穿布鞋的马云:决定阿里巴巴生死的27个节点(出书版)-第22部分
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马云称：“‘双十一’已经不是天猫和其他电子商务企业之间的价格大战了，而是电子商务的一次狂欢，是商家应该给予用户的回馈，是电子商务这种全新的商业模式对传统商业生态的一次革命性颠覆。”
2013年，阿里巴巴“双十一”全天的支付宝交易额为362亿元（招股书数字），这个交易额是2012年美国“网购星期一”121亿元交易额的近三倍。2013年，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里巴巴的362亿元超过该数字的50％。2013年的“双十一”跟往年最大的区别是用户的沟通方式。移动互联网在这中间扮演了很重要的角色。
阿里巴巴集团首席执行官陆兆禧在2013年的“双十一”之后表示：“‘双十一’，我们只是一个参与者。我们唯一可以用来骄傲的是我们开创了‘双十一’，让消费者和商家一起玩儿起来。所有的表扬，都属于商家、消费者、快递员等参与者；我们以此来感恩这个时代，感恩这个社会！362亿对于传统行业来说可能是个大数字，但是对于电子商务来说，才是个开始。数字背后的思考更有价值。那就是在现在的消费形势下，为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机。厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”
市场需求决定了节日的狂欢指数
2009年，天猫商城“双十一”销售额为0。5亿元。
2010年，提高到9。36亿元。
2011年，天猫“双十一”的销售额已跃升到33。6亿元。
2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元，订单数达到1。058亿笔。
2013年，最新数据显示：淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒，达到10亿用了6分7秒，50亿用了38分钟，凌晨5点49分，阿里巴巴当日交易额突破100亿，13点39分达200亿元，17点31分突破250亿，11月11日总交易额362亿。
2013年10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了他就任总理以来由专家学者和企业家代表参加的第三次经济形势座谈会。李克强总理对马云说，你创造了一个消费时点。这个消费时点的创造从我们的角度来说是扩大内需，而从一个企业的角度来说，是找准了用户的需求，并且用各种手段把这一天变成了购物的狂欢。
2013年“光棍节”，阿里巴巴邀请了许多企业家和媒体人见证当天的盛况，我也有幸被邀，我能亲眼看到362亿在大屏幕上跳出的时刻。这一天的下午，上百位受阿里巴巴之邀来到这里见证这一时刻的企业家，与马云和集团总参谋长曾鸣充分沟通；晚饭后，张勇带领大家参观西溪园办公区；技术负责人跟大家讲解，为了保障海量交易在某一时刻的峰值所采取的措施。接下来我们坐在一个大屏幕前观看实进交易的数字，现场也有商家代表分享，中间有视频的实时连线，会实时看到物流配送的情况。
我记得那天与一位市长连线，这位市长用了“皮之不存，毛将焉附”的比喻来形容实体经济与淘宝天猫的关系。我当时正好坐在马云后面，我说，你看他把你们当成了皮。马云笑了一下，他说，如果一个企业不以用户消费需求的前端来改造后面的生产和制造，以及整个供应链环节的话，这样的企业是会被时代抛弃的。他说海尔做得不错，当时我看了一眼屏幕，海尔的销售额好像是第一。
当电子屏上的销售额超过300亿时，偌大的西溪园区灯光全部亮起，园区内一片欢呼。马云此时走向窗户，在一阵阵的欢呼声中，我看到，此时马云神情是满意的，一点点笑意挂在脸上。他缓慢地走向窗台，有一点儿闲庭信步的感觉，然后掏出了手机拍下了园区欢乐的场景。我正好站在他的侧面，我在想这个时刻他脑子里在想什么呢？因为当时窗边的人很多，找他合影的更多，我的问题当然无法在这个时候提出。
当天晚上11点多钟，交易还在进行中，他与李连杰接着去看菜鸟物流的同事们。我们看到阿里巴巴员工们多半面色发青、发黄，马云跟员工们合影，一路讲大家辛苦了。他的朋友李连杰那天几乎和每一个想跟他照相的员工一一合影，并给加班加点的员工加油打气。我站在远处看着他们，感叹李连杰对朋友的厚道，他当天晚上为员工加油的状态好像阿里巴巴是他的一样。
阿里巴巴的员工为这一天的到来准备了很长时间，临近“双十一”更是有许多人没有时间睡觉。阿里巴巴的同事对我说，窗户里欢呼的人中有许多是三天三夜没有睡觉的员工，在阿里巴巴的办公区有一排排的各种小吃和方便面，还有一些为加班人员准备的一排排的被子，十分壮观。
在晚上12点前，我们来到马云家中喝茶，等待那个最激动人心的时刻，12点也就是“光棍节”结束的一刻。马云的夫人、爱佑华夏的王兵、参谋长曾鸣等几位阿里巴巴的核心人员，不知谁说我们打赌看看到底会是多少亿，反正都在350亿上下。当时马云背对火炉嗑着瓜子，若有若无地想着事情。一个与几万人的团队一起创造了一天销售额过350亿的人，若忽略他此时想事的状态，他仿佛就是一个顽皮的少年。
销售额超过362亿后，到底是多少并没有那么重要，重要的是海量的销售额在一天内完成。其实这预示着一个新时代的到来，这也是马云当天下午一直在讲的C2B，从消费者的前端和需求出发，颠覆传统制造业的时代已经开始。C变得空前重要，与C有关的数据就变得至关重要。
顺势造节
我们已经看到阿里巴巴和马云之前的造词（“网商”）和造势（“西湖论剑”）。到2009年时，阿里巴巴更进了一步：造节。
从2009年起，淘宝和天猫开始做一年一度的“双十一”。已经做过的5年之中，尤以2012年“双十一”单日销售额191亿最为震撼。阿里巴巴集团COO张勇在接受采访时说过，这个数字“震惊了所有零售行业”。这种说法应不为过。
马云对“双十一”的定位是：“中国需要消费者日，3·15是消费者维权日，阿里巴巴人希望‘11。11’成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”
2009年张勇还是淘宝商城的总裁。他自称，最初策划“双十一”这个节日时的想法很简单，就是想做一个网上购物节。当时淘宝系电商是中国最大的电子商务平台，尚且没有真正有影响力的其他电子商务平台出现。我们也可以理解成，此时的“双十一”更像是一个公司的促销活动。但是3年之后，“双十一”不但让淘宝系电商产生了震撼零售业的单日191亿的销售额，更是变成了整个零售业的节日。
张勇自己的说法是：“到2012年，几乎所有商业形态都全民总动员了。我和我的同事们看到了，在某些城市的晚报上面，出现了一些线下的百货商场购物中心‘双十一’搞活动。换句话说，‘双十一’已经从一个线上的消费者的活动，开始变成了一个整体的消费者的节日，它不再是属于电子商务的一个节日，它是一个属于消费者的节日。”
阿里巴巴造节“双十一”，为何能够成功？而其他很多相似的举动，包括其他一些电商公司的造节努力，为何就没有产生效果？
首先是日期选得好，让人印象深刻。马云被人称为“外星人”不是没有道理。阿里巴巴习惯于不按常理出牌，比如武侠文化，比如为公司取的名字，从阿里巴巴到淘宝，再到天猫、菜鸟，再比如选择一个被网友称为“光棍节”的日子造节。张勇说，重要的不是“光棍节”，是“11。11”好记。岂止好记，简直是深入人心。
其次是天猫和淘宝的“双十一”，还真不是一般商家的节日促销。天猫和淘宝都是电子商务平台，平台上真正卖货的都是各个商家。自营电商打折，是压低自己的利润，再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商。而平台做促销，商家自己定价，一是可以量力而行，二是大规模的销售最终获利的也是入驻商家。因此商家有动力主动参与“造节”。这种主动性当然也会传递到线下。要知道天猫的入驻商家，有相当一部分也都在线下拥有渠道。线下商家配合线上渠道在“双十一”做促销，最后其他零售商乃至电商也参与到越来越流行的“双十一”中，因为这是多赢，每一方都可以从中获利。
最后一个原因还是借势。无论阿里巴巴的市场与公关团队在造节的过程中付出了多少努力，从2009年的5200万到2013年的超过362亿，其背后都是更多的用户在通过互联网与移动互联网在完成消费行为的趋势。用户在向线上迁移，大势如此。
除了高额的销售数字产生的震撼效果，“双十一”也是一个展示公司的机会。每一年，都有上百家中外媒体聚集到杭州，而每一年的“双十一”，阿里巴巴都能找到新的可以展示给媒体的故事：团队、物流、技术、移动互联网……
阿里巴巴新的挑战是，让“双十一”继续制造出高潮。而想做到这一点，仅仅依靠不断攀升的销售数字已经不够了。
节点20 2010年，支付宝内资化、VIE事件、拆支付宝
当董事会、大股东不同意时，我作为CEO必须考虑国家法律、用户和阿里巴巴的2。2万名员工。尽管这个决定不完美，甚至可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。
创业者面临的暴风雨
2009年，当时的阿里巴巴主要股东有三个：马云为首的创业团队、软银和雅虎，这也意味着支付宝受三家股东共同控制。马云和他的团队是中资，软银注册地、上市地是日本，雅虎是美国公司。当马云和支付宝团队拿到央行通知“第三方支付企业备案”时，马云意识到有外资背景的第三方支付企业可能会遇到阻力。支付宝虽然在中国第三方支付领域有着举足轻重的作用，但复杂的持股比例让它可能会遇到大麻烦。仔细研究过央行的文件后，马云和他的团队在2009年成立了一家中资全额控股的企业，并将支付宝70％的股权转移到这家公司。
2010年6月，央行发布02号指令《非金融机构支付服务管理办法》，明确规定第三方支付企业必须为全资中方企业，第三方支付企业不能有任何外资成分。02号指令规定和当时的情况，只有完全中方企业才能拿到第三方支付牌照，而有外资成分的第三方支付企业的地位和管理条款则没有规定。事实上，至本书截稿，该规定仍然没有出台。虽然指令保留“外资参与支付企业另行规定”的内容，但马云和他的团队判断“另行规定”的发布可能遥遥无期。甚至在金融形势稳定的情况下，很有可能根本等不到新的规定。如果是这样，支付宝将面对没有执照的窘境。
在这种情况下，2010年6月2日，指令发布一周后，支付宝团队就将剩余的30％股权全部转移到这家中资企业中。而这家中资企业的法人是马云，所以从“理论上”来说，支付宝的全部资产都转移到了马云的个人名下。
2010年前，支付宝是一家赔钱企业。当年阿里巴巴董事会有四人：杨致远、孙正义、蔡崇信和马云，坚定支持支付宝的只有马云。就这样，�
