应用文写作-第48部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
3．广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在大聚通美食城开业至以后的不同阶段，广告诉求应在“绿城风情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重点：
（1）大聚通美食城的饮食环境独具特色，气氛浓烈，菜肴物美价廉，服务周到、细腻、温馨。
（2）在大聚通美食城会聚朋友，交往名流，意味深长。
（3）南宁人文荟萃，民俗古朴，休闲小憩，听曲品茗，别有异域体验。
在诉求中，对于大聚通美食城的品牌形象，应把握以下重点：
（1）品牌文化上，大聚通美食城“汇中外美食于聚通美食”。
（2）在菜肴风格上，大聚通美食城“一菜一味，百菜百味”。
（3）在服务风格上，大聚通美食城“明快内存温厚”。
建议以“聚通美食，真情无限”为主广告语，“汇中外美食于聚通美食”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。
4．广告表现策略
由于本策划案立足于大聚通美食城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合大聚通美食城品牌文化特征的表达方式，具体地说：
（1）诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。
（2）广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。
（3）广告诉求的表现多角度、系列化。
（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。
（5）广告内容热情、淳厚，符合南宁民风。
美食城广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。
七、整体传播策略
广告推广依赖于广告媒介。大聚通美食城的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，大聚通美食城广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将大聚通美食城全方位广告推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。
在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。
1．报纸广告
2．电视广告
3．户外广告
4．电台广告
5．媒体软广告
八、大聚通美食城广告用语
1．真情无限，聚通美食或聚通美食，真情无限
2．聚通美食服务，千家万户得福
3．人间四季冬夏冷暖，聚通美食真诚不变
4．人海苍茫冬夏冷暖，聚通美食真诚不变
5．聚通美食——创造比家还好的感觉
6．自然创造绿色，聚通美食创造春天
7．无忧无虑，聚通美食服务
8．用真诚创造营养，用责任创造服务
九、广告投入战略
目前大聚通美食城总体的经营架构和经营目标已经明确。大聚通美食城广告投放的总体战略可分为三个阶段，开业前期、开业期间以及经营一段时间后的退潮期。其中以开业期间为战略重点。
十、大聚通美食城宣言
服务是现代社会每一个人的需求，完美的服务使人与人更靠近。大聚通美食城人以发展完善的服务为己任，关注社会中每一个需要帮助的人，并成为社会大服务的创造者和开拓者。
大聚通美食城的社会角色就是帮助每一个需要关怀与帮助的人，并通过高质量的、完善的和长久的有美学附加值的售前、售中和售后服务，让更多的家庭拥有春天，拥有永久的温馨。
大聚通美食城奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，奉送、开发人世间真情，大聚通美食城愿做每位客户的“服务者”。
大聚通美食城人用完美的售后服务表达大聚通美食城人的爱心。以现代人的意识和勇气，以对每一个消费者的关心和关注，体现大聚通美食城人的社会义务。
尽心是大聚通美食城的特有产品，耐心是大聚通美食城人的风格，超值是大聚通美食城服务的责任。大聚通美食城人以“汇聚中外饮食精华，创新绿城餐饮文化”的精神，“每一步成功都是新的起点”！“人的素质就是服务”，让客户在消费中体现，聚通美食，真情无限。
十一、广告预算（略）
十二、广告效果预测
本策划方案是根据对大聚通美食城的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。它的实施必将为大聚通美食城树立广西饮食业的航母良好品牌形象，大聚通美食城的开业必将掀起饮食消费的热潮。迅速占据南宁饮食业市场，树立大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。
