世界营销绝招800例-第36部分

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一旦产品开始上市，它就必须渡过一段观察期。在这段期间，雷恩非常

仔细地查核新产品的绩效，看看它与原先的销售预测是否有所出入。通常观

察期的长短，从六个月到十八个月不等。

为了力求销售预测的精确，雷恩企图使情报来源多角化。“我们对于仅

仅取得单一的一组数据，并不觉得满意。”因此一件新产品的预测，可能根

据三种资料来源：3M　公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消

息。

▲事前调查

如今企业界为了确保新产品能获成功，正加倍地努力。布朗说，他们在

产品的设计期间，就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的

步骤，而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。

新产品推出的时机，也是决定成败的关键，因此美国鲍渥公司总裁麦克

唐纳表示，为了掌握适当的时机，最好能在事先从事一番调查。他认为很多

公司过于依赖公司内部的资料，他自己的公司也不例外。直到1970　年初期，

他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。

与调查对象面谈及使用电子计算机，通常都能够预测新产品的销售能

力。麦克唐纳说，这种技术的精密度通常“相当可靠”（正负误差不超过5

％）。

麦克唐纳认为，美国西海岸是市场调查最理想的地区，因为在那里不是

山就是沙漠，四周都被隔绝了，使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿

大，因为那里人口不多，而且大部分都集中在几个大城市里。

记得有一位主管说过，事前调查的最大价值，是在于能够缓和因新产品

所引起的热情，以免部属们兴奋得太早，因为这股冲劲还得留待调查以后再

发挥出来呢！

●2。把握时髦产品的销售期●

推出新产品是困难的，尤其是时髦性产品，其困难将较一般产品难上数

百倍。因为时髦产品不能永远流行，它会突然崩溃，正如它突然流行一般。

“突然间，呼啦圈消声匿迹，再也没有人上门洽购。”

黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950　年呼啦圈热潮突然冷却的情

形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝

蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此

只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”

曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保

尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。

吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各

一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。

需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价

格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”

当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据

定义，时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口

的一种狂热。

正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会

完全消失。（如曾流行一时的尼赫鲁夹克。）

时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久性和风靡性。但均具有共同

的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸性。但即使借时髦产品发财的

人却经常为其成功而迷惑不已。

▲宠物石兴起

毕利博士观察到，发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如，

由于愈来愈多的妇女重新出来工作，我们对简速食物作了许多研究。她们需

要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推

出，“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食

品，如各种汤类和罐头，可使家庭各分子独自“料理”其饮食，而不需劳烦

母亲。这就是食品工业针对妇女角色改变所作的改革。”

▲市场的挑战

要插足某种销售看好的时髦产品，最典型的策略就是各方面作大量的竞

争。西北大学的李维博士指出：“一般而言，人们均未注意到实际需要。在

未有精确预测指出某种产品会销售上升之前，谁会大量制造某种产品？通

常，需求在暂时得不到供应，人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们

大量推出，迅速地市场充满这种产品。”

未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说：“一刹那到处风行，但当

热潮过去，谁还要赶冷门？这个时髦游戏也就落幕了。”

“有些例子显示，时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产　品能满

足某些较长远的需要动机，　那么为什么不会再次流行呢？　如滑板

（Shteboard）之再度流行，就是因为改换了宣传方式。”

印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说，该公司专门在超级市

场中陈列货品作推销，他们是依靠“试销”这种方法。他说，“我们首先会

推出少量产品，假如销售良好，则大量推出。”

薛维里说：“我们在去年最大宗的生意，就是一种以活结绳子连接门柄

的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但

这种产品销售非常好，妇女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出

1600　万具，但我猜测其中1800　万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨

保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信，电视广告和价格方面的竞争抬高了这

种小装置的销路。

当安哥公司要决走推销某种产品时，雅杜笙说：假如这种新产品与已开

发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说：

“假如是新牌子，假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”

皮里兹表示，“打算模仿畅销产品的公司，其希望通常是依赖直追原先

产品情况的能力”。他又说：“微波炉是每一家庭的必需品，因此即使该厂

商仅能得到5％的市场，但仍值得厂商挤进这个市场，而其利润亦非常可观。

但根据大多数例子，这是短暂利益的生意，而且只有一家赚钱。”

宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”

和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。

他哈哈大笑：“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗，附带一个有趣味的

盒子，其说明文字解释，如何在其中饲养一头母牛。”

汤嘉说：“许多人正在努力仿效宠物石，但这些模仿品都不畅销。大家

都一窝蜂地仿效，结果形成爆炸。”

甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最高潮时，也不容易决定在何停

止生产这种产品。1950　年呼啦圈热潮结束之际，黄奥公司中“堆满了塑胶原

料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀，以

及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说：“当产品迅速发展，

订单如雪片飞来，你大量生产，但必须要设法早日发觉危险时机的来临。

▲收集啤酒罐

嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾

客，其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员

会会员麦高认为，就一位认真收集者而言，这是一种嗜好而非赶时髦。

他表示，就某种意义范围来说收集空啤酒罐，这种兴趣，反映出“对曾

风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐，就是那

些停止酿造的空罐。

不管这是时髦还是嗜好，啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛

辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示：“我们经发现这是推销辛辛那提红牌

罐头啤酒的最佳方法，我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”

▲可卷土重来

时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）

却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为

五年到七年。但呼啦圈在1958　年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期

不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七

年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环

期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”

柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要

孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，

十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚

女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”

他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘

记了每十年可产生新的一代。”

然而海比公司的汤嘉却非常怀疑，如宠物石之类的时髦产品能否卷土重

来。他说：“这是短期产品，而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来

作运动。”

宠物石的发明人达尔亦表同意，但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十

万个或更多的宠物石。他说：“我会很小心地推销它，因为时髦产品来也匆

匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子，我们非常严密地注

视宠物石的起落状态。”

●3。新产品打进市场的基本条件●

市场中同类产品很多，相互竞销激烈时，假如又有一种这类的新产品上

市参加竞销，并希望能后来者居上，则必须具备三个基本条件：第一，新产

品的品质，确有独特的功效。第二，新产品的销售，确有可靠的方法和路线。

第三，广告的诉求内容，确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前

两个条件；特别是第一条，广告会成功，应视为是奇迹。而且这种成功，也

难以维持长久，是属于一时性的。

●4。减少电话费的三分钟沙漏●

在日本有一个很会构想的人，他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上，

结果赚了一大笔钱。

他说：“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上，三分钟内沙漏上357　端

的沙就会完全落到下端，如此可让打电话的人看到时间已到，应尽快结束通

话。不打电话时，沙漏就是装饰品，由于沙漏的价钱便宜，却有一举两得的

用途，所以很多公司都大量订购，赠送给客户，我因而大发利市，财源滚滚。

各公司在赠送给客户之前，当然会先装在公司内部的电话机上，提醒员工通

话不可太久，对这项产品来说更是最佳的广告。”

用“小沙漏”来控制通话时间，的确是一个很不错的构想，可是如果通

话人不肯自制，沙漏就只是装饰品。中看不中用，这话也颇有道理。

●5。“大妈妈战术”●

美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太