新闻理论十讲-第32部分
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产品和受众之间是交换关系。也就是说，你要看报纸，你得花钱买报；你要看有线电视，你得交收视费，否则不会给你接通。
但是这种交换和一般的物质商品交换不一样。不一样在什么地方呢？传媒的目的，是要最大限度地扩大自己的影响力，它要尽可能让所有人都看它的东西，于是它就会低于成本出售它的产品。所以我们中国的大部分报纸的价格，还有卫星电视收的每月18块钱，是远远低于它的成本的，买一份报纸五毛钱或一块钱，实际上远远低于它的成本的。虽然低于成本出售，也是一种出售，在这个意义上，传媒的产品是商品。
第三种商品的交换。传媒将一部分版面或时间出售给广告商，或者直接出售给企业，收取较高的费用（广告费），用来支付第一次交换的费用，还要补偿第二次交换的差额（出售时的低于生产成本的那一部分），还应当有所剩余，这剩余的广告费，便是传媒运营产生的利润，这才构成一种传媒良性的运转。
当然，传媒还应当有其他的收入途径。西方传媒的收入形式比较多，但我国绝大多数传媒的主要收入依靠广告的收入。在这种情况下，刊登和播发广告的版面或时间就是商品。
那么，是什么决定了广告的价格呢？实际上是受众决定的。收视率、收听率、发行量这些数据是受众造成的，它会影响广告商和传媒的谈判，来决定广告的价格。正因为如此，广播电视传媒在黄金时间播出的广告，其广告费比较高；如果一家印刷媒体发行量比较高，往往广告费也比较高。我这里说的是一般情况。
也就是说，传媒的生产运行过程中，存在有三种商品的交换方式：一是新闻源和传媒之间的商品交换；二是传媒和受众之间的商品交换；三是传媒和广告商之间的商品交换。需要再说一下，这种交换是有一定限制条件的，广告额一定要能够补偿前两种交换的付出，否则，传媒就无法继续运转下去了。
还有一点，“受众决定广告”这个认识不能绝对化。我们常有这样的认识：印刷媒体的发行量越高，传媒的利润越多。不完全是这样的。如果发行量太高了，广告费不能补偿传媒过高发行量造成的成本的更大亏损，那么，发行量越高越亏损。一定要算好，广告收入能否补偿低于成本造成的发行亏损，如果不能补偿，就要降低发行量。所以，现在的媒体老总，除了关心内容外，还得想着经营，否则，传媒连维持正常运转都难。这种情形之下，我们若在理念上竟然不承认新闻是商品，显得很可笑。
还有一种情况，受众群的不同，也会影响广告的价格。这不是仅仅一个发行量的数字就能够解决的问题。比如，北京发行量最高的报纸是《北京晚报》，100多万份；《北京青年报》发行量大约60万份。但是《北京青年报》的广告额远远高于《北京晚报》，而《北京晚报》的广告版却多于《北京青年报》。原因是什么？就是这两个报纸的读者群不一样。《北京晚报》是传统的老北京市民报，老北京市民是北京的穷人，《北京晚报》两分钱一张的时候就开始订了，他们是四合院里最穷的人。广告商在报纸上做广告，要看回报。《北京晚报》虽然发行量最高、广告版最多，但是受众的购买能力低，广告费高的广告不会投到该报。《北京青年报》的读者对象是年轻人，有钱、会玩、会消费，又有文化，广告商特别愿意给拥有这样读者群的报纸投广告，主要是房地产和汽车广告。当年北青报就抓住了这一点，做成功了。当然现在有点维持现状，而且有点走下坡路了，这是另外的问题。
目前《人民日报》在全国的发行量是200万份，在《人民日报》上做广告有较多的限制条件，这个事可以不提，但有些商品的广告，广告商宁可在发行量几十万的地方报纸上做，也不在《人民日报》上做广告。原因在于，《人民日报》是一家全国性报纸，200万份是全国的发行量，在这样的报纸上做广告等于撒胡椒面，效果很小，不值。另外，《人民日报》要价也很高。针对一个城市，几十万人口，找到这个城市发行量比较高、受众群属于所谓“主流人群”的一份报纸，投入广告，用的钱不一定很高，但是收益可能是很好的。这涉及受众的分布、消费水平和消费能力问题。
说这些为了什么？就是要说明传媒也是一种产业！在这方面，虽然具体的运营方式与一般物质商品的生产与交换有所不同，但是就经营性质而言，从传媒与经济的关系，定性传媒的职能，它便是文化产业。
但是，大众传媒不是单纯的产业，它的文化属性要求它得承担相当的社会责任。于是，传媒在市场领域和社会领域的不同作用形成一对关于传媒职能的矛盾情形。这是在不同领域认识传媒的职能，因为现在传媒身兼两种职能：一种是文化产业，传媒要盈利，维持自身的生存和发展，这本身是市场竞争的一部分；另一种职能，即传媒还有为社会公共利益服务的职能。于是，这两种东西经常处于矛盾之中，我们在认识传媒职能的时候，要从两方面认识。
美国传播学者萨尔蒙（C。 Salmon）和格拉泽（T。 Glasser）合写的一本关于舆论研究的书里，从若干个方面分析了同一个传媒在市场领域和社会领域发挥不同作用的情形（见下表），实际上，传媒就是在这种悖论中往前走的。传媒的领导人要把握好，如果完全走市场领域这条道路，就忽略了为社会服务，如果完全为公众服务，又会影响到传媒自身的生存，传媒也得为自己谋利益。我们需要两者之间找寻适当的平衡。
