你其实不懂广告学-第12部分

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根据投射效应，如果企业在广告中选用名人代言，那么在选择名人的时候，就需要注意，选择的代言人是否和产品或品牌有一定的关联，代言人身上是否能够体现产品或品牌的价值和形象，这些都是名人广告中应重点注意的。

如果选择了合适的代言人，那么广告在播出后，一定能给企业带来直接的利润；而如果代言人的选择和产品本身的形象不够契合，仅仅看中的是名人自身的人气或者是其他方面的因素，那么，广告播出后所产生的效果必定没有预期中的理想。

因此，商家在选择代言人的时候，一定要慎之又慎。选择合适的代言人，自然能给品牌锦上添花。代言人不适合，或者只凭代言人一时的人气，那么，人气过后，谁来为广告埋单？

从众心理：向东走，向西走

曾经有过这样一个故事，医学院的老师在实验课上，要求同学按照他的做法来做一组实验。老师拿出一个烧杯，告诉大家里面的液体是糖尿病人的尿液，说完，他伸出手指在液体中沾了一下，把手指放进嘴里，告诉大家这是甜的。

学生们都照着做了，然后所有人都说是甜的。这时候，老师才一声长叹：这杯子里其实是清水，而且，我伸的是中指，放在嘴里的是食指。

学生们的行为就是源于典型的从众心理，这是指受到外界干扰时，在自己的知觉、判断及认知上表现出犹豫不决，最终得出与他人相同的判断。而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众心理影响，所以从众心理是大部分个体普遍拥有的心理现象。

简单来讲，从众心理就是随大流，别人做什么自己也做什么。说明这种盲从心理的，有一个经典的故事。

某天，有人突然流鼻血，于是只好昂着头，没过多大会儿，他发现周围的人都开始昂头了。这人觉得奇怪，问为什么，旁边的人答道，看到大家都昂着头，以为有什么可看的。事实上，不过是因为他流鼻血而昂起了头，于是陆续有人跟着学，最后大家都昂起了头。

法国自然科学家曾做过一个有趣的试验：他们把一群毛毛虫放在盘子的四周，让它们首尾相接，绕着盘子爬行，而在盘子中间放着毛毛虫们喜爱的食物。毛毛虫们开始爬行，一条接着一条，每一条都紧紧地尾随着前面的一条，谁也不敢掉队，也不敢独自远离队伍。它们连续爬了七天七夜，最终因饥饿而全部死去，而它们最喜欢的食物正静静地躺在盘子中间呢！

我们有时候会看到这样的状况：两家相邻的蛋糕店，一家门口排起了长长的队，而新进来的顾客宁可排队，也不会到另一家去选购。这是因为在顾客心里，认定大家都选择的就是正确的。一般而言，大多数人的意见比个人的意见更具有科学性，少数服从多数，这也有可取之处。但是，若不加思考便盲目地服从多数，随大流，则是消极的“盲目从众”，这是不可取的。

也许有人会觉得这种事情不太可能发生在日常的生活中，但事实上2011年震惊全国的“小悦悦事件”，就反映了这样一种从众心理。一连18个人走过小女孩身边，都没有人伸出援手。

为了测验从众心理对认知的影响，心理学家曾做过这样一个实验：将十个被测试者请到实验室，在黑板上画了A、B、C三条长短不一的直线，然后在旁边画了一条与B线等长的X线。心理学家问被测试者X线与三条线中的哪一条等长。前九个人皆是被事先安排的，只有最后一个人是真正的实验对象。在前面的人都异口同声地回答X与A等长后，轮到最后一个被测试者回答时，他经过再三思索，极有可能放弃正确的答案，而回答同样的“X与A等长”。

结果，在被测试的100个人中，有38％的被测试者回答“X与A等长”。这表明，在面对群体的压力时，有三分之一左右的人会屈从于压力，选择错误的答案。

从众心理对于广告学的影响可以从两方面来看待：一方面，这种心理可以借助名人效应促进产品的销售，而另一方面，这种盲从不利于产品的市场信息反馈。有一些精明的商家，深谙从众行为的精妙，专门利用消费者的从众心理达到宣传产品、获取商业利润的目的。他们通过广告宣传、公关活动、媒介报道等手段，在社会中引起轰动效应，激起群众竞相传播、议论、参与，从而将自己的商品炒热，达到赢利的目的。

其实，关于从众心理的实例，每天都在我们身边发生，尤其是当我们不是很了解一件事情的时候，就很容易从旁人的言行中去主观臆断，这样的话，就很容易受到别人的看法和观点的影响。

关于从众心理，可以简单地用一个词来理解：跟风。像是近几年出现的“蒜你狠”“盐王爷”“姜你军”等事件，因为无良商家的炒作，让一些农作物在短暂的疯狂涨价后又疯狂回跌，甚至滞销。在这些事件背后，无良炒作固然有错，那么农户的跟风种植是否也需要反思？从众有风险，跟风需谨慎！

自来水哲学：价格里暗藏玄机

日本四大“经营之圣”之一的松下幸之助认为，通过丰富和不断增多的物质使人们的生活安定和丰富，就是自来水哲学。而要达到这种哲学，就需要在经营中从无制造出有，消除贫穷，使人类走向繁荣和富裕。而这条哲学被推出后立即受到了各界的拥戴，从而演化出种种版本，使各个行业能结合其精髓而加以应用。

不过，从自来水哲学的喻义来看，松下幸之助认为，只有以适宜的价格，源源不断地像自来水一样为顾客提供商品，才是企业获益的最大源泉。从广告领域来看，这些思想都可以成为表现产品的一种模式。从本质来看，“自来水哲学”就是通过工业生产手段，把原来只能供少数人享受的奢侈品变成普通大众都能享受的普及品。由此，松下定了经营的基本方针：质量必须优先，价格必须低廉，服务必须周到。

