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第25部分

牛奶可乐经济学-第25部分

小说: 牛奶可乐经济学 字数: 每页4000字

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在传统的经济模型假设中,人们有着明确的目标,并卓有成效地力求实现。可近来行为经济学所做的研究显示,在很大程度上,人们所做的选择,源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。这一观察有助于解释不少从传统经济模型来看逻辑不太明显的选择。

为什么还是有那么多人不穿使用尼龙裕扣的鞋?(亚当 · 戈尔德斯坦因)

1955 年瑞士发明家乔治 · 梅斯特劳尔(George de Mestral ) 获得尼龙搭扣专利权之前,学会系鞋带一直是童年的一道必行仪式。而自此以后,尼龙搭扣在大量场合下取代了拉链、挂扣、弓带和其他传统拴系方法。从穿鞋的角度来看,尼龙搭扣显然比鞋带更方便。比方说,鞋带容易松,人们很容易在走路的时候被绊倒。而使用尼龙搭扣,比用鞋带快得多,也简单得多。虽然人们曾经以为尼龙搭扣很快就会把鞋带从市场上赶出去,但穿尼龙搭扣鞋的成年人,比例仍然很小。为什么鞋带没被淘汰呢?

最开始,制鞋业将尼龙搭扣广泛应用于为儿童、老年人和弱智者提供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龙搭扣,解释了不少小孩子至今仍没学会系鞋带的原因。有尼龙搭扣的鞋子,为这些孩子及其家长,提供了一种便捷的自立方法。在老年人当中,出于医护原因,尼龙搭扣创民受欢迎。例如,一些老年人育不下腰,还有些老年人手指不灵活,没办法系鞋带。

于是,在公众印象里,用尼龙搭扣的鞋子,就跟无能与脆弱联系到了一起。即便从多方面来看,尼龙搭扣比鞋带更好用,但鞋带并不会立刻消失。

为什么美国销售的女装按标号尺寸表示大小,而男装却直接采用测量尺寸呢?(萨利 · 舒瓦茨、萨拉 · 坎特)

在 1960 年,倘若有个腰围 34 英寸 ①(l 英寸=2 。 54 厚米 。) ,内侧腿长 33 英寸的男士要买条合身裤子,他只需要找一条标签上写着〃W :34, L : 33 ”的裤子就行了。同一个人如今买裤子,也只需套用相同做法即可。然而,女装的尺寸标签(一般标着 0 一 18 的数字),跟女士体格的实测数据却并无明显联系。而且, 1960年适合某位女士的衣服上面所标注的码数,放到今天时同样体格的女士来说,就太大了。为什么女装尺码这么缺乏信息含量呢?

1958 年,商业部公布了一套女装尺码的商业标准。但零售商们很快发现,要是给衣服标一个比实际尺码小的数字,能推动销量,这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。脱离公布标准的做法日益普遮,到 1983 年,商业部不得不放弃该标准。时至今日,拒绝使用虚荣尺码的成衣商,别指望还能继续做这行买卖。看起来,不少女士都喜欢穿标注尺码较小的衣服,因为这能显得自己身材更苗条。

可虽说服装尺码越缩越小,可妇女的体格却越变越大了。当今美国妇女的平均体重,比 1960 年重 25 磅。所以,女装尺码的缩水,大致抵消了女性实际体格的增长。任何逛过二手服装店的妇女都可证明, 1960 年的 8 码服装,比今天的 8 码要小。电子书。可如今的 8 码适合普通身材的女性,正如 1960 年的 8 码适合当年普通身材的女性。

随着时间的推移,男士的体格也越来越大了。为什么男装成衣商不使用同样的“虚假尺码”伎俩呢?考虑到为自己植发、做整容手术的男性越来越多,那么答案并不是男人不爱好虚荣。只不过,男装标签上使用的客观尺度,难以为成衣商们蓄意操纵。

为什么大多数百货商店把男装摆在校低楼层,而女装摆在校高楼层呢?(利玛 · 萨瓦娅)

在梅西百货商店( Macy‘s)和布会明交百货商店 ( Bloorngdale‘s ) ,大多数男装摆放在一楼,而大多数女装却放在三楼。世界各地的百货商店也基本采用此模式,少有例外。为什么百货商店把男装部放在更方便找到的地方呢?

虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体,但在女性的身份认同构建当中,外表占的比重更大。而且,女性在服装上的开支比男性高两倍,这个事实也说明,女性在选择衣装时比男人更谨慎认真。因此,必须乘坐电梯才能抵达女装部,并不会打消女士们买衣服的念头。

反之,哪怕是一点徽不足道的障碍,也会让许多男士对男装部望而却步。大多数男人并不觉得非得要买一套新西装不可,倘若买的时候又不那么方便,不少人都会采取能免就免的态度。

把男装放在一楼还有一个好处是,不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士,很可能顺便帮丈夫买双袜子,或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服,所以如果男女装摆放位置反过来,商店得不到什么好处。

为什么捧球教练穿队队服?(安德普 · 托布伦)

在主流职业运动项目当中,只有棒球要求球队教练跟球员穿同样的队服。 NBA 的篮球教练一般穿西服打领带, NHL 的曲棍球教练也一样。NFL 的橄榄球教练一般穿训练外套,戴棒球帽,坐在现众席上。为什么只有棒球教练要穿队服呢?

要是读者还记得前芝加哥俱乐部教练唐 · 泽姆( Don zim … mer )跨过土墩,去叫投手换人的样子,想必并不认为捧球队服有利于遮掩中年男士发福的体格。

要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释,首先要看到,棒球这项有组织的职业运动项目,早在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装的先例,人们理所当然地认为,教练该跟队员穿同样的队服,而且早期的棒球队服松松垮垮,足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。

而且,由于棒球对强健身体的要求并不特别高,队员体重大大超标的情况也并不少见。所以,一个穿棒球队服身材走样的教练,总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理,教练经常要进入赛场,翻过土墩叫投手换人,也是棒球有别于其他运动的一个特点。在这种场合下,穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是,好多教练从前都是一流的棒球选手,所以他们穿队服是合情合理的。

但要理解其他主流运动项目的教练为什么不穿队服,最简单的方式是设想一下那会显得有多荒谬。比方说,休斯顿火箭队的教练范甘迪( Jeff van Gundy ) ①( 作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪,而火箭队现任主教练则是阿德尔受。 ― 编者注) ,穿着短裤背心坐在赛场边上,达拉斯牛仔队(橄揽球队)的教练比尔 · 帕瑟尔( BillPa…cells )顶着垫肩,穿着紧身短裤,要不就是纽约岛人队(曲棍球队)的教练特德 · 诺兰(ted Nolan )穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中年男人发胖的体型未做修饰,可穿着队服的棒球教练们,总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。

接下来的几个例子,讲的是一个早已为企业主们所掌握的原理,但直到近年来才刚刚受到经济学家们的重视。采用这个有关人类心理的小小常识,能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。

为什么塔吉特超市大力推销店内药房的处方药?(凯特 · 香宾斯坦)

塔吉特超市提供的产品范围极广,其中很多都要打广告、做促销。但店方尤其注重宣传店内药房的处方药品:每当塔吉特超市新开一家卖场,就会派发大量的促销券,很多都是跟药房有关系的。(“把你的处方转到塔吉特药房,下次买东西就省 10 美元。”)这么做是为什么呢?

顾客向药剂师出示处方之后,要是够幸运的话,等 5 分钟就能拿到药了。可要是当时拒台很忙,可能就要等上 20 多分钟。倘若顾客够理性,事先料到要等候,就会带上一些读物打发时间。而塔吉特超市的管理者似乎意识到,大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道,这种顾客在等待配药的时候,不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品,一般的顾客都会选择逛逛超市。所以,为药店招揽额外的主顾,也是一种让他们购买其他东西的有效方式。

第 6 章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是,让群体遵守一定的社会规范,这种社会规范能使个人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多,大家争抢座位时就可能引发混乱。可不管人们抢得多厉害,车上的座位数保持不变。为了解决这个问题,英联邦国家建立起一种社会规范,人人都知道排在队伍前面的人先得座位。

这种规范提高效率,带动社会和谐。可本章最后几个例子却说明,先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。

为什么在单向行驶的桥上,谦让有时反而会导致效率降低?(马里奥 · 卡波里奇、斯科特 · 马格拉斯)

在纽约的伊萨卡,有几条单向行驶的桥。多年来,先到先过的社会规范,掌控着车辆过桥的顺序。在这一规范下,如果对面方向有车等着,你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述,在大多数情况下,鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个例子当中,谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢?

不妨先假设在完全没有规范的情况下,过桥的车流会是个什么样子。假设头一个司机从北面开来,发现桥上没有车,于是就开始过桥。过了一会儿,第二个司机从南面开来,看见叶面方向已经来了一辆车,于是就决心等到对方过完桥再走。因为要是后来的那辆车也开上桥,两辆车就会在桥上面时面堵着,除非一方退回桥下,否则谁也走不了。

假设第一个司机开过桥雷要30秒,他刚开了10秒的时候,第三个司机,从北面来的,开车上了桥。这时,第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30秒,并且每辆车都依次上桥,先到的第二个司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候,南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。

伊萨卡的社会规范试图消除这种可能性,它要求两个方向的来车都按先来后到的顺序过桥。所以,在前述情况下,规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制,因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥,第二个司机根本没办法。他只能等到第三个司机(以及跟在他后面的其他车辆)过完桥之后再说。

这一规范效果如何呢?在南北方向车流量都大的时候,等候时间其实比不存在此规范的情况更长。

假设两个方向各来了一队 10 辆车的旅游队,车队里每辆车的行驶间距皆为 10 秒钟,而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到先过的挽范,所有北向行驶的车一口气过桥,之后再轮到南向行驶的车队过。北向行驶的车辆完全不用等,而南向行驶的车队总共禽等 12 分 30 秒,各位读者只需要拿支笔,拿张纸,稍加计算就能算清楚。

反之,如果遵照先到先过的规范,头一辆北向行驶的车开过桥以后,轮到南向车队的第一辆车过,接着是北向车队的第二辆车,再接着是南向车队的第二辆车,如此反复。如果你有耐

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