品牌:新闻式传播实战-第3部分

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纸浆涨价，办报成本高勒紧了报社领导的脖子

新闻纸生产企业昨日向中国证券报证实，目前有多家企业正在酝酿新一轮涨价。专业认识表示，2008年依赖新闻纸已经有两次幅度比较明显的涨价，每吨新闻纸分别上涨100元和500元左右，而此次可能的涨价幅度为300元。中国造纸协会秘书长赵伟也证实，新闻纸企业可能会在近期提价，幅度在300500元/吨。

2008年上半年，面对来势汹涌的涨价潮，一些报社不得不宣布上调报纸价格。但随着再次涨价势头的到来，一些报纸开始怀疑这种涨价行为是一种“自我操作”：“企业有意造成一种涨价的声潮，报社听说要涨价，更加剧了抢纸的惶恐”；还有报社认为，奥运期间报纸扩版，这期间涨价无异于一种“要挟”。

而纸张的环保问题近年来也日益被媒体关注。媒体的发展和新闻纸纸浆的消耗所依托的基础是砍伐大量的树木和消耗大量的淡水。

上海地铁免费报纸《时代报》有一则广告号称其每日发行的报纸叠起来的高度要超过金茂大厦的高度。再往下想去，人们手中《时代报》，抑或进了收报纸的老太太手中，抑或拿回办公室用来垫午餐的盒子，而更多的自然是进了各式各样的垃圾桶里面。这些报纸，运气好的会被送往专门的回收站进行再利用，而大部分只是和普通的垃圾一起，烧毁填埋而已。这样，用树木和淡水换来携带了不多久的信息之后就永远消失了。

那么，在废纸循环利用的情况下，生产1吨纸要消耗多少木头呢？南平造纸厂是国内最大的新闻纸厂之一，它有自己的速生林基地——60万亩的马尾松。南平造纸厂的刘经理告诉记者，造1吨新闻纸大约要用立方米的马尾松，相当于砍掉17棵树。

而根据国家新闻出版总署的统计，国内报纸印刷的数量，每年用纸量要超过250万吨！而新闻纸的需求则因为报纸中广告的不断增加而急剧增长。

新闻纸消耗树木资源其实仅仅是冰山一角。对环境最为有害的，还应该看到新闻纸制造过程中付出的环境污染代价。造纸原料用废报纸大量代替后，造纸的环境污染依然存在，脱墨、消毒还会排出污水。

纸媒供应量过大，伸向这只蛋糕的手太多，却不知蛋糕已瘦身

从中国报业的发展历史来看，上世纪八、九十年代报业广泛的“多种经营活动”，为现在庞大的纸质媒体数量做出了不错的解释。是中国报业在市场经济体制改革的背景下进行多元化经营的尝试，有人比之为“早春激情”下的“集体试水”，尽管对于相当多的报业来说，这种试水并不成功，而在激烈斗争中胜出的幸存者，却带领了下一个报业发展的新纪元。在这十几年中，国内报刊媒体迅速成长、数量剧增，报纸广告不断创新、形成支柱地位。

所以如今，就形成了读者站在东方书报亭看着眼花缭乱的报纸杂志而无从选择的情形。在全国成千上万的纸媒中，在上海，且不算无数的时尚杂志和市井小报，主流的报纸就有40余家。

这一情形直接导致了“报业蛋糕”的过度瓜分以及读者的过渡分散，“伸向那只蛋糕的手太多了，而他们不知道蛋糕已经瘦身”几位专业人士的观点。其最终的结果便是报业在内耗之中迅速耗尽了其广告资源，在猛烈膨胀后又将面临急速的萎缩。

专家预测，在未来的十年中，国内报业将会迎来一次“清场”——大量的国内纸质媒体将倒闭，从而淘汰相当一部分没有特色内容雷同的报纸。


3/网络迅速崛起，“比兔子跑得还快”

