营销革命-第9部分

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史都华开创了美食家冷冻餐品类，瘦身餐每年的销售额超过3亿美元。

趋势VS风尚

一些长期趋势和频繁发生的短期变化截然不同。

成年人口的吸烟比例从1970年的37％降为1980年的33％（这4％的降幅给烟草业带来了冲击）。

长期趋势发生得非常缓慢。人们不会在半夜起来把烟戒掉。

在过去25年里，成人的咖啡消费量已经从每天的3。1杯减为1。7杯。

还会继续下降吗？会的。在60岁及以上年龄的成年人中，79％的人喝咖啡。而在20～29岁的成年人中，只有41％的人在喝咖啡。咖啡消费量会继续下降。

如何区分风尚和趋势？在视频电话和录音机之间？在波浪和大潮之间？

这并不容易。首先，趋势通常需要经过10年甚至更长时间才能被发现。即使发现了，你也无法确定。

牛肉的人均消费量从1975年的80斤降到1980年的70斤。之后，牛肉的消费量又开始增长。

正当人人都觉得慢跑会成为美国人最喜爱的运动时，慢跑热潮经历了急剧的衰退。那么，对于当下的宠物热，人们又该如何预测呢？

很难说。

没人吸烟了

另一种区分趋势和风尚的方法是寻找因果关系。吸烟量下滑不是单纯的趋势性下滑，它是1964年外科医学报告和报告引发的抵制吸烟的宣传带来的结果。

1964年，一半以上的成年男性吸烟。如今，这个比例不足40％（女性的比例从33％降为29％）。

更重要的是，那些在1964年吸烟的外科医生，有2/3都戒烟了。鉴于他们对周边人群的影响，这些不吸烟的外科医生会让这一趋势持续下去。

即使是最显著的趋势仍然会被夸大。

比如，两个女人正在吃中餐，其中一个对同伴说，“没人吸烟了。”她只说对了一部分。在过去25年里，成年女性中吸烟者的比例只下降了4％。

女人戒烟就像小草生长那样缓慢。

“没人吸烟了”和“没人吃白面包了”属于同一性质（如今，白面包仍占面包总销量的70％）。

当然，吸烟和吃白面包的人都在减少。这是非常强劲的趋势。这又引出了风尚和趋势的另一个差异点。

趋势包含缓慢的变化

“人人都工作”是另一个被夸大的趋势。如今，在那些孩子不满6岁的妇女中，有55％的人在工作。

但是，8年前这一比例是45％。因此，这个“迅速发展”的趋势（这确实是个趋势）意味着就业率每年增长1％。

“人类正在变老。”是的。人们的寿命越来越长，因此人口平均年龄在上升。但是在你修改自己的营销计划前，你可能想了解事实而非炒作。

回到1950年，人口平均年龄是30岁。如今，平均年龄大概是32岁。人口平均年龄用了40年的时间才增长了2岁。

即使这些数字也隐藏了影响统计的一个周期性变化。从1950年到1970年，人类的平均年龄从30减为28。

也就是说，在前20年中，人们炒作“人类变年轻了”；在接下来的20年中，人们又炒作“人类变老了”。

炒作的变化要比人口的变化大得多。

趋势通常包含很多缓慢的变化。风尚就像时尚：来得快，去得也快。

1987年的股市崩盘诠释了这个差异。如果【“文】你在1986年的【“人】最后【“书】一个交易【“屋】日买进，在1987年的最后一个交易日卖出，你的损失该会有多严重呢？

也就是说，1987年应该是多么糟糕的一年？实际上，道琼斯工业平均指数在1986年以1　896点收盘，一年后股市收于1　939点。因此，你的股票比一年前平均增长了2。3％。

在不断增长的股票价格的长期趋势中，股市崩盘只是一时的情况。

当数字石英手表的销量在一夜之间飙升时，你就该知道那是风尚。同样你该知道，清爽酒的销量在连续2年的爆炸式增长后会放缓。

相反，微波炉的起步很缓慢。如今，一半以上的家庭有微波炉，该比例比洗碗机还高。

在办公领域，类似的产品有传真机。像微波炉一样，传真机起步也很慢。

如今，传真机的发展势头长期看来是它的天敌—美国邮政服务无法阻挡的。

风尚和趋势的另一个差异点在于，风尚总是被大肆报道。风尚值得报道，因为它是一些迅速发生的事情。趋势往往无人问津，因为它发生得很缓慢。

利用趋势不可操之过急，否则会血本无归。毫无疑问，美国人的空中旅行在管制撤销后有所增长。因此，尼夫航空的CEO哈丁·劳伦斯（Harding　Lawrence）买了40架新飞机，每天增加了16条新航线。由于经济萧条，油料价格翻番，这一举动让一家1978年净收入4　500万美元的公司在1979年亏损了4　400万美元。

日益提升的预期水平

但是，有一种趋势是很多高端产品成功的原因，如劳力士手表和捷豹跑车。这种趋势就是人们日益提升的期望水平。

例如，在1960～1985年的25年间，家庭平均收入从1960年的5　620美元增长到1985年的27　725美元，几乎增长了4倍。

也许这2。7万美元买的东西没法达到以前的5倍，但大多数人感觉富有了，因为他们口袋里有了更多的钱（实际上他们也确实更富有了，1985年的价格指数是20世纪60年代平均价格指数的3。6倍）。

消费者不仅口袋里有了更多的钱，而且墙上也挂了更多的文凭。

在20世纪60年代，25岁及以上的成年人中，不到8％的有大学学历。到1985年，这一比例达到了20％。一个哈佛的毕业生会满足于开雪佛兰吗？普林斯顿的校友会开一辆普利茅斯吗？不管他们是否负担得起，他们需要沃尔沃和宝马。

调研的作用

你可能认为，既然我们讨论的是“研究趋势”，我们就得大谈市场调研。

我们无需这样。

制定有效的营销计划所需要的大部分数据可以从当地的图书馆、美国政府或是你喜欢的行业刊物上找到。这些调研能告诉你人们过去究竟干了什么。

使用调研来预测人们的行为会陷入麻烦。

人们通常以最容易被社会接受的方式回答问题，在焦点小组里尤其如此，因为人们知道有人会在镜子的另一头观察自己的反应。

秘诀是设法找到人们隐藏起来的答案。谁会承认自己吃的是快餐而不是有营养的食物呢？多少商业主管会承认他们讨厌写信，或让其他人知道他们搞不定自己的个人计算机呢？谁会承认自己老是在煲电话呢？

逆向思维的作用

对立的观点总是有市场。

在过去的100年中，美国历史上最为一边倒的总统选举发生在1920年。在那次选举中，共和党人沃伦·哈丁（Warren　G。Harding）获得了61。6％的选票，而民主党人詹姆斯·考克斯（James　M。Cox）获得了34。9％的选票（社会学家尤金·德布斯（Eugene　V。Debs）仅获得了余下3。5％的选票）。

在20世纪的总统选举中，最大的失败者仍能获得1/3以上的选票。如今，在很多品类中，领导者产品的市场份额也不足1/3。

什么造就了民主党？大部分民主党都是共和党造就的。当工会领袖发现大多数商业领袖支持哪个党派时，工人就支持反方。

什么造就了共和党？道理也相同。

因为大多数的公司都急切地追随风尚，如果你选择相反的方向，往往会成为大英雄。

假设你的任务是发明一种新产品。

观察营销战中的赢家和失败者，你会发现，大量成功的产品都是与当时的风尚背道而驰的。

也就是说，如果大家都在生产同一种产品，那你应该尝试相反的做法。

瘦身餐取得了巨大的成功，因此，全美美食公司反其道而行之。它的预算美食（Budget　Gourmet）在冷冻食物市场占有15％的份额。

和预算美食一样，阿姆斯特淡啤也获得了巨大成功。

历史上从来就不乏这种“反其道而行之”的公司。当人人都模仿IBM的大型机时，数据设备公司（DEC）却以小型机取得成功，并以此成了全球第二大电脑公司。

当通用汽车推出大型轿车时，大众汽车推出小型轿车。正当活动敞篷车淡出人们视野时，李·艾柯卡（Lee　Iaccoca）让它重新火了起来。

事情就是这样。在加量套餐的时代里，新兴的热销食品品类许诺只提供单份套餐。当汉堡连锁后成为更大的堂吃餐馆时，更多的消费者似乎选择汽车外卖。

道理很简单：选择与其他人相反的方向，就能为自己找到一款成功、热销的新产品。

现实的作用

每份营销计划都需要以事实为基础，但是不切实际的愿望往往占了上风。

会议桌旁的评论往往好高骛远，不切实际。“人人都在喝Perrier”、“没人吸烟了”、“国产车完蛋了”等。

千万不要在会议桌旁思考，你容易被当下的风尚引入歧途。

牛排＆麦酒（Steak＆Ale），这家贝氏堡旗下的连锁餐厅觉得没人再吃牛排了（想想媒体对高胆固醇危险的大肆报道）。于是这家餐厅在菜单中增加了虾、鱼和鸡肉，结果销售额大跳水。

因此，这家餐厅很快回到了最初的概念，但是它已走过的健康弯路让它元气大伤，无法恢复。

现实不是一个能让人兴奋的概念，这是商学院不开设“现实”这门课的原因。他们教的是“跟随市场”。

市场十次有九次是受近期风尚驱动的，下周风向标又会变化。你无法让企业之船赶上《华尔街日报》或者《纽约时报》报道的每个潮流。你要掌好舵，确保企业可以利用长期趋势。

不幸的是，在你做计划的过程中，媒体通常看不到长期趋势的新闻价值。等到他们发现，则为时已晚。

第4章　聚焦

引言

你已经深入过前线，熟知了细节；你已经研究了影响市场所有的长期趋势；现在你该干什么呢？

聚焦。

历史上，战争取得胜利是因为将军能够将兵力集中于一次决定性的战役。也就是说，他们能够将他们的资源集中到前线的单一攻击点上。

“集中具有压倒性的优势兵力，”克劳塞维茨（Clausewitz）说，“是军事上最基本的概念。必须首先实现这一点，且兵力越多越好。”

滑铁卢战役中，威灵顿将军之所以能够成功，是因为他在关键时刻让普鲁士盟军加入了这场残酷的战争。

拿破仑兵败滑铁卢是因为他无法一次只集中攻击一个敌人。

人性的反面

聚焦很难付诸实践，因为它有悖于人的天性和行为。战地司令官总有迫于四处开火的压力。因此，他这里派遣一支小分队，那里部署一支部队。等时机真的来了，他却缺少获胜所需的优势兵力。

营销也是一样。我们之前分析的很多大公司都是这样。他们不是在打一场大歼灭战，而是四处点起丛林战的硝烟，消耗着兵力，等到真正的大机会出现时，却无法集中兵力获取胜利。

在某种意义上，人性是符合自然规律的。自然科学家用熵来衡量系统中的混乱程度。在宇宙这样的封闭系统里，熵总是在增加，而可获得的能量却在逐渐消失。

你会发现，如今企业里人性也是自然地倾向于分散兵力，去开发一个新市场、一个新产品乃至为现有产品找到一个新的用途，充分利用公司名和品牌名进行品牌延伸。耗散是当今的主旋律（品牌杠杆就是耗散概念的最新表达）。

在企业这样的封闭系统中，如果不加以控制，熵总是要增加的。企业可获得