大众传媒在市场领域和社会领域的不同作用
（C。 Salmonand T。 Glasser； Public Opinion and Communication of Consent； Guilford Press 1995； p。 447）
首先，他们提的“自由”（指言论自由）在市场领域是否定的，为了自己的利益，你发表言论的时候实际上是不完全自由的，怎么说要看是否对自己有利；但是在社会领域，自由是肯定的，每个人都有发表意见的权利，无论这种意见代表多数还是代表少数。在市场领域，自由保护的是被听到的权利，公众可以被听到，不能主动地听什么和不听什么；在社会领域，自由保护的是听的权利和表达的满足。平衡这两方面，对媒体来说较难的，确实处处存在这种矛盾。传媒在市场领域受到私人控制（世界上很多传媒为个人所有），而在社会领域，又要求传媒为社会服务，接受社会的保护。“舆论”在市场领域是个人各自的“财产”：你的意见能给你带来财富，你才会说，而不考虑说的是不是内心的话；在社会领域，舆论是公众争议和评议的结果，因而大家可以无顾忌地发表意见。传媒的职能，在市场领域仅仅是一个信息源（就像商品交换一样，我给你提供信息，你给我交钱），而在社会领域，除了获取信息，传媒还应当是一种对话的触媒（这个社会领域是很理想化的，而市场领域却是很现实的）。“公众有进入的权利吗？”在市场领域，公众实际上没有参与传媒的权利；在社会领域，公众应该有接近传媒的权利。“观点一致性的显现”，如果媒体体现了某种一致性，在市场领域是通过竞争观念和选择自由，竞争观念指这个观念是不是有利于我发财，不管我心里愿意不愿意，有利于我就发表这个观点，而在社会领域，是通过论证和互动获得的来自内心认同的观点，完全不考虑利益的动机。
我们在分析媒体的时候，经常能发现这两方面是冲突的。例如这张新闻照片（图5…11），一家超市抓到一个女贼，把她绑起来，脸上画成鬼状，挂着“我是小偷”的牌子示众。这种做法是非法的，侮辱人格的。第一家传媒报道了，后来的其他传媒的编辑，已经意识到这是不对的，是非法治的一种表现，但是为了吸引公众的眼球，一方面文字上批评这种做法，一方面又再次刊登这张照片，叫她在更大的范围受到人格的侮辱。显然，传媒处理这张照片时，市场的逻辑占了上风，社会的逻辑被打败了。
图5…11 《新京报》转载其他报纸新闻照片“我是小偷”
如果传媒单纯以自己的利益为转移（即只在市场领域活动），那么人的自由实际上是被否定的，传媒所保护的并不是公众知晓权，而是传媒想让公众听到什么他们就得接受什么，即“被听的权利和个人的表达”，所谓舆论也不会是真正的公众的意见。市场领域的言论自由，实际上保障的是个人依自身利益转移的表达自由，媒介将变成单向的信息源，无法成为对话的渠道，公众也不可能真正参与媒介的活动。市场领域的“观点一致性”，是通过利益驱动的竞争达到的，并非真实观点的讨论而达到的一致。
两位作者显然倾向于传媒在社会领域发挥作用，而不赞同媒介完全受控于私人利益。
对传媒职能的认识，永远会有很多的说法，这些说法可以归为两大块，一个是从传媒与其他事物（政治、经济等）的关系来定性传媒的职能，一个是以传媒服务于社会而定性传媒的职能。两类关于传媒职能的认识存在矛盾，需要协调，从而达到一种折中，这可能是最好的结果，若完全否定某一方面，恐怕也很难。
五、从传媒形态本身定性传媒的职能
现代传播科技构建了传媒本身，传媒不同的外在形态本身，一定程度规定了传媒的职能，这种职能的实际控制者是传播科技。麦克卢汉的名言“媒介即讯息”，实际上表明了一种传媒的职能，不是传媒内容带来的“职能”，而是传媒形态本身带来的“职能”。20世纪60年代他提出时没有人想到这一点。现在，当传播科技急剧发展以后，我们开始意识到这个问题了。传媒（形态）的职能是什么？是一种现代技术，这种技术表面上由人控制，实际上却控制着人，人的行为习惯，甚至人的思想。如果看报纸成为一种习惯，这还问题不大，作为老年人的一种消遣，还能得到肯定。但是电视若成为一种控制人的技术，就开始了明显的影响社会结构的变化。例如，自从电视成为第一媒体之后，以往家庭内部的交流时间被侵蚀了。网络若控制了人，这种技术对于社会结构的影响就更大了，“网络痴迷症”便是一种极端的表现。
对于这种由传媒形态带来的“职能”，法兰克福学派的哈贝马斯（Juergen Habermas； 1929— ）最为担心。这会造成传媒性质发生变化，本来是人创造的一种东西，现在反过来控制了人，这在哲学上叫做“异化”。“异化”不是指异常变化，而是指人创造的某种东西，这种东西后来反过来控制了人。
哈贝马斯的书很难看懂，《交往行动理论》有三大卷，所以我建议大家读一下云南出版社出版的《哈贝马斯论交往》，这是由三位学者编的他的语录，编得相当好，它是按照哈贝马斯的思维逻辑编的，都与传播有关。
哈贝马斯提到，传播除了政治控制、意识形态控制以外，还有一种无形的控制，就是科技力量的控制。科学技术的合理性本身也就是控制的合理性，谁掌握了技术，在某种意义上谁就对�
