[管理]杰克特劳特:定位-第17部分

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　　虽然听上去不可思议，但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。　
“斯各特”是什么？　
　　再以“斯各特（Scott，中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注）”在纸产品中的地位为例。在销售额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里，“斯各特”称得上是龙头老大。但是，当年它在自以为强大的领域里实际上却很弱小。　
　　“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布，所有这些名字都削弱了“斯各特”　的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。　
　　以“斯各特”卫生纸为例，它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来，宝洁公司推出了“惠普尔先生（Mr。　Whipple）”　和其他品牌的卫生纸。如今，“斯各特”卫生纸落到了“洽敏（Charmin）”的后面；你可以料想，“斯各特”系列的其他产品　随时也会垮掉。　
　　在“斯各特”案例中，所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占据的份额要大。家庭主妇在购物单上写上“恰敏、舒洁、Bounty和帮宝氏（Pampers）”这几个字，我们就能确切地知道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物单上不代表任何东西。　
　　现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如，哪个牌子是专门用来擦鼻子的，是“斯各特”纸面巾还是“斯各特”卫生纸。　
　　从定位的角度看，“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡，而不是被安放在任何产品阶梯上。　
　　斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁（Viva）”纸巾销路极好，一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。　
“救星”是什么？　
　　“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么　说，它还在咬紧牙关坚持着。　
　　　　在这个案例中，产品延伸还是振振有辞。　
　　　　救星公司的执行副总裁在《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说：　
　　　　“我坚信，把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”　
　　　　接着，他又介绍了“救星”牌糖果的特点：“我们与消费者的对话表明，‘救星’这个品牌名称传递的意思不仅是中间带个圈的糖果，它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。　
　　　　不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量？”有多少人会说“是‘救星’。”没人会这样说。　
　　　　那么，如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字？”　
　　　　大多数人会说：“叫‘救星’。”　
　　　　那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如今再也见不到的品牌之一，因为它在1978年就悄然失踪了。　
　　　　过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”　
　　当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。　
　　　　具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了　　巨大成功，那是在泡泡糖领域。　
　　不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。　
　　它叫“宝宝乐（Bubble　Yum）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称的优势。）　
　　　　“宝宝乐”是一次压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。　
　　　　“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。　
什么是“埃弗雷迪”？　
　　　　许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。　
　　　　过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更强的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就应运而生了。　
　　　　马洛里公司（P　R　Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸（Duracell）”牌碱性电池。　
　　　　联合碳化物公司（Union　Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业里最好的名字了。”　
　　　　　不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性强力电池了。为了与超霸的成功战略决一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性强力电池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。　
　　　　超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性强力电池”，因为“超霸”本身就意味着碱性强力电地。　
　　　　这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。　
　　　　但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。　
　　　　这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。　
100　毫米的失败　
　　　　第一种100毫米超长香烟是什么牌子的？　
　　　　“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100毫米香烟。　
　　　　“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都知道金边臣是100毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。　
　　　　事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall　Mall　Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产品延伸”陷阱。　
　　　　　金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。　
　　　　你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这次良机可能让他们丧失信心。　
　　　　也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。　
　　　　于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓尔美尔”老品牌的销量。　
　　　　以“清凉型蓓尔美尔”为例。这家公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool）’和‘沙龙（Salem）’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌，我们就能从这个不断扩大的市场上分得一杯羹。”　
　　　　“清凉型蓓尔美尔”上市之后，销量从来没有超过“酷尔”的　7％。　
　　　　“蓓尔美尔”在1964年还是美国的第一香烟品牌。　
　　　　1965年，蓓尔美尔公司第一次实施产品延伸，销量就落到了第二位。从此之后，蓓尔美尔在美国香烟市场上的份额逐年下降。　
　　　　1964年为144％，现在则比1964年又下降了一半还多。　
　　　　产品延伸的逻辑也可以反过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额，你会推出一个“非清凉型酷尔”牌子吗？　
　　　　当然不会，因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型，就像“拜耳”代表着阿司匹林一样。　
　　　　　这对“酷尔”来说是件好事，因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。　
　　　　如今，一家货色齐全的烟草商店里会有100多种不同的品牌（包括延伸产品在内）。烟草业生产了大概175种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。（这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害，也肯定对他们的大脑有害。）　
　　　　自然，“万宝路”和“云丝顿（Winston）”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100毫米和清凉型品种。所以，根据产品延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘？不过在瞎子国里，独眼龙就成了国王。　
　　　　能向领先品牌叫阵的还剩下哪几家了？几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。　
　　　　也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签：“警告：全体市场营销人员认为，产品延伸有害您的利润。”　
玉米油落魄记　
　　另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。　
　　　　弗莱谢曼（Fleischermann’s）是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌，销量也最大。　
　　　　但是，第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉（Mazola）入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。　
　　　　　“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油　
　　　　麦改淋之外，还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗？有了马佐拉牌玉米油，便会有马佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。　
　　如今，“弗莱谢曼”　才是第一品牌。　
　　奇怪的是，严格地从技术上说，“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗？令弗莱谢曼公司感到幸运的是，几乎无人记得这一点，因为现在很少有人自己烤面包了。　
　　后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一家公司生产的。造成混淆的因素降到了最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产的？）　
咖啡杯的恶作剧　
　　还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行家首选（Taster’s　　Choice）”是此类咖啡中销量最大的领导品牌。　
　　可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆（Maxim）；　那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品牌？这是个阴谋与勇8　　气的故事，也许值得在这里详细地说一说。　
　　过去，通用食品公司（General　Foods）以“麦氏（Maxwell　House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发明了一种新的加工方祛，叫做“快速冷冻干燥祛”。　
　　　　从表面上看，这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。　
　　　　事实又如何？　
　　　　通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的名字，公司立刻变得不堪一击。（马克西姆就是马克斯韦尔，明白吗？可大多数人都搞不明白。）“马克西姆”是个毫无意义的词，没有任何好的含义。　
　　　　雀巢公司（Nastle）用“行家首选”这个名字发起了反攻。这个战略性的名称选得十分高明，就连雀巢公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑，雀巢就及早地杀将进来。　
　　　　“行家首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说：“味道和焙烤磨碎的咖啡一样。”结果如何？你肯定知道。　
　　　　“行家首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡，并且首先上市销售，“行家首选”　的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。　
变化不定的手指事件　
　　　　　还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域，即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上份额量大的头号品牌“杰根斯（Jergens）”开始的。　
　　　　　最初，