新闻竞争重现报纸与网络的“龟兔赛跑”　谁的优势更明显？

2008年是中国年，奥运年。在8月那16个奥运日里，不仅仅是体育运动的大聚合，更是上演了一场真正意义上传媒龟兔赛跑。然而，这场比赛里面，显然是卯上全力的兔子赢了。

网络是这场奥运会最大的赢家，人人关注的金牌数，比赛结果，都在第一时间刊登在了网络上，实时更新的页面让每天的报纸到手后即变成全是过时信息的废纸一堆。

除了读者通常能见到的新闻、列表、图片这些常规的传播方式，例如新浪和搜狐这样的门户网站，都在奥运期间，采用弹出窗口的方式，即时提醒正在浏览网页的人们奖牌信息，如此一来，读者连按F5刷新的步骤都省却了，对于奖牌的信息，甚至1分钟都不会延迟。只要你在网站上，这些信息都会第一时间送到你的眼前。

数据才是王道。根据中国网站排名网（）在8月26日公布的数据，在8月8日至24日整个奥运阶段，各类奥运信息页面的总浏览量达到110余亿，平均每天亿余。

然而，这16天里面，最受关注之一的事件，便是8月18日刘翔的退赛。当天上午11点半，当刘翔拖着身子，沮丧得消失在鸟巢后，人们就纷纷点开各个网站寻找答案。当天，各类奥运网站页面浏览量达到亿以上。

不仅仅是新闻，就在一个午饭的当口，各路评论员，草根的，专业的，起哄的，怜悯的，纷纷迅速发表了自己对刘翔退赛的见解。在体育写手李承鹏和80后作家兼赛车手韩寒分别在13：32和13：47在自己的博客发表了日志，这两个点击量在新浪排名前十的博客瞬间引来了几十万甚至上百万的点击量。而时间，这仅仅是退赛后两个小时。

此外，新浪发起的刘翔退赛调查在24小时内吸引了60多万用户投票，而关于刘翔新闻讨论贴更是在12小时内一举突破25万评论大关。

另一个不可忽略的重点是今年512汶川大地震中信息的传播。其中起到重大作用的除了各大网站之外，还有广受好评的手机传媒。

在5月13日晚，*上海公司与解放日报报业集团以彩信和短信即时播报的方式，第一时间推出抗震救灾最新公益报道《关注》，白天滚动实时播发，仅仅15个小时，这一手机报已经覆盖*上海公司1300多万手机用户。每天即时放送地震信息，死伤人数还有抢救情况。

由此可见，新媒体已经向传统纸媒发起了全面总攻。互联网拥有两个最显著的优势——实时的速度和无限制的信息量。而这两点却又正符合了人们在这个时代的需求——快速而全面的信息。网站新闻不仅有比报纸多彩、全面、丰富的文字内容，视频、音频更是锦上添花。更加重要的是，网络新闻又往往不仅仅限于新闻，其评论互动的功能，以及随时可以查到的背景资料，是薄薄一叠报纸所无法比拟的。


4/报纸的广告“性价比”10年来在“跳水”

综合因素导致读者减少　广告效果下降

中国传媒的主要盈利模式是广告收入的方式，广告收入占了中国媒体收入的绝大部分。

这一报纸的生存来源的增长却无论如何也赶不过国内纸质媒体供应量的急速扩张。更加不乐观的消息是，公众读者资源随着网络的兴起，正在大幅减少。众所周知，当分子大小相同，分母越大，其值就越小的简单道理也同样可以运用到中国的纸媒上。同样大小的一份蛋糕，由于被不停过渡瓜分，到手里的部分，最终只是越来越小。

10年前，上海发行量最大的《某某晚报》可谓是“寸土寸金”。广告商排队登广告，就算只是豆腐干，也要花上大价钱排上好长的队伍来搞定一个广告位。尽管是千辛万苦，但是当你在广告刊登的第二天发现公司的热线电话几近被打爆，你会发现这一切都是值得的。

