蓝海战略-第9部分

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关键因素？大多数的女性不会为了享受充足的器械、饮料吧、封闭的桑拿房、游
泳池、碰到男性的机会而选择健身俱乐部。一名非职业运动员的普通女性甚至不
希望在她锻炼的时候碰到男性，也许可能是因为不想让他看到她身上的赘肉。她
也不想排在男性后面使用那些器械，因为她不得不调整重量或角度。从时间的角
度来说，对于普通的女性这一因素越来越重要，很少人可以每周花几个小时在健
身俱乐部。而且对大多数的女性而言，市区内的交通也是一个问题，这使得她们
失去了去健身的兴趣。

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事实证明，大多数的女性选择健身俱乐部的主要原因只有一个。当她们在家
锻炼的时候，很容易就会放松对自己的要求。如果不把自己视为一个运动爱好者，
她们也很难在家对自己严格要求。和别人一起锻炼，而不是一个人，更容易激励
人的兴趣。相反，那些选择在家一个人锻炼的，主要考虑则是省时、成本低和私
密性好。

Curves　通过吸收两个战略类别的优势，消除和降低劣势，从而创造了蓝海市
场（参见图3－2）。Curves　消除了那些对大多数女性毫无吸引力的传统健身俱乐
部的服务。去掉了那些特殊的器械、食物、美容、游泳池，甚至一些有锁的房间，
也换成了用幕帘相隔的区域。

图3－2　Curves　公司的战略图

高


低


Curves　

家庭健身计划


传统健身俱乐部


Curves　俱乐部给人的感觉与一般的健身俱乐部完全不同。进入健身房，会员
看到的仍然是健身器械（通常10　台左右），但是与一般健身俱乐部不同的是，这
些器械不是排成一排，并且对着一台电视，排成一个圈，从而使会员们可以充分
交流，使锻炼成为一种乐趣。QuickFit　循环训练系统采用液压器械，无需调整，
安全、易用。这些器械专门为女性设计，降低了冲击应力，强化了力量和肌肉练
习。在锻炼过程中，会员们可以互相交谈，彼此照应，这种轻松、没有压力的气
氛与传统的健身俱乐部完全不同。墙上很少镜子，也没有男性会盯着你看。会员
们绕着器械圈和有氧练习垫转圈，不到30　分钟的时间就可以完成整个训练。减
少不必要服务，专注于提供主要服务的结果就是价格降到了30　美元/月，使这个
市场面向普通女性。Curves　的口号是：“以每天一杯咖啡的价格，你就可以享有
正确锻炼带来的健康”。

价格

礼仪

健身器械

健身的时间

健身教练的指
导

锻炼中环境对
人的激励

安全可靠性

便利性

女性特色的乐
趣

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Curves　通过较低的价格向顾客提供了超值的服务（见图3－2）。与传统健身
俱乐部高达50－100　万美元的初始投资相比，开设一家Curves　健身中心的初期
投资不过2。5－3　万美元（不包括2　万美元的许可费用），因为他们将许多不必要
的东西去除了。

变动成本也低得多，人员和维护费用大大降低，由于空间缩小房租也大幅下
降，原来市中心的租金高达3。5－10　万美元每平方英尺，而现在在市郊区域的租
金只要1500　美元每平方英尺。Curves　的低成本经营模式降低了连锁店成本，使
其如雨后春笋般发展壮大。平均只要吸引到100　名会员，连锁店就可以在几个月
内开始盈利。已经建好的Curves　连锁店在二手市场上转让价格介于10　万美元到
15　万美元之间。

这样的结果就是使得Curves　的连锁店遍及大中小城镇，它不是直接与现有
的健身概念竞争，而是创造了新的蓝海需求。当美国和北美市场开始饱和后，企
业管理层开始计划向欧洲扩张。扩张计划已经在拉丁美洲和西班牙开始实施。到
2004　年底，Curves　健身中心的数量将达到8500　家。

除了Curves　公司以外，还有很多企业通过这种方式创造了蓝海市场。Ralph　
Lauren　创造了一个“没有风格的高级时装”蓝海市场。它的设计师、高贵的店面、
奢侈的面料都非常符合高级女装市场客户的需求。同时，它合乎潮流的经典造型
与价格又与传统服装品牌如Brooks　Brothers　和Burberry　不相上下。正是将两个
业务类别最具吸引力的因素加以结合，同时消除或降低其它不利因素，Polo　Ralph　
Lauren　不仅在这两个类别中获得了一定的市场份额，而且还获得了不少新的客
户。

在豪华轿车领域，丰田的凌志以接近低端的凯迪拉克和林肯的价格，提供与
高端的奔驰、宝马和猎豹一样的产品质量，从而开创了新的蓝海市场。还有索尼
的随身听，通过将具备高保真效果的低价播放设备的优点与晶体收音机的可移动
性优势相结合，索尼在20　世纪70　年代末开创了个人可移动立体声系统新市场。
随身听吸引了上述两个业务类别中的顾客，此外，由于价值的提升，它还吸引许
多新客户，包括慢跑爱好者和经常出差的人。

总部设在密歇根的Champion　Enterprises　同样通过这种方法在住房市场创造
了一片蓝海，它考虑的两个业务类别是预制房屋供应商和现场工地开发商。预制

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房屋价格较低，也可以很快完工，但是它是沉闷的标准化产品，而且一般都被认
为质量不好。相反，现场开发商修建的房子可以提供多种选择，质量也较好，但
是价格比较贵，而且花费的时间较长。

Champion　将两者的优势结合创造了一个蓝海市场。它提供的预制房屋易于
建造，而且得益于规模经济和成本较低的缘故价格具有竞争力，但是Champion　
允许客户自由选择房屋的一些组件，包括壁炉、天窗，甚至是拱状的天花板。实
际上，Champion　改变了预制房屋的定义。结果，很多低收入和中等收入家庭更
愿意选择购买预制房屋，而不是租或买一套房子，甚至一些富裕的人群也被吸引
到这个市场。

你的企业所在行业的战略类型有哪些？客户们在高低端业务类型中进行转
换的原因是什么？

方式三：放眼客户链

在大多数的行业中，参与竞争的企业对目标客户的定义都大同小异。但是，
事实上，存在着一个客户链，他们都直接或间接地参与了购买的决策。产品或服
务的购买者可能与最终使用者并不一致，在某些情况下，还有一些非常关键的影
响者。尽管这三类人可能会重叠，但是通常他们都不是同一个人。当三类人群不
一致的时候，他们的价值观通常也不一样。比方说，企业的采购人员肯定比产品
的最终使用人员更关心成本，后者可能更关注产品是否好用。类似的，产品零售
商希望生产商能够及时补充存货，并且提供更好的融资方式。但是，购买产品的
消费者虽然会受到这些产品渠道的影响，但他们不会关心这些东西。

某个行业中的企业通常会选择不同的目标客户群，比如可能是大客户，可能
是小客户。但是，从这个行业来说，通常都集中于某一类购买群体。举例来说，
医药行业主要将目光放在有影响力的群体即医生身上；办公用品行业主要关注采
购者，即企业的采购部门；而服装行业主要直接向使用者销售产品。有时候，这
种专注有其经济学的道理，但是更多时候它只不过是行业惯例使然，人们通常都
不会去质疑它。

对目标客户群体的传统观念提出挑战就可以发现新的蓝海。通过审视不同的

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购买者群体，企业可以产生一些新的思维，从而重新构造自身的价值曲线，找到
那些以往被忽视的目标客户群。

看看Novo　Nordisk　的例子，它是丹麦一家胰岛素制造商，在自己的行业创
造了一个蓝海。糖尿病患者利用胰岛素调节血液中的糖份含量。过去，与其它医
药行业一样，胰岛素生产行业主要关注有影响力的群体，即医生。由于医生对糖
尿病患者选择何种胰岛素的影响力很大，他们自然地就成为这个行业的目标客户
群。相应地，在医生提高药物质量的要求下，这个行业将注意力放到提高胰岛素
的纯度方面。问题是，到20　世纪80　年代末为止，提纯技术的更新已经大大改善。
只要胰岛素的纯度是企业主要的竞争力指标，那么企业就很难有所提高。Novo　
自身也已经首先研制出了所谓的“人类单体”胰岛素，从化学上看，这种胰岛素
已经与人类胰岛素完全一样。很快，主要竞争者之间的竞争力就逐渐趋同。

但是，Novo　Nordisk　看到它可以打破目前残酷的竞争格局，创造一个蓝海：
那就是将注意力从以往的医生身上转移到使用者本身，即患者。在关注患者的过
程中，Novo　Nordisk　发现，以往的胰岛素是装在瓶子里给患者的，在使用过程中
对患者非常不便。由于是瓶装的，处理注射器、针头、胰岛素和依据需要调整剂
量等等，这些事情都非常复杂，令患者感到非常不方便。针头和注射器还会引起
一些人对患者产生不好的联想。因而患者一般都不太愿意在外面使用针头和注射
器，但是由于需要他们又不得不每天在外注射好几次。

正是这个因素使Novo　Nordisk　找到了蓝海机会，他们在1985　年推出了
NovoPen。NovoPen　是第一款使用起来非常方便的胰岛素解决方案，它消除了使
用胰岛素注射器过程中的不便和担心。NovoPen　看起来就像一支钢笔，包含了一
个胰岛素容器，非常方便携带，一管的剂量差不多可以用一个星期。这支笔采用
了整合的触动装置，即使是盲人也很容易控制剂量，使用胰岛素。这样，患者就
可以随身带着它，而不需要担心针头和注射器带来的麻烦与尴尬。

为了在新的蓝海市场中取得优势地位，Novo　Nordisk　在1989　年又再次推出
了NovoLet，这是一种一次性的预先装满胰岛素的注射笔，它带有剂量控制系统，
使用起来更方便、简单。1999　年，他们又推出了Innovo，这是一个整合的、带
有电子记忆功能的注射管系统。Innovo　通过内置的记忆来管理胰岛素的注射，并
且可以显示本次剂量、上一次剂量和已经使用的时间，这些信息对于降低患者的

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风险，避免错过注射很有帮助。

Novo　Nordisk　的蓝海战略彻底改变了行业的竞争状况，而且成功地将企业形
象从胰岛素制造商转变为糖尿病患者护理企业。NovoPen　和之后的注射系统横扫
胰岛素市场。在欧洲和日本，已预制装置或笔的形式出售的胰岛素已经占据了绝
大多数份额，这些地方的患者每天都要进行多次的胰岛素注射。尽管Novo　
Nordisk　本身在欧洲胰岛素市场的份额超过60％，在日本为80％，但是它70％　
的营业额来自糖尿病患者护理，这一转变来自企业将目标客户从影响者转为使用
者。

类似的例子还有彭博资讯。在大约10　年前，彭博成为世界上最大的商业资
讯提供商。而在20　世纪80　年代彭博资讯开业之前，在线金融信息服务的市场都
是由路透和Telerate　一直垄断的，后者向经纪商和投资界提供实时的新闻与价格
信息。当时整个行业都将目标客户定为企业的IT　经理们，他们喜欢标准化的系