型“淘品牌”则会处于下风,生存环境变得更为恶劣。

具备快基因的“淘品牌”们,不但要与传统品牌争夺消费者影响力、市场,还要与同是电商的大鳄们浴血奋战。亚马逊、阿里巴巴、京东商城、1号店……大型平台电商在短短几年的时间,东征西战,风生水起。

在价格战的冲击下,中小电商品牌成为最早的牺牲品。价格战,流的是大平台的血,受伤的却是中小电商。乐酷天、耀点100、爱买网超、24券……很多电商还来不及让人记住它们的名字,就已经死在电商大佬们的炮灰下。

互联网改变了品牌的成长速度,但并未从根本上改变做品牌的原则,而且风险更高,人们更看重口碑效应,淘宝上的那一个个语气亲昵的“亲,给个好评吧”不是可有可无的,“好评”与“坏评”直接决定着品牌的美誉度,稍有差池,都有可能造成毁灭。

塑造品牌,最终要与价格、品质与服务挂钩,三者缺一不可,新兴的电商品牌们更要小心对待他们的粉丝,让他们找到“价格”和“质量”的平衡点,并保持足够高的忠诚度。

作为化妆品行业里的触网先行者,阿芙精油的创始人孟醒敏锐意识到网络传播成本比线下便宜很多,于是,孟醒充分利用网络达人做宣传,在博客、论坛、微博、视频等各个方面积极传播。在对手还在观望的时候,阿芙精油已经快速出击了。就是2013年的“双十一”,阿芙精油打败雅诗兰黛、欧莱雅等传统大牌,成为淘宝当日化妆品类销售冠军。

阿芙精油CEO,1986年出生的杨寅直言,必须找到自己的生存优势,“传统大品牌知名度高,钱多,人牛,这事没办法,那么你不一定非得要跟大象比力气,跟长颈鹿比个儿高,你只要找到自己的生存优势就好了。第二呢,在传统的业态里面品牌与消费者的沟通更多的是我说你听,那么就像我们而言,就是一个和消费者这样共生的一个过程,以此锻炼出来的快速反应机制,这个可能是很多传统品牌做不到的。在今天你一定要学会利用互联网去和消费者沟通,不然的话,无论什么品牌都会被淘汰的”。

利用电子商务,很多企业在塑造品牌的路上跑出了加速度。这也使得更多的企业,以更加五花八门的招式,应对这个被加速的时代。

什么是淘品牌

2006年底,北京的大风和小风两姐妹,在淘宝网上开了一个卖尼泊尔服装的小店。迷恋少数民族风格的两姐妹,抛弃流行服饰的元素,创建了一个品牌——“裂帛”,这是第一个“淘品牌”。

淘品牌就是借助于淘宝网平台发展起来,由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。

除裂帛之外,大家熟知的淘品牌还有韩都衣舍、麦包包、绿盒子等。

●钻石小鸟:网上卖钻石,拼的是信任

2013年7月3日,位于北京东方广场的钻石小鸟4C旗舰体验中心亮相。两周之后的7月17日,钻石小鸟2013新品发布会在歌诗达邮轮上举行。线下体验店升级,频繁高调的营销,似乎都与电商的一般作风不同。

钻石小鸟,是一家卖钻石的电商,他们在营销方式上的创新,恰是注意力经济时代实现电商品牌突围的一个良好样板——线上线下双管齐下,提高品牌信任度。

互联网的出现,降低了顾客与产品之间的渠道成本。这成为了新兴的弱小电商能够颠覆传统大鳄的先天性资本。然而,尽管电商有着先天优势,却也有一个致命的弱点,就是信任。而且电商卖出的产品越昂贵,越奢侈,消费者的信任度越低。相对于衣服、小家电、图书等日常生活用品,珠宝手表等奢侈品,往往更难实现在互联网上实现品牌破局。

最早卖出钻石的这家网站叫做钻石小鸟,由徐潇和她的哥哥徐磊联手打造。

2002年,徐潇在一家外资软件公司工作,下班之后的她还有另外一个身份:易趣网一家银饰店的店主。当时,哥哥徐磊已经从同济大学珠宝鉴定专业毕业5年,租用外滩附近一间20平方米的办公室,从事钻石批发生意。

见哥哥从事钻石生意,徐潇也想在店里卖钻石。虽然徐磊不认为妹妹会作出成绩,他依然帮妹妹为钻石拍照,而且附上国际流通力最高的GIA证书。当徐潇花费一个月时间,卖出第一枚售价3000元的钻石并收到好评后,她的生意突然多了起来。

