创业完全手册-第8部分
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十五、联系人及方式、十六、对项目发展的考虑〉如对项目第一期、第二期的打算与规划。
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乙四、商业计划的主要内容
一、计划摘要
计划摘要列在经营计划书的最前面、它是浓缩了的经营计划的精华。计划摘要涵盖了计划的要点、以求一目了然、以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
计划摘要一般要包括以下内容〉公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况等。
在介绍企业时、首先要说明创办新企业的思路、新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次、要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中、要对企业以往的情况做客观的评述、不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任、从而使人容易认同企业的经营计划。最后、还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里、企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神、以给投资者留下一个好印象。
在计划摘要中、企业还必须要回答下列问题〉
〔一〕企业所处的行业、企业经营的性质和范围、
〔二〕企业主要产品的内容、
〔三〕企业的市场在那里、谁是企业的顾客、他们有哪些需求、
〔四〕企业的合伙人、投资人是谁、
〔五〕企业的竞争对手是谁、竞争对手对企业的发展有何影响。
摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情、摘要仅需二页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么、摘要就可能要写二十页纸以上。因此、有些投资家就依照摘要的长短来『把麦粒从谷壳中挑出来』
二、产品〔服务〕介绍
在进行投资项目评估时、投资人最关心的问题之一就是、风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题、或者、风险企业的产品〔服务〕能否帮助顾客节约开支、增加收入。因此、产品介绍是经营计划中必不可少的一项内容。通常、产品介绍应包括以下内容〉产品的概念、性能及特性、主要产品介绍、产品的市场竞争力、产品的研究和开发过程、发展新产品的计划和成本分析、产品的市场前景预测、产品的品牌和专利。
在产品〔服务〕介绍部分、企业家要对产品〔服务〕作出详细的说明、说明要准确、也要通俗易懂、使不是专业人员的投资者也能明白。一般的、产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。产品介绍必须要回答以下问题〉
〔一〕顾客希望企业的产品能解决什么问题、顾客能从企业的产品中获得什么好处？
〔二〕企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点、顾客为什么会选择本企业的产品？
〔三〕企业为自己的产品采取了何种保护措施、企业拥有哪些专利、许可证、或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
〔四〕为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润、为什么用户会大批量地购买企业的产品？
〔五〕企业采用何种方式去改进产品的质量、性能、企业对发展新产品有哪些计划等等。
产品〔服务〕介绍的内容比较具体、因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的、但应该注意、企业所做的每一项承诺都是『一笔债』、都要努力去兑现。要牢记、企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺、只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺、不能偿还债务、企业的信誉必然要受到极大的损害、因而地真正的企业家所不屑为的。
三、人员及组织结构
有了产品之后、创业得第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏、直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此、风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
企业的管理人员应该是既要互补型的、又要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在经营计划书中、必须要对主要管理人员加以阐明、介绍他们所具有的能力、他们在本企业中的职务和责任、他们过去的详细经历及背景。此外、在这部分经营计划书中、还应对公司结构做一简要介绍、包括〉公司的组织机构图、各部门的功能与责任、各部门的负责人及主要成员、公司的报酬体系、公司的股东名单、包括认股权、比例和特权、公司的董事会成员、各位董事的背景资料。
四、市场预测
当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时、首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观、或者预测的可信度让人怀疑、那么投资者就要承担更大的风险、这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
市场预测首先要对需求进行预测〉市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次、市场预测还要包括对市场竞争的情况企业所面对的竞争格局进行分析、市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应。这些反应对企业会有什么影响？等等。
在经营计划书中、市场预测应包括以下内容〉市场现状综述、竞争厂商概览、目标顾客和目标市场、本企业产品的市场地位、市场细分和特征等等。
风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场、本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此、风险企业应尽量扩大收集信息的范围、重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是、市场预测不是凭空想象出来的、对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。
五、营销策略
营销是企业经营中最富挑战性的环节、影响营销策略的主要因素有〉
〔一〕消费者的特点、
〔二〕产品的特性、
〔三〕企业自身的状况
〔四〕市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
在经营计划中、营销策略应包括以下内容、
〔一〕市场机构和营销渠道的选择、
〔二〕营销队伍和管理、
〔三〕促销计划和广告策略、
〔四〕价格决策。
对创业企业来说、由于产品和企业的知名度低、很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此、企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略、如上门推销、大打商品广告、向批发商和零售商让利、或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说、它一方面可以利用原来的销售渠道、另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
六、生产制造计划
经营计划中的生产制造计划应包括以下内容〉产品制造和技术设备现状、新产品投产计划、技术提升和设备更新的要求、质量控制和质量改进计划。
在寻求资金过程中、为了增大企业在投资前的评估价值、风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地、生产制造计划应回答以下问题〉企业生产制造所需的厂房、设备情况如何、怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性、设备的引进和安装情况、谁是供应商、生产线的设计与产品组装是怎样的、供货者的前置期和资源的需求量、生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制、物料需求计划及其保证措施、质量控制的方法是怎样的、相关的其他问题。
七、财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析、其中就包括现金流量表、资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线、因此企业在初创或扩张时、对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制、损益表反映的是企业的赢利状况、它是企业在一段时间运作后的经营结果、资产负债表则反映在某一时刻的企业状况、投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
财务规划一般要包括以下内容〉
〔一〕经营计划的条件假设、
〔二〕预计的资产负债表、预计的损益表、现金收支分析、资金的来源和使用。
可以这样说、一份经营计划概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情、而财务规划则是对经营计划的支持和说明。因此、一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量、提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好、会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象、降低风险企业的评估价值、同时也会增加企业的经营风险、那么如何制定好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划是为一个新市场创造一个新产品、还是进入一个财务信息较多的已有市场。
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此、它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利、并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上、对企业头一年的销售规模进行规划。
企业的财务规划应保证和经营计划的假设相一致。事实上、财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划、必须要明确下列问题〉
〔一〕产品在每一个期间的发出量有多大？
〔二〕什么时候开始产品线扩张？
〔三〕每件产品的和生产费用是多少？
〔四〕每件产品的定价是多少？
〔五〕使用什么分销渠道、所预期的成本和利润是多少？
〔六〕需要雇佣那几种类型的人？
〔七〕雇佣何时开始、工资预算是多少？等等。
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乙五、企业商业计划目录
商业计划大体上应包含下列几个方面〉
〔一〕主要概述〔二〕企业介绍〔三〕产品〔或服务〕介绍〔四〕市场需求〔五〕销售渠道和促销策略〔六〕财务管理〔七〕营业收入的预测〔八〕其他。
下面介绍的是一个典型的商业计划的目录。
〔一〕主要概述〉
公司介绍
主要产品和业务范围
市场概貌
行销策略
销售计划
生产制造
管理组织和骨干
财务计划
资金需求
〔二〕生产理念和产品介绍〉
主要产品介绍
产品的市场竞争能力
品牌和专利
产品的研究和开发
发展新产品的计划和成本分析
产品的市场前景
〔三〕市场和行销策略〉
市场现状综述
竞争厂商概览
目标顾客和目标市场
本企业产品的市场地位
市场区格和特征
市场机构和行销管道
行销队伍和管理
价格政策
促销计划和广告策略
〔四〕生产制造〉
产品制造和技术设备现状
新产品投产计划
技术提升和设备更新的要求
〔五〕企业
