品牌:新闻式传播实战-第14部分
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生活困苦的她想到家里家传的饺子秘方。她想到既然做的饺子深受周围朋友的欢迎，不如自己做手工水饺的生意。于是，臧姑娘就在路边摆了饺子摊，由于她的水饺味道好也不贵，就慢慢远近闻名起来。接着，她就在码头边上搭了个工厂，不仅卖先做的热水饺，还卖现成的冰冻水饺。
就这样，日复一日，靠着水饺品质征服新老顾客的臧姑娘转眼就变成了藏阿姨，以“湾仔码头”命名的水饺也占了香港本地市场的大部分份额。
1997年拥有哈根达斯等品牌的美国通用磨坊买下了“湾仔码头”的品牌，使得湾仔码头成功打入了内地市场，成了上海北京等地著名的水饺品牌之一。
这个案例中值得指出的是，美国通用磨坊利用“藏阿姨”的创业经历做的宣传，是“湾仔码头”品牌在内地成功的主要因素之一。
湾仔码头刚刚进入上海市场的时候，比同类品牌水饺的价格要高出不少，让平时爱买水饺的家庭主妇们望而却步。然而，湾仔码头的水饺销量却越来越好，大部分是因为首次尝试觉得值得再次购买的回头客。
在内地向来低调的通用磨坊公司，却常常邀请藏阿姨出席一些活动和公司的年会，向外界以及公司内部员工宣传产品理念。利用藏阿姨的故事告诉消费者，湾仔码头注重的是质量和品质，在鱼龙混杂的冷冻食品市场，即使成本较高也要保证产品的质量。
藏阿姨锲而不舍的精神，以及保证品质的理念和公司所需要宣传的产品是相符的。而藏阿姨生动的创业经历也可以让观众产生共鸣，让消费者看到湾仔码头的品牌就想到藏阿姨的品质，从而对品牌产生信任。
另一种传奇的创业经历
人普遍是具有猎奇心里的，因此传奇的经历总是很容易吸引眼球。和一般来说含辛茹苦的创业经历相比，传奇的创业经历在传播中起到的作用又有所不同。
如果说一般意义上的创业过程能赢得消费者的肯定大多从正面来做的传播，那么传奇经历更是一种能在吸引注意力，甚至可以是在争议的层面起到作用。不幸的是，在传奇典故中，跌宕曲折的情节或者是争议往往更容易形成大众之间的自动传播，使得传奇典故在传播效率上甚至能够超过普通的创业故事。
卖钢材的地产大亨黄文仔
星河湾地产老总黄文仔是个传奇又神秘的人物。1982年下海一直到1994年，这12年间，黄文仔从事的是贩卖钢材生意。这在如今看来和他“地产大亨”形象完全不符合的职业，却为黄文仔今后的地产事业打下了坚实的基础。
80年代中期，人们还在梦想做万元户的时候，黄文仔已经成为“百万元”户了。
1994年，黄文仔创立宏宇企业集团，并开始进入房地产开发。一出手就是建筑面积20多万平方米的宏宇广场，于1996年推向市场。而真正让黄文仔声名鹊起的是他2001推出的广州星河湾，直到2004年推出北京星河湾更是毫无保留的奠定了他做豪宅精品的江湖地位，2009年上海新河湾的开盘即售罄的盛况，更是把黄文仔的生意推到了顶点。
然而，这位大老板在原始积累阶段，怎么赚到那么多钱，以及，究竟赚了多少钱，都是他留给外界的一个谜。
网上流传着诸多的猜测，有人说他20岁出头就已经是某公司销售部的负责人；有人说他卖过木材，甚至更有人称他还在街头卖过猪肉。
关于他的财富更是难以说清。有人说黄文仔财力估计有50亿元之多。还有一个绘声绘色的说法，据说在改革开放初期，黄文仔曾经借40万元给朋友，后来朋友没还，他也没怎么在意。可想而知，80年代中期，40万元绝对是一笔天文数字。
黄文仔的创业故事具有着传奇和神秘的色彩。这两个要点在受众的传播中起到了重要的作用。现在网络上SNS（人际关系网络）网站的风行，正是符合了大众“窥探”、“打听”他人“秘密”的心理。如果要利用大众的好奇心，可以采用“不说那么多，只说一点点”的方法，留下一定的悬念，让读者去猜测，让人们去讨论，这样就形成了大众间的自动传播，提高了品牌知名度。
不懂IT的互联网巨头
作为国内最早B2B网站阿里巴巴和如今异常活跃的淘宝网的创始人，马云在2000年就成为了中国大陆第一位登上国际权威杂志《福布斯》封面的企业家。那时，《福布斯》的封面故事是这样描写他的：深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。
马云曾说，自己不是个聪明的孩子，读书时，他的成绩从没进过前三名。他的理想是上北大，但最后他只上了杭州师院，还是个专科。不过，马云后来常说自己的创业经历至少可以证明：“如果我马云能够创业成功，那么我相信中国80％的年轻人都能创业成功。”
大学毕业后，马云当了6年半的英语老师，期间开了个翻译社，赚点零花钱。如果要不是1995年，一次杭州市市政府邀请的前往美国的一个“讨债”计划，马云也许一直就仅仅是个翻译。
后来，美国“讨债”没有讨到，马云自己却在西雅图挖到了自己的宝库——互联网。对计算机一窍不通的马云突发奇想，觉得应该给自己的翻译社在网上做做广告，没想到广告上线2小时，他就收到了6个email，分别来自美国，德国和日本，说是这是他们看到的第一个和中国有关的网页。这一信息让马云异常兴奋，觉得自己挖到了“第一桶金”。
回国后马云对互联网的效应念念不忘，决定把中国企业的把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。
于是，马云找了个哥们加上妻子，总共三人，动用了两万元启动资金，租了间房，开始了中国B2B网站的第一步。
这个后来叫做“中国黄页”的产品，在早期的留学生中，还有不小的知名度。然而网站的推广却不容易，对互联网不熟悉的人还称马云是骗子，业务的开展很艰难。