2004年左右被eBay收购的易趣网日薄西山,辞职专门开店的徐潇不想把自己的命运押在别人的网站上,于是决定与哥哥一起联合创办自己的网站。

此时的徐氏兄妹并不知道,在大洋彼岸的美国,一家名叫Blue Nile的线上钻石珠宝商,已经风生水起,这家公司自1999年创建以来,不过5年,其销售总额就超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼世界三大著名品牌的销售总和。

珠宝领域有很多特定属性,使得Blue Nile比传统电商更有优势。钻石在全球的产量并不低,由于被垄断而成为一个暴利行业。事实上,它们的很多材质都差不多,品牌依赖感也比较低。原来处在神坛上的珠宝饰品,正通过电商,被慢慢地拉下神坛。

钻石珠宝商在线上存活并蓬勃发展,在于它带给了消费者惊人的实惠。徐磊向人们揭开了珠宝商神秘的盈利面纱,“一般在这个传统的珠宝商里,珠宝要进入消费者手里,要经过很多层级,包括毛胚商、切割商,批发商里面还有一级、二级批发珠宝商。进入商场,还会有很高的一个扣率,当年我吃的扣率,大概在35%左右。就是一万元的一个钻石消费,其中3500元要给商场,所有的成本最后全都会摊在消费者的头上。如果是电子商务,则直接从切割商到我们手里,到消费者手里,当中剩去了很多的环节,这部分环节其实就是给消费者让利的空间”。

虽然Blue Nile在美国做得风生水起,但在国内网上卖钻石还是盲点,市场对“钻石小鸟”这个第一个试水的冒险家充满了疑虑。徐潇要做的就是必须提高钻石小鸟的品牌诚信度,“信任意味着一切。因为只有获得了不见面的、网络对面的那个人的相信,你才有可能在网上打开你自己的交易和局面”。

徐潇在网上卖出的第一颗钻石,是用了一个月的时间和顾客进行各种沟通,最终成为了朋友。从此,把顾客当成朋友,尽一切可能获取顾客的信任,成为徐潇最在意的事情。徐潇并不认为品牌是广告狂轰乱炸出来的,也不是靠烧钱可以烧出来的,“品牌其实是一个企业,一个人,对其他人信任的承担以及在行为上的体现”。

为了解决用户的信任问题,她将公司由轻资产转为重资产,在全国设立了17家线下体验店。消费者通过钻石小鸟网站,事先了解到了自己需要什么类型的钻石,或者他喜欢的钻石在不在他所在的城市,做好功课后,就可以到钻石小鸟的体验店里当场看到他之前看中的。

钻石小鸟还提供DIY服务。在满足顾客眼见为实的传统观念的同时,也带来了不同的新体验。

消费者来到体验店后,先挑选一颗钻石,通过专业的鉴别仪器,观察钻石的净度、颜色、切工与重量等。鉴定完毕后,体验店会贴心提供DIY服务,请用户自己现场镶嵌,这大大增加了用户的现场参与感。有的用户对徐潇说,这个敲敲打打的过程,就像他们俩谈恋爱那个过程,会有很多磕磕碰碰,但是最终大家非常完美地走在一起,这个过程非常有趣。

钻石小鸟线上购买线下体验的尝试,是对传统品牌与电商品牌的优势互补,线上线下这两条截然不同的销售渠道,并非完全对立。线上更多侧重便利性与价格;线下则可以去店面试穿、试戴,是看得见、摸得着的。

便利、实惠集中了消费者的购买心智,而线下体验则夯实了用户对产品的信任。行业出现了相互融合与主动靠拢,线上向线下借鉴建立体验店;而线下向线上复制成为电商。

同样作为钻石电商,戴维尼的创始人聂文彪坚决不做线下店,“电商做线下店一定死!进入其他渠道也必死”。他选择与银行合作卖钻石,以此来解决顾客的信任问题。

2013年,钻石小鸟开拓了一项全新的服务,叫“全球钻”服务。徐潇对此津津乐道,“可以不走出国门,只要上我们的网站,就可以搜索到全世界范围的几万颗钻石。只要支付一定定金, 15天之内,客户就可以在自己所在的城市看到这颗钻石。到目前为止,钻石小鸟是第一家” 。

戴维尼则首创了“钻石搜索”服务。聂文彪认为,现在很多电商的全球钻石库都在学习戴维尼,不过有一点他们都做不到

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