新闻理论十讲-第58部分
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第六，洗牌作弊（card stacking）。即选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产品处于最有利的或最不利的情况之下，即宣传者一面倒地美化或丑化某一对象。在表扬己方的时候，只挑对自己有利的方面说；在批评对方的时候，只挑对对方不利的东西说。这也是西方政治生活中经常使用的一种宣传方式，这种方式容易在道德层面被人谴责，有些不得人心了。
第七，号召随大流（又叫“巡游花车法”，bandwagon）。即企图让人们相信，我们所属的那个群体都已接受他们的方案，人人都如此，你也如此吧！
西方国家的选举中，常用这种宣传方式。例如街头出现一些标语：“我属于人民”、“人民选择我”。至于人民是不是真的选择他了，不知道，他就是要给人造成一种先入为主的印象，人民已经选择我了，你也选我吧；大家都相信我了，那你也相信我吧。在商业上也经常使用这种方式，比如说“可口可乐誉满全球”这个词，实际上暗含着这样的意思：全球人都在喝可口可乐，你也跟着喝吧。“有路必有丰田车”也有这种含义，就是号召随大流。这种传播方式充分利用了人的从众心理，它能造成一种氛围，认人相信这种说法是真的。
以上是1939年美国宣传分析研究所在其编辑的《宣传的艺术》中概括的常用宣传手法（9）。
2．中国常见的七种宣传策略和技巧
第一，“最大—最大”策略。这是指在你我双方的关系中，强调增加我的利益，同时也会增加你的利益。
这是我们共产党使用最多的一种策略，而且非常有效。解放战争的时候，我们有一个口号——“打倒蒋介石，保卫土改成果”。这句话里面，“打倒蒋介石”是共产党的政治目标，是共产党的最大利益，而“保卫土改成果”是农民的最大利益，因为刚刚打倒了地主，分到的土地不能丢失。这句口号把这两个方面联系起来：你想保卫你的土地吗？那就去打倒蒋介石。于是，大家都踊跃参军，去打倒蒋介石。这就是一种宣传策略，强调将双方的利益结合起来。
20世纪50年代初的口号“抗美援朝，保家卫国”，当时非常流行，也是很典型的两个“最大”策略的表现。为什么呢？“抗美援朝”，是当时国家的一个极为重要的决策，这是国家的利益，要到朝鲜去打美国人，必须号召大家都去打仗；“保家卫国”是关键的一句话，你想保家吗？那你就到朝鲜去打仗，不然的话，美国鬼子就会打到中国大门里来了，你的家就没有了。“保家”是个人的最大利益，“卫国”是国家的最大利益，两个利益结合起来，于是，就达到了最大的宣传效果。50年代的时候，到处都是“抗美援朝，保家卫国”的宣传，有很多这样的标语。大家看这个1953年的年历，上面的口号就是“抗美援朝，保家卫国”。我的同龄人中，很多名字是“保家”、“抗美”、“援朝”，就是那个口号影响时代的产物。
图9…5 1953年的年历卡
和平时期，比如银行里面经常贴着的一个标语“参加储蓄，利国利民”，这样的口号也是两个最大，参加储蓄就是存钱，存钱的目的是什么呢？是利国，是国家的最大利益，利民，是个人的最大利益。
第二，求同存异。在双方的关系中往往会有很多的矛盾，为了与对方达成一定的和解，就需要强调“同”，双方总有相同的地方，不同的地方暂时调和一下，不要跟对方去争。
最早使用该策略的例子，是我国春秋时期触龙游说赵太后的故事。触龙想说服赵太后，把她的儿子送到别的国家去做人质，以保证自己国家的利益，赵太后非常喜欢自己的孩子，不肯送去，说不通。后来，触龙就找到他们的共同点：我们都有孩子，都爱孩子，然后讨论到怎么爱孩子？这个孩子将来是要当赵国国君的，如果现在不为国家冒点风险（立功），将来如何让国民信服国君呢？最后赵太后被说服了，同意将儿子送到别国。大家都爱自己的孩子，这就是“求同”——找我们的共同点，然后再存异。这是中国传统的一种说服方式。
现在我们的政治生活中，较为典型的是中国和周边国家发生领土、领海的争议时，我们采取的是“搁置分歧、共同开发”的政策，这句话的实质，就是求同存异。包括南沙群岛、钓鱼岛的处理，这两个问题都显示出了中国的宣传策略。南沙群岛的岛屿和礁盘，被越南、马来西亚、菲律宾、印尼、文莱等分别占领了一些，南沙群岛的主岛太平岛由中国的台湾当局控制，中国大陆派兵占有其中的七个礁盘。我国在声明中坚持南沙群岛是中国固有领土的立场，现在解决不了，以后再解决，这是“存异”；同时我们强调共同开发，这是“求同”。钓鱼岛也是这样，我们说是我们的，日本说是他们的，有冲突，争论先搁置起来，我们强调共同开发（求同）。这种方式在外交上，是一种有效的宣传方式。人际之间为了达成一定的协议，有的时候也要用这种传播方式。