范文分析：
这份策划书是以书面语言叙述的广告策划书，运用比较广泛。针对即将开业的大聚通美食城，这份策划书把具体的广告策划意见撰写成书面形式，以打开市场、吸引消费者。策划书中确定了多种宣传方案，通告报纸、电视、媒体、电台等形式，提高美食城的知名度和吸引力。一份好的广告策划书是成功推广产品的关键。
训练参考题
1．如何写一份内容丰富、有创意且吸引力强的广告策划书？
2．比较广告策划书与专题活动策划书、营销策划书的异同。
第10章
商务应用文书写作
Chapter 10
商务应用文书，也称经济文书，主要用于处理经济事务，为现实商务活动服务。本章所讲的商务应用文书主要包括意向书、协议书、经济合同、经济活动分析报告、招标书与投标书，对上述商务应用文书的概念、特点、功用及写作格式和要求进行详细阐述。
第一节 意向书与协议书
一、意向书
意向书是当事人双方或多方之间，在对某项事物正式签订条约、达成协议之前，表达初步设想的意向性文书。意向书为进一步正式签订协议奠定了基础，是“协议书”或“合同”的先导，多用于经济技术的合作领域。虽然它不具备合约的约束力，但表明签署人的严肃态度。
（一）意向书的特点
1．灵活性。意向书不像协议、合同那样具有法律效力，一经签约不能随意更改，意向书比较灵活，在正式签订协议、合同前亦可随时变更或补充，最终达成协议。
2．协商性。在意向书签订的过程中，当事人各方均可按各自的意图和目的提出意见，进行协商。
3．简约性。意向书是签订正式协议之前表达初步设想的文书，要求言简意赅，不要赘述。
（二）意向书的结构与写法
意向书的结构一般由标题、正文、落款三部分构成。
1．标题。意向书的标题有多种类型：
（1）项目名称＋文种，如“合作建立发电厂意向书”。
（2）事由＋文种，如“关于合资经营××酒店的意向书”。
（3）合作单位＋项目名称＋文种，如“××公司、××公司合作开发油气田的意向书”。
（4）居中写“意向书”三个字也可。
2．正文。正文的构成是导语、主体和结尾。
（1）导语。写明合作各方当事人单位的全称，双方接触的简要情况，磋商后达成的意向性意见。然后用“本着××原则，兴建××项目”作为导语的结束。
（2）主体。意向书的正文没有固定的写法，一般分条款写明双方初步达成的意向性意见即可，大致包括合作项目的名称、规模，各方投资金额比例、利润分配和亏损分担，合作事项的实施步骤，合资期限等。
（3）结尾。说明有关事项，如意向书的生效日期，写明“未尽事宜，在签订正式合同或协议书时再予以补充”一语，以便留有余地。
3．落款。写意向书签订各方单位的法定名称、代表人签字、联系方式，并加盖公章、私章及签订日期。
（三）意向书写作注意事项
1．意向书中的各项条款不能违反我国现行的经济政策和法规，也不能为达成协议而随意向对方作出不切实际的承诺。
2．语言准确，措辞严谨，表达清楚。意向书虽不是正式的协议，也要做到严谨、求实，为日后实质性谈判的成功奠定基础。
3．忠实于洽谈内容。意向书是各方对合作事项意愿的表述，因此要依据洽谈内容撰写，但无须详细论述。
二、协议书
协议书是经过协商所取得的一致意见，把这些意见用书面形式表现出来，就成为协议书。它是有关企业事业单位、团体或个人共同协商订立的一种具有经济或其他关系的契约。协议书有广义和狭义之分。
广义的协议书是指社会集团或个人处理各种社会关系、事务时常用的“契约”类文书，包括合同、议定书、条约、公约、联合宣言、联合声明、条据等。狭义的协议书指国家、政党、企业、团体或个人就某个问题经过谈判或共同协商，取得一致意见后，订立的一种具有经济或其他关系的契约性文书。
协议书是应用写作的重要组成部分。
（一）协议书的特点
1．协议书是已定合同的补充或修订。一般情况下，协议书指的是单位之间就重大原则性的问题达成的协议并写成的条款。
2．协议书的条款原则性较强。就复杂的经济合作而言，协议书签订在前，合同书签订在后，协议书是签订合同的依据。
3．协议书具有法律效力。协议书是由双方（或三方以上）当事人为了共同实现一定的目的，明确相互之间的权利、义务关系而制定的书面契约。协议书的订立是经济双方共同努力达成的，具有一定的法律效力。
（二）协议书的基本格式
1．标题。可以只写“协议书”三字，也可以写明协议书的具体名称“××××协议书”。
2．订协议单位名称。在标题下，正文之前，写明订协议单位名称，并在双方单位名称之后注明一方是甲方，一方是乙方，便于在正文中称呼。
3．正文。正文包括开头、主体两部分。开头是交代签订协议的目的、原因、依据，紧接着可用程式化语言转入主体，如“现对有关事项达成协议如下”。主体要求就协议有关事宜作出明确的、全面的说明，尤其要着力写好协议双方的权利和义务。
4．落款。应写明订协议双方单位的名称，必要时还得写上鉴证单位和公证单位的名称，并加盖公章。最后写上签订协议的日期。
（三）订立协议书时应当遵守以下基本原则
1．要贯彻合法原则。即协议书
