新闻理论十讲-第57部分

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统的科学理论，这里（指《资本论》的研究）日报就解决不了问题，这里只有科学可以做出决断。”（1）
　　　　《资本论》第二卷出版时，恩格斯再次告诫说：
　　　　“这一卷定会使人大失所望，因为它在颇大程度上是纯学术性的，很少鼓动性的材料。”（2）
　　　　把科学研究的著作转变为宣传性的小册子，马克思和恩格斯一向很谨慎。德国社会民主党人莫斯特曾为《资本论》第一卷写过一本简洁的宣传小册子，马克思花费很大的精力逐句修改，甚至成段地改写，才允许出版。当一些朋友要求恩格斯把《反杜林论》中的三章作为小册子印行时，他给自己提出的是以下问题：“这一著作原来根本不是为了直接在群众中进行宣传而写的。这样一种首先是纯粹科学的著作怎样才能适用于直接的宣传呢？在形式和内容上需要作些什么修改呢？”（3）对照一下《反杜林论》原来的三章，作为小册子发行《社会主义从空想到科学的发展》增加了许多新材料和通俗性的解释。
　　　　二、宣传的几个特点
　　　　首先，宣传的本质是劝服。强制灌输的行为，严格意义上不是宣传，而是一种以暴力威胁为背景的行为。劝服，是宣传的首要特点。
　　　　其次，宣传形式上总是一个人或一群人（例如各种表演）向特定的多数人传播观点，它以单向传播为主，双向交流在宣传中是辅助性的，因而宣传者始终处于主动者的地位。宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。宣传中的信息（虽然很少含有新鲜的内容）传播过程，呈现辐射状态；如果是组织严密的传播，还带有层级传播的性质。
　　　　第三，宣传的对象可以划分为两大类，一类是同道者，一类是未被卷入宣传的人群。对同道者的宣传目的，在于巩固已有的信念，并通过同道者进一步扩大宣传。相契，是对同道者宣传的提前，宣传的符号，以及符号的制作水平，很自然地适应了同道者的偏好，其传播效果通常能够激起更大的同向声援的浪潮。
　　　　从宣传策略上考虑，宣传重点应在于未被卷入的人群。对此，恩格斯说过：“根据我们的已经由长期的实践所证实的看法，宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。”（4）
　　　　第四，宣传者的素养直接影响宣传的效果。1847年，恩格斯在批评德国激进派政论家卡·海因岑的鼓动时，曾代表他和马克思综合地提出了一个宣传鼓动者应当具有的素质。他写道：“海因岑先生也许满脑子都是最善良的愿望，他也许是全欧洲信念最坚定的人。我们也知道，他本人诚实、勇敢、坚定。但要成为党的政论家，单有这些还是不够的。除了一定的信念、善良的愿望和斯腾托尔的嗓子而外，还需要一些别的条件。……党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”（5）斯腾托尔是荷马史诗《伊利亚特》中一个具有不寻常高嗓音的勇士，他在论证中，对宣传者提出了智慧、思维、风格、知识四方面的要求。
　　　　在宣传中，宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。因而，宣传者需要智慧。就此，恩格斯曾引证《圣经》，写道：“我们在行动时，用我们的老朋友耶稣基督的话来说，要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧。”（6）
　　　　一流的宣传家能够以最小的代价实现宣传目标。“兵无常势，水无常形”，“能因敌变化而取胜”。一流的宣传家还要做到“形兵之极，至于无形”（《孙子兵法·虚实篇》），即在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标。
　　　　最后得强调一点，宣传不是万能的，是有条件的，纯粹的技巧必须与环境背景相契合。马克思和恩格斯各有一句这方面的名言：
　　　　“煽动家的词藻和权谋家的废话决不能使局面发生危机；日益迫近的经济灾难和社会动荡才是欧洲革命的可靠预兆。”
　　　　“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”（7）。
　　　　他们固然认为宣传十分重要，并且会产生效益，但在决定宣传成功与否的因素中，除了宣传的理论基础、宣传者的水平等等外，决定性的因素是经济结构引起的社会变化。如果所宣传的观点与整个社会发展进程相悖，即使有暴力作为后盾，也不可能真正达到宣传目的。恩格斯就普鲁士国王的反动宣传，在《反杜林论》里说过一句话，对我们应该有所启示：
　　　　“弗里德里希…威廉四世在1848年之后，尽管有‘英勇军队’，却不能把中世纪的行会制度和其他浪漫的狂念，灌输到本国的铁路、蒸汽机以及刚刚开始发展的大工业中去”。“我们不知道有任何一种权力能够强制那处于健康而清醒的状态中的每一个人接受某种思想。”（8）
　　　　1936年纳粹党在纽伦堡开大会，会场悬挂着宣传“宣传”的大幅标语：“宣传帮助我们夺取政权，宣传帮助我们巩固政权，宣传还将帮助我们统治世界！”这种对宣传的偏执认识，必然导致法西斯主义宣传观的反人类性质，他们完全违背宣传的基本伦理要求，手段的不正当，自然证明了目的的邪恶。
　　　　宣传理论这里就不再说了，现在重点说一下几种常见的宣传方法。
　　　　三、几种常见的宣传方法
