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第36部分

世界营销绝招800例-第36部分

小说: 世界营销绝招800例 字数: 每页4000字

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一旦产品开始上市,它就必须渡过一段观察期。在这段期间,雷恩非常

仔细地查核新产品的绩效,看看它与原先的销售预测是否有所出入。通常观

察期的长短,从六个月到十八个月不等。

为了力求销售预测的精确,雷恩企图使情报来源多角化。“我们对于仅

仅取得单一的一组数据,并不觉得满意。”因此一件新产品的预测,可能根

据三种资料来源:3M 公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消

息。

▲事前调查

如今企业界为了确保新产品能获成功,正加倍地努力。布朗说,他们在

产品的设计期间,就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的

步骤,而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。

新产品推出的时机,也是决定成败的关键,因此美国鲍渥公司总裁麦克

唐纳表示,为了掌握适当的时机,最好能在事先从事一番调查。他认为很多

公司过于依赖公司内部的资料,他自己的公司也不例外。直到1970 年初期,

他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。

与调查对象面谈及使用电子计算机,通常都能够预测新产品的销售能

力。麦克唐纳说,这种技术的精密度通常“相当可靠”(正负误差不超过5

%)。

麦克唐纳认为,美国西海岸是市场调查最理想的地区,因为在那里不是

山就是沙漠,四周都被隔绝了,使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿

大,因为那里人口不多,而且大部分都集中在几个大城市里。

记得有一位主管说过,事前调查的最大价值,是在于能够缓和因新产品

所引起的热情,以免部属们兴奋得太早,因为这股冲劲还得留待调查以后再

发挥出来呢!

●2。把握时髦产品的销售期●

推出新产品是困难的,尤其是时髦性产品,其困难将较一般产品难上数

百倍。因为时髦产品不能永远流行,它会突然崩溃,正如它突然流行一般。

“突然间,呼啦圈消声匿迹,再也没有人上门洽购。”

黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950 年呼啦圈热潮突然冷却的情

形,他不禁发出上述概叹。他解释说:“当你造成一般热潮,许多人会一窝

蜂跟进,直到呼啦圈热潮消失,但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此

只要有塑胶成型机的人,都可以与我们竞争。”

曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司,现在仍在加州珊盖保

尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。

吉尔士毕回忆说:“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各

一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈,市场一下子饱和起来。

需求情况在短短六天内完全改变,在第一天,人们不停地涌来,不惜任何价

格要求购买呼啦圈,六天后,你却无法推销呼啦圈了。”

当公司全力产销时髦产品时,所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据

定义,时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口

的一种狂热。

正如突如其来,时髦产品会一下子失去其吸引力,有许多例子显示,会

完全消失。(如曾流行一时的尼赫鲁夹克。)

时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久性和风靡性。但均具有共同

的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸性。但即使借时髦产品发财的

人却经常为其成功而迷惑不已。

▲宠物石兴起

毕利博士观察到,发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如,

由于愈来愈多的妇女重新出来工作,我们对简速食物作了许多研究。她们需

要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推

出,“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食

品,如各种汤类和罐头,可使家庭各分子独自“料理”其饮食,而不需劳烦

母亲。这就是食品工业针对妇女角色改变所作的改革。”

▲市场的挑战

要插足某种销售看好的时髦产品,最典型的策略就是各方面作大量的竞

争。西北大学的李维博士指出:“一般而言,人们均未注意到实际需要。在

未有精确预测指出某种产品会销售上升之前,谁会大量制造某种产品?通

常,需求在暂时得不到供应,人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们

大量推出,迅速地市场充满这种产品。”

未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说:“一刹那到处风行,但当

热潮过去,谁还要赶冷门?这个时髦游戏也就落幕了。”

“有些例子显示,时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产 品能满

足某些较长远的需要动机, 那么为什么不会再次流行呢? 如滑板

(Shteboard)之再度流行,就是因为改换了宣传方式。”

印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说,该公司专门在超级市

场中陈列货品作推销,他们是依靠“试销”这种方法。他说,“我们首先会

推出少量产品,假如销售良好,则大量推出。”

薛维里说:“我们在去年最大宗的生意,就是一种以活结绳子连接门柄

的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但

这种产品销售非常好,妇女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出

1600 万具,但我猜测其中1800 万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨

保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信,电视广告和价格方面的竞争抬高了这

种小装置的销路。

当安哥公司要决走推销某种产品时,雅杜笙说:假如这种新产品与已开

发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说:

“假如是新牌子,假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”

皮里兹表示,“打算模仿畅销产品的公司,其希望通常是依赖直追原先

产品情况的能力”。他又说:“微波炉是每一家庭的必需品,因此即使该厂

商仅能得到5%的市场,但仍值得厂商挤进这个市场,而其利润亦非常可观。

但根据大多数例子,这是短暂利益的生意,而且只有一家赚钱。”

宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”

和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。

他哈哈大笑:“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗,附带一个有趣味的

盒子,其说明文字解释,如何在其中饲养一头母牛。”

汤嘉说:“许多人正在努力仿效宠物石,但这些模仿品都不畅销。大家

都一窝蜂地仿效,结果形成爆炸。”

甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最高潮时,也不容易决定在何停

止生产这种产品。1950 年呼啦圈热潮结束之际,黄奥公司中“堆满了塑胶原

料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀,以

及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说:“当产品迅速发展,

订单如雪片飞来,你大量生产,但必须要设法早日发觉危险时机的来临。

▲收集啤酒罐

嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾

客,其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员

会会员麦高认为,就一位认真收集者而言,这是一种嗜好而非赶时髦。

他表示,就某种意义范围来说收集空啤酒罐,这种兴趣,反映出“对曾

风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐,就是那

些停止酿造的空罐。

不管这是时髦还是嗜好,啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛

辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示:“我们经发现这是推销辛辛那提红牌

罐头啤酒的最佳方法,我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”

▲可卷土重来

时髦产品有其畅销盛况,但也会彻底消失。不过有些产品(如呼啦圈)

却有能力卷土重来。吉尔士毕指出:“在正常情形下,产品的生命循环期为

五年到七年。但呼啦圈在1958 年非常畅销,很多厂商都制造,因此其循环期

不会正常,我们曾以五年一期的循环期作测验,都得不到结果。我们又以七

年一期和八年一期的循环作东山复起的试验,仍无结果。但十年一期的循环

期开始有了起色,从那时开始,每年都略有成长。”

柯汉认为,怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说:“父母通常要

孩子们体会他们当年的生活和经验。例如,我会带孩子们看卓别林的旧片,

十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚

女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”

他说:“有些时髦产品没有再度流行,其原因很简单,这是因为厂商忘

记了每十年可产生新的一代。”

然而海比公司的汤嘉却非常怀疑,如宠物石之类的时髦产品能否卷土重

来。他说:“这是短期产品,而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来

作运动。”

宠物石的发明人达尔亦表同意,但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十

万个或更多的宠物石。他说:“我会很小心地推销它,因为时髦产品来也匆

匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子,我们非常严密地注

视宠物石的起落状态。”

●3。新产品打进市场的基本条件●

市场中同类产品很多,相互竞销激烈时,假如又有一种这类的新产品上

市参加竞销,并希望能后来者居上,则必须具备三个基本条件:第一,新产

品的品质,确有独特的功效。第二,新产品的销售,确有可靠的方法和路线。

第三,广告的诉求内容,确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前

两个条件;特别是第一条,广告会成功,应视为是奇迹。而且这种成功,也

难以维持长久,是属于一时性的。

●4。减少电话费的三分钟沙漏●

在日本有一个很会构想的人,他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上,

结果赚了一大笔钱。

他说:“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上,三分钟内沙漏上357 端

的沙就会完全落到下端,如此可让打电话的人看到时间已到,应尽快结束通

话。不打电话时,沙漏就是装饰品,由于沙漏的价钱便宜,却有一举两得的

用途,所以很多公司都大量订购,赠送给客户,我因而大发利市,财源滚滚。

各公司在赠送给客户之前,当然会先装在公司内部的电话机上,提醒员工通

话不可太久,对这项产品来说更是最佳的广告。”

用“小沙漏”来控制通话时间,的确是一个很不错的构想,可是如果通

话人不肯自制,沙漏就只是装饰品。中看不中用,这话也颇有道理。

●5。“大妈妈战术”●

美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现,有40%的美国妇女,都因为太

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