stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第13部分

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对a　牌号是有利的。反之，若乘积为负数，则表示该消费者的购买意图已受到来
自遵从规范的挑战；乘积的绝对数值大小则与购买意图的变化可能性大小成正比，
这种遵从规范对a　牌号显然是不利的。如果我们把调查的范围扩大到与购置音响
有关的其他参考群体（如同事、妻子等），同时设法了解消费者对b　牌号和C　牌
号音响的遵从规范，那么，我们就能从中获得不少有益的启示：将所有参考群体
的答案分别相乘并汇总，我们可知道某消费者的个人遵从规范对a　牌号是否有利
；再将被调查人的全部乘积汇总，可了解目标市场的总体遵从规范对a　牌号的利
弊。反过来，我们能对利弊的形成原因进行对比分析，从而确定问题究竟是出自
规范作用还是来自遵从动机，以便采取有的放矢的营销对策。

　　　　这里应该指出的是，若被调查人如实回答上述两个问题，营销者就可以清楚
地了解参考群体等社会因素对被调查人购买行为的影响，进而相当精确地通过购
买意图来预测他的购买行为。不过，在现实生活中，有些消费者为了掩饰自己的
依附意识或屈从心理，要么不承认自己有遵从动机，要么在遵从程度上做文章。
为了避免发生调查结果失真的现象，上述第二个问题一般不宜用在面谈的场合。
需要运用面谈方法进行市场调研时，可用投射法或用有关个性的问题间接地了解
被调查人对大众意见，社会群体行为的态度，进而推断被调查人的遵从动机。

　　　　（2　）意外情况。它指的是形成购买意图之后和发生购买行为之前，消费者
在收入、社会背景、店内影响等方面发生的无法预料的变化。收入和社会背景的
突然变化能中止购买意图的实施或导致牌号的替换，但它们都是营销者无法控制
的环境因素。因此，我们把讨论的重点放在店内影响上。

　　　　消费者都曾有过这样的经历：当步入某家商店时，心里已想好欲购买商品的
牌号；然而当走出该商店时，买的却是另一种牌号。发生这种情况的根本原因是
因为店内影响能产生新的消费信息处理过程，从而影响最终的购买行为。货架陈
列、价格减让、商店布局和脱销是店内影响的主要方面。了解它们对于工商企业
管理者来说具有重要的实践意义。

　　　　（1　）商品陈列。促成牌号替换的主要原因是在购买时接收到一些新信息。
这些新信息实际上使消费者重新评估已经形成的购买意图或者从根本上怀疑已经
确立的信念，从而诱发新的信息处理过程。正确的商品陈列能大大提高陈列商品
被人们注目的机会，于是，新包装、新配方、

　　　　新工艺等，新信息便会为人们所接受。在自选商场里，增加活动货架，就能
增加该货架陈列商品的销量。商品陈列的高度也十分重要，陈列得太高或太低效
果都不好。当陈列商品与人的视线大体相当时，便增加了消费者看到该商品的机
会，销量便可能因此上升。在没有条件设立自选商场的地方，也应尽量改进商品
陈列的水平，做到商品分类清楚、码放整齐，适当突出主销商品；否则就很难达
到促进销售的目的。例如，某商店出售涤卡健美服，售货员把着装的模特儿放在
货架上，让顾客隔台遥望。顾客们看到20多元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，
虽把脖子伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上
搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格合理的答
案，生意便兴隆起来，日销量增加3　倍以上。由此可见商品陈列的重要性。

　　　　（2　）价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠礼品、
抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，如果价格减让
能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进销售的目的。当然，消
费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并不一定意味着消费者已经改变了
他们的信念和态度，而是说明当消费者对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某
种牌号商品的降价暂时改变了他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重
新趋于一致时，消费者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下
尤其是这样。

　　　　（3　）商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商品的机
会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细观察并记录顾客
逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买的商品加以综合考虑，确
定客流量与购买之间的关系，如在100　位顾客中，94位走过某柜台，80位购买了
该柜台陈列的商品。在此基础上，商店经理可以通过在客流量大，显而易见的地
方增设流动售货架，也可通过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等
方法来达到促销和提高销售利润的目的。

　　　　（4　）脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无货可供。
显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况之下，消费者面临
着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；第二，光顾其它商店觅购脱
销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店可供脱销牌号的商品。为了避免发生
脱销的现象，工商企业应密切配合搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商
品来说，要争取做到广告覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与
商品展销时间基本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以
偿。如果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企业
的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手而归的消费
者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现象，工商企业应立即采
取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门等，以防消费者在本商店购买替
代商品或到其他商店觅购。这是因为消费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售
额的损失，而且会使消费者产生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不
周的坏印象。在这种

　　　　情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，而这
恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。

　　　　至于消费者在脱销情况下的具体反应，主要取决于他是否属于特定牌号商品
的忠实消费者，这就是我们要论述的另一个令营销者感兴趣的现象——牌号忠诚。

　　　　□牌号忠诚消费者首先是对某牌号商品的消费结果感到满意继而成为其忠实
的消费者，这种现象通常称为牌号忠诚。牌号忠诚指某决策者或决策单位在一段
时期内在众多牌号里非随机地重复购买一种或一种以上牌号的行为，它是评估、
决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包括了几个相互联系的必要
条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于像家庭这样的决策单位的概念。不
了解这一点，将个人的态度或购买行为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌
号忠诚的研究中现存问题的起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地
反映调查对象本人的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买
行为，原因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。

　　　　其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都看成
是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随机性的重复购
买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过程，这使牌号忠诚与随机
的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个定义，牌号忠诚的研究必须涉及消
费者的偏爱心理和实际购买行为两个方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商
品类型的不同而不同，但是深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的
基本类型将为工商企业完善其营销计划提供关键性的信息。

　　　　作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸的态度所
组成的，它可以分为几种类型：1。认识型牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简
化决策过程的目的。为了避免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里
逐个评估并做出选择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的
方法。当然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是
虚假的牌号忠诚。

　　　　2。调整型当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号
忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满意，亦可
来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是以满意的消费效益
为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认可的程度。此外，若消费者
对其提供的消费效益不满意，那么，这种类型的牌号忠诚便不复存在。以产品属
性为基础的牌号忠诚可能会被具有更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会
认可而存在的牌号忠诚则可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的
意义。

　　　　3。表现自我型这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，
如

　　　　名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的时装
则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是因为牌号的功
能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也因为消费者自身的价值
观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是营销者孜孜以求的牌号忠诚。

　　　　4。自我防护型这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、
持久并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特质和
癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是无法预料的。

　　　　由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类为深入地
探讨营销对策辅平了道路。

　　　　认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易改变的，
广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正确的产品定位等营
销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此外，对低参预消费商品产生的
牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险
小、金钱投入少，与消费者的自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如
果企业经销的是消费者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密
切注意竞争对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱
销、价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到使其
具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上占有一席之地。