　　　　宣传方法，较为通常的说法是西方有七种，中国也有七种。其实，使用中恐怕很难分出西方还是东方，东西方文化已经融合两三百年了，但在源头上，西方和中国还是有不同的地方。
　　　　1．西方常用的宣传策略或技巧
　　　　第一，加以恶名（又叫“标签法”，name…calling）。即给一种观点（或人物、事物）贴上坏标签，使人们不经验证就对某种观点、某个人、某一事物持反感态度并加以谴责，例如“民族败类”、“反动派”等等。
　　　　使人们“不经验证”，这是问题的关键。因为我们每个人不可能对生活中遇到所有的事情都进行非常认真的思考，往往是一种直接的反应，而这种反应是不用验证的。使用不好的概念，加于某个事物或某个人，然后再做进一步的不好的解释，于是你就对这个事物形成了一种认识。再以后，你遇到同一个事物或同样事物，脑子里根本不会再进行思考分析。就像美国20世纪50年代麦卡锡主义当道，只要说某某人是“共党分子”，马上就认为这个人不好。
　　　　第二，美化（又叫“光晕效应”，glittering　generality）。即把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受、赞许某观点、某人、某事物。这种情况在我们的生活中经常出现，例如“有路必有丰田车”这句广告词，把丰田牌小汽车与四通八达的概念联系起来，以后人们买车，就想到丰田车。“IBM誉满全球”，也是一样，把美好的概念与IBM公司联系起来到处说，时间长了，人们就会不经检验，自然而然认同这种观念。美国前总统里根要加强军备，给军事方面的经费很多，遭到了很多主张和平人士的反对，于是他就给他的计划加了一个非常好听的说法，叫“重振美国军威”，这样一个美好的概念与增加军费的计划联系在一起，说得多了，人们往往就对这种东西不加验证地接受了。在广告宣传上，这是一种很有效的传播方法。
　　　　第三，假借（transfer）。即以某种受人尊敬的权威、公认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。
　　　　“假借”在中国的宣传中，使用频率很高。比如，过去我们对雷锋的宣传非常成功，已经变成了一个定型的形象，说×××是“活雷锋”，这就是假借，借已经出了名的雷锋的名字来宣传现在的一个不知名的人。20世纪50年代苏联的一部电影叫《普通一兵》，其中有一个人叫“马特洛索夫”，这是一个真人，是苏联红军战士，在二战中堵枪眼牺牲（图9…2）。黄继光的事迹出现以后，新闻记者马上就想到一个宣传的词语：“马斯洛索夫式的英雄黄继光”，这个标题在宣传方法上，就是假借。黄继光出了名，在1979年中越边界反击战中，我们有一位英雄叫杨朝芬，他不是用胸口堵枪眼，是用膝盖堵枪眼，算好了爆炸的时间，到爆炸一瞬间，一个翻身就滚下来了，把敌人的暗堡炸了，他活下来了，但是他残废了，因为暗堡里的敌人用刺刀刺坏了他的膝盖。于是，当时我们的记者想到的新闻标题是：“黄继光式的英雄杨朝芬”。这种标题在宣传上也是“假借”。杨朝芬的英雄行为与黄继光的英雄行为有相似之处，于是就会出现第二轮的“假借”。
　　　　图9…2　苏联小说《马特洛索夫》1998年中文版封面
　　　　这种情况在商业中也很多。一个人有名了，与之类似的人叫××第二，或叫小××。“假借”宣传的成功率较高，其性质有些像我们的一句成语“凿壁借光”。也有从反面假借的，如说某人是希特勒式的人物，说明某人很坏。
　　　　第四，现身说法（又叫“佐证法”，testimonial）。即请某个受尊敬的或被憎恨的人来评价某个观点、产品、人物的好坏。
　　　　图9…3　广东高州，农民们在“忆苦思甜”大会上吃“忆苦饭”（1968年）
　　　　这是广告中经常使用的宣传方式。例如请某个受尊敬的人来评价某个产品。政治宣传上也经常这样做，我国解放的一段时间内组织的“忆苦思甜”，是一种非常典型的“现身说法”宣传。人们诉说过去怎么怎么苦，后来共产党来了，给我们分了田地，感谢党感谢政府，等等。现在关于某位典型人物事迹的报告会，也是一种“现身说法”，由当事人（如果活着的话）和他的亲人、同事，上、下级等等来讲述其事迹。这种方法如果只讲一次可能还比较真实，如果一场一场地巡回讲演，可能会影响传播效果，因为感动和流泪是不能重复再现的，否则就变异为表演了。
　　　　第五，以平民百姓自居（plain　folks），即说话人企图让人们相信他和他的观点都是好的，因为它属于人民，来自普通的老百姓。
　　　　图9…4　伐木者林肯
　　　　这是西方国家流行的一种传播方式，特别是在大选的时候，几乎所有的候选人都宣布：我和人民站在一起。这样，他才能拉到选票。最著名的是19世纪的美国总统林肯，他出身于石匠，当过伐木工人，按照阶级分析的方法，他是工人阶级的儿子，于是林肯在竞选时为了拉到工人的选票，称自己是“伐木者林肯”，结果拉到了很多选票，终于赢得了大选。工人选民的心态是，他的出身和我一样，他可能会代表我。他当选总统后，马克思代表第一国际给他去了一封祝贺信，称他是美国工人阶级优秀的儿子。你看，连马克思也接受了他竞选的宣传。
　　　　美国石油大王洛克菲勒竞选纽约州州长的时候，他没法说自己是平民百姓，于是强调自己的爷爷是卖火鸡的，也就是强调自己出身于穷人血统，显然，这一招是千方百计地贴近百姓，赢得选票的宣传方式。
　　　　第六，洗牌作弊（card　stacking）。即选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产