第三，无我策略。在宣传上不直接讲出宣传者的意图，强调这个事情完全没有我的利益，仿佛不是为了“我”。这也是经常采用的宣传方式。其实，无我策略中是有我的利益的，只是为了让别人跟着我走，而强调没有我的利益。比较典型的宣传方式，如“老三篇”里的《为人民服务》，有这样一句话：“我们的共产党和共产党所领导的八路军、新四军是革命的队伍，我们这个队伍是完全为了解放人民的，是彻底为人民的利益工作的。”这里的“完全”、“彻底”，就是完全没有我的利益。包括我们号召学习白求恩的口号——要做“五个人”：“做一个纯粹的人，一个高尚的人，一个有道德的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人”，要“毫不利己，专门利人”。
不管怎样，这种“无我策略”的宣传方式在实际宣传中还是有效的，尤其是在一些利益分配中，如果当事者突出我没有得到利益，往往能够得到人民的信任。是否完全没有自己的利益，是另外的事情，宣传上是成功的。
第四，“小骂大帮忙”。历史上曾把“小骂大帮忙”作为新记《大公报》的一种传播策略，《大公报》经常刊载一些文章批评国民党，但是在根本利益上它是帮国民党忙的。尤其是在多个派别之间进行斗争的时候，往往一些派别之间达成了一种默契，形式就是“小骂大帮忙”——为了给第三方看，仿佛我们俩有矛盾，实际我是在帮你的忙。现在考证，似乎《大公报》不是这样，是真骂。不管怎样，这种宣传方式是有的，多少带有厚黑学的成分，是中国文化传统的产物，而且生活中也经常运用。
第五，适可而止。中国有个文化传统：“中庸”，什么事情都不要做得太极端，太极端往往就缺少退路。中国还有一句俗语：事不过三，好话坏话都不要说过三，在宣传上即“见好就收”。
这方面，鲁迅小说《祝福》里的祥林嫂，就是由于违反了这个传统，而总是不得好报。她和第二个丈夫生了个儿子，先是丈夫死了，接着儿子又被狼吃了，就只好回到鲁镇，诉说自己的丈夫如何死了儿子如何被狼吃了，好苦啊，四婶同情她，鲁四老爷因为雇女工困难，答应她留下来的，继续做老妈子。然而，她后来看见人就诉说她的家在深山里的故事，开始的时候都很同情她，后来，大家看见她就躲，为什么？祥林嫂说得太多了，没完没了地重复，什么事都得见好就收，事不过三，她违背了中国这个传统的宣传方式。中国的“中庸之道”，就是“适可而止”宣传策略的理论基础。
第六，微调。即在宣传上不出现过大的变动，慢慢地调整。微调这种宣传方式，最近这些年比较强调。朱厚泽1985—1987年任中宣部长的时候明确提出过宣传上“微调”的要求，得到了很多人的认同。因为中国改革开放以后，有很多政策实质上有180度的大转弯，过去是否定的可能现在要肯定，过去是肯定的可能现在要否定。然而，宣传上如果大转弯的话，人们无法接受，而且也存在意识形态方面的危险，影响社会的稳定，于是就提出了“微调”的宣传策略。
比如过去某个政策是错的，你不要在一开始的时候就说这个政策是完全错的，你说这个政策有点差误；等到有点差误这个观点被人们接受了，然后再说这个差误可能还比较大，等大家都接受了；最后，再说这种政策是完全错的，于是大家在不知不觉中接受最后的认识转变。也就是说，很多事情不要说得太彻底，宣传中慢慢微调，让人们的观念在不知不觉中转变过来。某种意义上，这也是中国的文化传统，事情要慢慢来，不能着急。
这方面有一个很有意思的例子。好法官谭彦（现在已经逝世）是一个典型人物，他带病坚持工作，而且病得很重。带病坚持工作，说明他工作的单位领导对员工不关心，明明人家生病了你还让人家工作，外国人看了这样的事情，会说中国不讲人权。我们过去几十年都是这么走过来的，要表扬一个人，一定是这个人病得都快死了，还要坚持工作，这才是好，这种观念不可能一下子转变过来。
当时《人民日报》先发了一个评论，肯定谭彦是个好人，接着提出问题——谭彦的领导为什么不为谭彦着想呢？那篇典型报道说：他的办公室在四楼，他每天都要迈着沉重的脚步爬上四楼。为什么不把他的办公室从四楼搬到一楼呢？这是第一步，《人民日报》这个评论没有说这样的报道不对，而说领导要关心谭彦身体。这种说法很有理，于是谭彦的领导就把他的办公室从四楼搬到了一楼。后来《人民日报》的评论再说，既然他有病，为什么还让他工作呢？应该让他到医院去休养。这样一步步地，最后才说：不要宣传带病坚持工作。这就是微调，是一种宣传策略。
第七，强调移情，扮演角色。让你设身处地为他人想想，如果你处在他的位置，你会怎么办？这种说服方式，在心理学上叫移情，也是一种宣传策略，让你能够理解别人。
上海的媒体在20世纪80年代曾经报道过一个事情，叫《一日厂长》，一个工厂的厂长为了让工人都理解他，想出一个办法：让每个工人轮流，到他的办公室当一天厂长，他坐在旁边指导他怎么当厂长，工人们都感觉到，这个厂长是不好当，好累。这样，厂长和工人之间的关系就搞得很融洽。这个“一日厂长”活动最后没有坚持下来，不管怎样，这个做法就是一种强调移情的宣传策略，让人站在别人角度去体会，这种宣传策略往往使双方之间更容易沟通和理解。
中国式的七条，加上外国式的七条，大致构成了宣传的主要的方式方法。
关于新闻与宣传的关系，前面讲过了，这里还要再强调一下，因为我国长期以来，把新闻和宣传看作是一回事。
如果把“新闻”理解为“新闻的传播”，那么二者都是传播信息的行为，但又是两种不同的社会现象。它们的出发点、表现方式和归宿都不相同。
传播新闻是为了满足受众获知新消息的需要，宣�
