穿布鞋的马云:决定阿里巴巴生死的27个节点(出书版)-第15部分

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从这三个动作中，我们看到了马云带有军事将领色彩的商业智慧，他运用这些军事智慧时火候的把握的确值得创业者们借鉴，特别是那些正在与竞争对手厮杀的将领们。其实，商场如战场不只是在口头上，军事智慧的恰当运用，是商战中常常需要借用的智慧。打完这场战斗的阿里巴巴，其团队的士气不言而喻；指挥完这场战争的马云，其勇气与胆识得到了前所未有的发掘。此后，马云作为一个有勇有谋的商业领袖渐渐跃入大众的视野。
战胜eBay就是最好的市场营销手段
至少在当时的观察者们看来，淘宝和eBay的竞争，就如同大卫和歌利亚之间的战争。它是全世界媒体最喜欢的故事：一场力量极度不对称的竞争，而弱小者竟然取得了最终的胜利。
马云使用了另外一种表达。他关于eBay和淘宝的比喻今天互联网界已经耳熟能详：“eBay是海里的一条鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战，我会输，但如果我们在江里对峙，我稳赢。”
“扬子江的鳄鱼”这个说法被《经济学人》2013年写阿里巴巴时的封面使用，它也是一部关于阿里巴巴的纪录片的标题。
淘宝和eBay之间的3年战争（2003年～2006年），每个重要的节点都被放在了媒体之上。双方也都大规模地利用媒体传递自己的声音。
eBay当时的CEO梅格·惠特曼曾放言，中国在线拍卖市场的竞争将会在18个月内结束——惠特曼弄错了，这场战争延续了3年；而且她还弄错了胜利一方，胜利者是淘宝。这句话后来也被演变成，惠特曼说淘宝最多只能存活18个月。而马云也乐意增强eBay“恃强凌弱”的公众印象。马云发言的特征是，随便找找都能找到直接做标题的话，这一次媒体广泛引用的话是：“打拳碰到泰森，你可能会认为很倒霉。其实，能够找到世界一流的对手，那是一辈子的幸运。我觉得淘宝能够向eBay学习，那是一种福气。”
2003年７月eBay同新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议，使淘宝无法再在门户网站上投放广告。马云选择中小网站和站长联盟投放广告，这是马云“蚂蚁雄兵”战略的开始。eBay在CCTV等电视台投放广告，马云又选择了在电影《天下无贼》植入，在地铁、公交车上投放广告。
2005年1月eBay宣布对其中国公司易趣追加投资1亿美元；2005年10月20日，在eBay公布第三季度财报的同一天，阿里巴巴宣布对淘宝追加投资10亿。当然，钱的竞争不是最主要的，主要的是接下来马云宣布淘宝继续免费三年。eBay的回应是：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来三年内不能对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”在纪录片《扬子江的鳄鱼》中，我们可以看到，马云在办公室里等待着eBay对淘宝新闻稿的回应，听到回应之后哈哈大笑：“什么？他们真这么说的？‘免费不是一种商业模式’？”
淘宝凭借“蚂蚁雄兵”、免费策略，并利用华尔街对eBay的压力成功战胜了eBay中国。如果说有什么好的市场与公关手段的话，那么这一役就是淘宝最好的市场与公关手段。我们可以看到英文与中文的主流商业媒体，全都参与了报道淘宝与eBay在中国市场的竞争。“扬子江的鳄鱼”一战成名。
很多时候公司往往沉浸在对市场与营销手段的讨论中，但不要忽略了公司本身的业绩和产品，这才是最好的市场与营销手段。拥有好的业绩和产品，同时技巧性地为自己选定一个对标物，这会让你的公司和产品赢得大量关注。早年的门户网站如搜狐和新浪，选择雅虎作为自己的对标公司，现在的手机制造商动不动就谈论苹果和三星，都是这样的道理。马云和淘宝还做到了一点：他们在真实的竞争中与自己的对标公司eBay狭路相逢，而且战胜了eBay。
节点13　2003年，创支付宝
我们阿里巴巴的使命是：“让天下没有难做的生意。”我们做任何事情都是围绕这个目标，任何违背这个使命的事情我们都不做。所以有人会很奇怪地问我们：“你们凭什么做出这样子一个决定啊？”我说：“我们凭我们的使命感。”我们推出一个产品，首先要考虑的是这个产品是否有利于生意。我们推出“支付宝”也是这个原因。
根据用户的需求创新
2004年，成立不到两年的淘宝网已经拥有450万的注册用户，490万件在线商品，和高达1。6亿元的月交易额，而仅来自天津淘宝网的经常使用者就至少有5万人，登录商品超过20万件。据报道，2003年美国网上购物被骗者平均每位损失293美元。这就意味着，在互联网普及相对落后的中国，交易信用与安全性更是需要关注的。马云一直相信：只有解决了支付问题，才能够做到真正的电子商务。
调查数据显示，2004年底中国互联网用户已经上亿。但是由于中国电子商务一直存在的“信用”“支付”“物流”这些问题，用电子商务的群体在上网用户中仅占少数。在互联网热点调查中，42。3％的用户质疑网络购物的安全性，36。8％的用户担心售后服务。
在阿里巴巴的“支付宝”问世前，中国的电子商务公司也曾经尝试过搭建自己的诚信平台。2000年易趣就推出了“易付通”服务，这是国内电子商务首次推出网上支付服务的。此外，阿里巴巴的“诚信通”、慧聪的“买卖通”也相继在解决中国电子商务的诚信问题。