可是，互联网发展的速度却完全超出了人们的想象，1996年，马云的营业额不可思议地做到了700万！也就是这一年，互联网渐渐普及了。
1997年，通过北京外经贸部发起的项目，马云发现了中小企业对互联网的需求，于是，他第二个创业计划随之启动，就连域名他都想好了——互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘，就像阿里巴巴用咒语打开的那个山洞。
1999年，马云回杭州创办“阿里巴巴”网站。临行前，他对他的伙伴们说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意同去的，只有500元工资；愿留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎和新浪。”他说用3天时间给他们考虑，但不到5分钟，伙伴们一致决定：“我们回杭州去，一起去！”
一传十，十传百，阿里巴巴网站在商业圈中声名鹊起。然后，马云继续挥舞着他那双干柴般的大手，到世界各地演讲：“B2B模式最终将改变全球几千万商人的生意方式，从而改变全球几十亿人的生活！”
到了2003年，“阿里巴巴”拓展了自己的业务，进入全球商务的高端领域。
同样是2003年，国内C2C业务王者淘宝网诞生，马云完成了自己的第三次创业。
截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80％以上市场份额。
你们能不能相信，有着这样的业绩，其实这位CEO却根本不懂计算机。
哈佛大学两次将他和阿里巴巴经营管理的实践收录为MBA案例。在2002年1月发布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈佛引用了马云对阿里巴巴的核心价值的阐述，“马云认为阿里巴巴的价值不在于每天的浏览量是多少，而在于能否给客户带来价值。”
马云的商业头脑，以及多年跟着他不曾离开的团队为他创造了很大的财富。他的创业故事可谓传奇，是因为他其实并不是计算机互联网领域的人，但是却锐意进取，容得辛苦也有凝聚力，这样的才干给了他手中的品牌——阿里巴巴和淘宝网——带来了良好的形象，也为这两个品牌注入了一定的精神特质，让人看到马云就能想到他的品牌，对品牌产生尊重和信赖。
典故传播之品牌特色
要宣传好品牌的特色，光是写一句出色的广告词是不够的。让这种特色深入人心的办法，还要依靠一个精彩的故事，这样读者或者说消费者才会积极地口口相传，同时让品牌的特色也跟着进行传播。
CHANEL NO5
Chanel的五号香水，有个经典的故事：菲律宾有一个渔夫，走进一家昂贵的精品店里，他只是沉默地伸出五根手指，就买到了他所想要的一瓶香水。
，Chanel的5号香水，让5这个数字成为了香水界的一个魔术数字，
一个5代表了多层的含义，诸如，5是Coco Chanel女士的幸运数字；她生日是8月25日；这是她选择的第5支香水样品；Chanel NO5的发表日期，恰在5月25日，也是CHANEL第5场时装发表
这一切都将5这个数字变成了Chanel密切相关的“密码”，一说到五号，就会想起Chanel的这支香水。这也就是为什么，就算是一名语言不通的渔夫，走近专卖店，也能买到想要的香水了。
品牌故事要反映品牌特色，这款香水的特色就是一个“5”。向消费者揭示5的多层含义，可以不断地对产品特色的印象，在一遍又一遍的重复之后，5为这个产品打上了深刻烙印，这样观众读者就可以产生一种自动联想，把产品的特色和产品的品牌紧密联系在一起。
用海尔洗衣机洗地瓜
事情发生在1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。而工作人员上门检修时却惊讶地发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜。由于泥土的量实在太大，排水管很自然就被堵住了。
工作人员却没有嘲笑这位农民不懂得使用洗衣机，并且帮农民加粗了水管。这位农民感叹道：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。
说者无心，听者有意。当时的海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听到这个技术人员的“笑话”后却说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。
最终，海尔自行要开发一台“洗地瓜洗衣机”，它不仅包涵一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。
故事本身是一个有趣的“笑话”，这个笑话本身就是吸引人的，然而，更能引起读者注意的是工作人员处理这个事情的态度，这一点已经能够引起读者的好感。接着，海尔的高层又提出一个看似不可能的提议，并且将这个创意实现，对这个故事又是一个加分。
这个故事清楚地阐明了，海尔是把消费者的需求放在第一位的。海尔把自己企业的文化，企业的信念说了出来，可以想见，这个故事可以为海尔在市场上赢得很大的赞誉。
总之，“品牌典故”是创造和维护品牌形象过程中的重要环节。品牌典故能够传达品牌的特色，能够在读者之间形成自动的传播，是实现有效率传播的好方法。
第八条实战法则 像传