而在美国，迈克尔·戴尔也用事实诠释了美国版的自来水哲学。从大学辍学后，戴尔通过自己的努力创立了公司，不过，他真正影响世人的并不是技术，而是商业模式。早在20世纪80年代初，他就开始关注个人电脑生产企业的工作模式，并且发现了一条更好的路子。这种方法可以免除许多不必要的成本，让人们以更低的价格买到自己想要得到的电脑。

他以直销的方式绕过经销商，使消费者与生产商直接对接起来，拿到订单就可以组装电脑，这让戴尔可以不在车间和生产设备上做投入，也不用在研发上花太多的钱。

戴尔电脑公司的直销商业模式只利用现有的价值链，除去了一个不必要的、成本昂贵的环节（在经济学术语中，称之为“非居间化”或“脱媒”）。从消费者的角度看，这种新价值链更有意义。正因为如此，戴尔电脑公司所采用的商业模式被认为是过去20年来世界上最好的商业模式之一。

这样的商业模式让消费者以较低的价格得到了自己想要的电脑配置，而戴尔电脑公司既避免了中间商的涨价，给自己带来了直接的经济利润和市场，又掌握了客户的第一手资料，还开辟了属于自己的销售通道，可谓一举多得。

因此，我们可以看到，在一些广告中，会提出一些解释：全球售出多少多少。事实上，这就是企业对自来水哲学在广告中的运用，它符合自来水哲学的定义特征：以工业的形式、低廉的价格提供源源不断的产品，且服务周到。

在现实的广告中，自来水哲学可以说是随处可见。

除此之外，在公益广告中，自来水哲学也被较多地使用。这些广告总是将人类的远景与当下结合起来，例如在姚明代言的公益广告“拒绝食用鱼翅”中，就拿鲨鱼的自由与被割鱼翅后的惨状做对比，使观看者联想到，如果鲨鱼灭绝，未来将会陷入何种境地。

霍桑效应：抱怨里的商业机会

广告看多了，难免会发现这样的状况：一开头就是一声抱怨——某某部位又不舒服了、某某又生病了，这种大声的抱怨其实是霍桑效应的体现。

1924年至1933年间，以哈佛大学心理专家乔治·埃尔顿·梅奥教授为首的研究小组经过一系列试验研究之后，提出此概念。这个概念被称为“霍桑效应”或“霍索恩效应”。

“霍桑”一词是美国西部电气公司坐落在芝加哥的一间工厂的名称，是一座进行实验研究的工厂。在这个实验中，分为外部环境影响条件和心理影响因素两个部分。为了提高工作效率，这个厂请来包括心理学家在内的各种专家，在约两年的时间内找工人谈话两万余人次，耐心听取工人对管理的意见和抱怨，让他们尽情地宣泄出来。结果，霍桑工厂的工作效率大大提高。这种奇妙的现象就被称作“霍桑效应”。

最初，实验希望通过改善一些外因来提高工作效率，但是当选定了一些特定的工作对象后，在七个阶段的试验里，不管外因怎么改变，数据始终未能发生大的变化。学者们终于意识到了自己的错误所在，于是从改变外因移到对主观的激励上，从而发现了“霍桑效应”。

由于工作压力较大，许多大型企业特意设置了以霍桑效应为核心的职工培训内容，例如设定发泄室，任由员工将不满大声喊出来。而教育工作者也看到了其中的好处：当我们鼓励、肯定别人时，被我们鼓励、肯定的对象就会在主观上产生积极的念头，因而认为自己如我们认定的那样优秀。从他人的角度来理解，说出抱怨之后，善良的夸奖可以成就一个人；而站在自己的角度来看，抱怨过后，你认为自己是怎样的人，你就可以成为一个怎样的人。

事实上，生活在现代社会里，忙碌的工作和生活让我们周围充满了抱怨，而广告主显然看到了这种现象，他们将这些现象加以研究之后，以抱怨的方式为广告打开了一片市场。

在一些直销广告里，我们常可以看到这样的广告进程：一开始，会有一些人来大声诉说自己的苦恼——身高不够，体重超标，血糖过高……总之，生活有种种烦恼。然后，广告告诉你，不要担心，这些可以通过本产品得到解决。

在一些广告中，可见各种各样的抱怨，但是，总结起来不难发现，这些抱怨都是多数人曾经遭遇的、正在遭遇的或者是将要遭遇的。因此，这些抱怨一旦出现在受众的面前，很容易就会让受众产生共鸣，进而降低受众对广告的心理防线，从而使受众不知不觉间和广告商站在了同一战线，最后产生购买行为。

这些产品能不能解决实际中的麻烦我们不得而知，可能会出现惊喜，也可能是有惊无喜。但是，单从广告的效果来看，无疑是利用了人们的抱怨来制造商业机会，而这个将不满说出来的主意，就是源自霍桑效应。

霍桑效应告诉我们，在我们一生当中，总会有种种念头，这些数不清的意愿和情绪最终能实现的并不多，但是，这些不能满足的情绪如果找不到合理的出口发泄出来，极容易对自己造成伤害，所以，就算是抱怨，也要大声说出来。

随着时代的发展，霍桑效应不光只在广告学中得到应用，也慢慢地衍生到了新的服务行业。很多时候，人们的抱怨和不满找不到合理的出口，头脑活跃的商家看到这一点，于是抓住了机会，开设了具有俱乐部性质的哭吧、话