马云在一次演讲中说：“我们阿里巴巴的使命是：‘让天下没有难做的生意。’我们做任何事情都是围绕这个目标，任何违背这个使命的事情我们都不做。所以有人会很奇怪地问我们：‘你们凭什么做出这样一个决定啊？’我说：‘我们凭我们的使命感。’我们推出一个产品，首先要考虑的是这个产品是否有利于生意。我们推出‘支付宝’也是这个原因。”
2003年10月18日，阿里巴巴推出“支付宝”试水，用户反应不错。到2004年支付宝网站。alipay。正式上线，并独立运营。马云称在短短的一年时间里，支付宝就有了不错的效果，使用支付宝进行网络交易的人群已占淘宝网一半的比例，在线商品的70％已经通过支付宝进行交易。
2005年，淘宝推出“你敢付，我就敢赔”的消费者保障计划，并表示为网上的交易纠纷提供全额赔付的保障。它是将用户双方的交易风险留给了“第三方”平台，以消除信用体系不完善条件下买卖双方存在的信任问题。所以，支付宝的设立，是秉着最大限度地保障交易双方的安全性原则，降低双方的成交风险。它解决了电子商务的资金流问题。对买家而言，他们可以放心地付款，因为卖家是在买家确认收货之后才能拿到钱，所以不会发生被骗钱的事情。对卖家而言，使用“支付宝”更能让买家相信，而且非常方便。交易资金只需要在电脑上通过网络就可以实现实时划拨的功能，而且不用每次都跑去银行查账，更方便管理账目了。这所有的功能保证了支付宝在中国市场的畅通无阻。
2005年2月2日，马云宣布，全面升级网络交易支付工具支付宝，无论是同城，还是异地交易，通过支付宝完成的交易将不收取任何费用。马云透露，免除手续费后，每天通过支付宝完成的交易达上万笔，交易金额达数百万元。
2005年3月2日，支付宝与中国工商银行达成战略合作伙伴协议。协议指出，中国工商银行和阿里巴巴公司将在原有合作基础上，进一步加强和拓展双方在电子商务支付领域的合作力度和范围，彻底解决困扰中国电子商务支付的瓶颈，把支付宝打造成最安全、最快捷、最普及的电子商务网络支付产品。马云首选与工商银行合作，看中的无疑是工商银行雄厚的实力。2014年上半年，工商银行电子银行业务交易额已经达到18。8万亿元，占全行总业务量的近20％；企业网上银行客户数达9。27万户，个人网上银行客户数达956万户。而统计数据显示，到2007年，中国电子商务仅个人拍卖的C2C领域，成交总量即可达到210亿元人民币的规模。随后，在2005年3月16日，支付宝宣布与中国农业银行达成合作协议。与工行的合作完成了城市的全面布点相比，与农业银行的合作则是铺开了城乡市场。之后，支付宝又与招商银行完成了合作。2005年4月20日，支付宝公司与VISA国际组织达成的战略合作协议则解决了海外支付的难题。
据支付宝公司报告显示，截至2013年底，支付宝实名用户已近3亿名，其中超过1亿的手机支付用户在过去一年完成了27。8亿笔、金额超过9000亿元的支付。支付宝成为全球最大的移动支付公司。
在2011年阿里巴巴第八届网商大会上，马云说的一番话，对支付宝的成功做了阐释：“就在短短几年前，银行每次业务收取高额的无理费用，可是现在在不断降低。我不敢说支付宝有很大的功劳，但起码有一点儿功劳。我想说的是，现在很多年轻人对现状不满，但是我喜欢建设性地去改进。你打倒了中国移动，难道就能创造出一个比中国移动好的通信公司？我们对抢民营企业饭碗没兴趣，但对咬那些没有危机感的大企业一口很有兴趣，这就是互联网的力量。”
走中国特色的道路
支付宝说白了是个支付产品，最大的支付产品早就存在，那就是PayPal。这个产品是建立在信用卡的基础之上的，但在中国，无论是卖家还是买家，有许多人并没有信用卡，即便今天信用卡的支付都不是最普及的手段。抄袭这个产品的话显然不适合中国用户，如果不抄的话，就要找出适合中国用户并且解决他们痛点需求的功能，支付宝做到了后者。它将用户和商家两方面的风险全部承担了起来，最大程度地打消了人们在买卖过程中的不信任感。这样，支付宝不是一个简单的支付性功能产品，它从某种意义上成了淘宝买卖得以实现的保障。过了这一关，相当于破除了消费者和卖家交易前存在的心理障碍，让买卖变得简单起来。
今天分析起来很简单，但是在实践中必须先有一个清晰的认知，就是电子商务在中国的发展必须走出一条适合自己用户的道路。这一点早在1999年马云在新加坡的一次演讲中就提到了，只是那个时候他并不知道如何走，而支付宝这个产品的开发就是走出中国特色的电子商务道路最重要的一步。在学习中活学活用，根据用户的需求进行创新，是整个中国互联网优秀公司的特色，而支付宝则是最好的注脚。
没试过的人和事永远不要说不可能
支付宝这个产品要与商业银行合作才可以完成流程对接。开始人们想当然地会认为银行不好打交道，但事实完全相反，银行很配合，也正是银行的配合让支付宝的体系得以打通。现在设想一下，就算银行当时不配合，以马云的风格也会先去谈一家银行，先谈电子商务的未来，再谈支付宝对于中小企业发展的作用，谈银行支持的好处等，直到谈下第一家，然后干起来，然后再谈第二家，一边启蒙一边干，这就是阿里巴巴的做法，也是马云的做法。这种创业相对于今天互联网已成为共识，与谁不在线谁就落后的今天相比，那时的互联网创业要艰难很多。
创业的道路其实就是走一条别人没有走过的道路。即便做的事情相似，团队不同，资金规模不同