10年前，曾有人形容“印报纸就好像印钞票”，版面就是金钱。在报纸真正进入寻常百姓家的20多年里，中国报业的广告收入平均增速高达每年30％以上，有业内人士将那个时代的报业比喻为计划经济的“最后一块蛋糕”。

同时，在广告的提价策略以及报纸成本、通货膨胀的压力之下，广告投放的价位近年来依然节节攀升。以周三到周五《某某晚报》A叠整版彩色广告为例，2005年为240；000元，而2008年广告刊例上的数字上升到了26；4000元。而A叠报眼的涨幅更是离谱，从2005年的48；000元涨到了70；000元。

然而，这样的提价却并非市场的驱动，相比高歌猛进的广告价格广告效果却每况愈下，让广告投放商胸闷不已。上海高端楼盘营销策划企业美地行总监周海云非常怀念那个可以投了报纸广告就高枕无忧的时代。那个时代不仅给报业大量的利润，也是广告商最大的福音。

周海云回忆道：90年代在《某某晚报》刊登一个整版的广告，第二天就会接到起码500个电话，有时甚至上千。“那时候，人家不停打电话来让我们传真楼盘资料给他们，结果一天下来连传真机也被我们传坏了”。而10年后的今天，如果登一个整版广告还能有这样一半的效果，坏个传真机也是值得的，可惜，周海云坦言，如今，做一个《某某晚报》的整版广告，费用翻了几倍不说，能接到的电话只有50到80个，真正成交的只有个位数，显然，这性价比是太低了。

据报道，美国报业广告在2000年到达48亿美元的顶峰后，一路下滑，经2005年和2006年短暂回升，2007年再度大跌近一成，创美国报纸57年来最大年跌幅，跌至422亿美元的10年新低。2008年更不景气，上半年广告收入惯性下滑，下半年又遭受金融危机的打击。《纽约时报》公司2008年第三季度利润同比减少51％。拥有30家日报和50家周报的麦克拉奇公司，2008年第三季度广告收入减少。

与广告相对应，报纸发行量也继续下跌。据美国报刊发行量稽核局（ABC）公布的数据，全国列入审计的500多家日报，最近半年的平均有价发行量，同比下降（平日刊）和（星期天刊），而发行量前25名的报纸中有16家跌幅超过平均数，其中《亚特兰大宪章日报》跌幅第一，达。为应对危机，各大公司纷纷裁员和削减预算。

数据显示，自从2005年开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下降，平均跌幅达到15％以上。（2006年中国报业的反思与展望—催保国—蓝皮书）

统计数据表明，从2005上半年开始，国内几大报业集团广告实际收入大都下跌10％至30％，平均跌幅超过15％，2005年全国报业广告收入整体是零增长甚至是负增长。

在报业经营的黄金时期，报纸基于三个方面的原因，获得了巨大收益。一，分类广告是高利润的广告模式；二，整版大卖场广告随报纸附送；三，当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以报业本身座山为王，具有强大的讨价还价的资本。

然而今天，这三大优势都已经消逝殆尽。报纸分类广告面临着来自GOOGLE；　YAHOO；　MONSTER这样的互联网媒体巨人的竞争。而传统的商场销售模式随着超市大卖场的崛起而衰落。报业激烈的竞争瓜分了本就有限的读者群，因而发行量也毫不留情地一路下探，无情地蚕食了报纸提高广告价格的能力。

报业进入广告的冬天，也不得不归因于如今汽车、房地产等广告支柱行业的疲软。


附　　未来少数纸媒的特殊存活方式预测

进入暮年的纸媒，还有多久的岁月可以去面对。传媒的本质是信息的移动。传播信息的介质从最早的贝壳、结绳、石头，经历原始和奴隶制社会使用了几万年后逐渐消亡了。奴隶制社会后期出现了以竹简、草纸、泥板、为介质