stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第17部分

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因而是一种很有发展前途的租赁形式。⑥供货者租赁，即供货者（制造商）为了
取得资金，将其设备卖给租赁公司，同时租赁原设备，转祖给用户。⑦卖主租赁。
这是制造商或其经销商这类卖主借助租赁来推销其价值高、不易脱手的大型设备
的一种方法。美国法令规定：卖主租赁不能享受快速折旧和减税优惠，租赁期满
也不能得到出租设备的余值。但是，在买卖双方协议下，买方先通过租赁取得设
备的使用权，在使用过程中逐渐熟悉设备技术性能，有权随时决定是否留购设备
；另一方面，卖主在设备出租期间如遇有合适的买主，也可以随时将设备卖出；
如果在租赁期间，租用者未决定留购，出租者也没有卖给别人，到租赁期满时，
租用者可以将设备退回给卖主。总的说来，租赁有助于解决某些设备（特别是价
值高的大型设备）“用户买不起，卖主卖不掉”这种供求矛盾，从而促使企业设
备更新速度的加快和生产规模的扩大。在国际租赁中，发达国家的大银行大公司
可以通过国际租赁来推销其过剩产品和输出过剩资金。而租用者（特别是不发达
国家的用户）则可以通过国际租赁来利用外资，引进先进技术设备，发展本国经
济，扩大出口。

　　　　我国近几年来租赁业务特别是国际租赁业务正在蓬勃发展。

　　　　二、产业市场购买决策程序和购买过程

　　　　购买决策不是随便产生的。购买决策是购买企业的许多成员参与进行的一整
套复杂活动所形成的从某销售商购买商品与服务的一项决议。

　　　　购买不是一件事情，而是企业的一项决策制定程序，其结果是产生一项合同
责任。就购买程序来说，每一个参与者必须就购买问题作出自己的

　　　　结论和决定。

　　　　当企业中有人看到通过购买商品或服务就可以解决某一问题时，购买问题就
会提出来。有各种各样的问题，购买只是解决问题的一种方法。

　　　　例如，办事的低效率可能是由于管理者的低能、工作人员的不熟练、办事场
所与平面布置的不当或公司政策的不正确所造成的。这些都不是购买问题，也不
是市场营销的机会。但是一位积极的有能力的办公设备推销员就会与办公室主任
一起商量，共同分析这种情况，并表示只要购买一系列的办公设备、家俱和附属
设备就可以大大提高办事效率。在这种情况下，这个问题就可以说是个购买问题
——由于购买某些东西就可以解决的问题。

　　　　□购买决策阶段的划分一位西方学者把购买决策程序划分为八个阶段：（1　）
需要的确认；（2　）确定所需物品的特性和数量；（3　）拟定指导购买的详细规
格；（4　）调查和鉴别可能的供应来源；（5　）提出建议和分析建议；（6　）评
价建议和选择供应商；（7　）安排定货程序；（8　）工作绩效的反馈和评价。

　　　　这种有组织的购买决策程序的特点就在于它是建立在现场调查的基础上的。
这些活动可以看成是购买程序的不同阶段。例如，拟定指导购买的详细规格就是
一个不同的阶段。这个阶段包括把确定所要购买的物品和服务转化成为对销售商
的详细而精确的特性要求，同时，在这一阶段，产业品销售商也可以得到一种特
殊的机会，就是说他可以根据自己的某种竞争优势来参与购买程序。比方说，当
拟定的详细规格中包括某种产品的具体特性，而某销售商正好具有这方面的特长
时，这个销售商就可以获得这种独特的销售机会。

　　　　有分析的叙述购买决策程序对于产业品销售商拟定其销售策略是很有用的，
因为他可以据此明确规定其工作目标，如为购买者提供某一阶段所需的资料。搜
集资料是购买机构在制定购买决策以前所必须完成的业务活动，然后才有可能确
定购买。

　　　　□购买类别的划分由于产业用品购买本身的重要性和购买数量的不同，使的
购买决策程序有的简单，有的复杂。因此，根据购买的对象，制定购买决策所需
的时间以及参加决策的人数，可以把产业用品的购买分成三种：简单重购、修正
重购和新购买。

　　　　（1　）简单重购。就是从原先的销售商那里购买以前已经买过的东西，购买
的项目很少有变化。而采购人员只是根据过去销售商是否满足本企业需要和是否
对销售商满意而对数量和供货单位略加调整。

　　　　（2　）修正重购就是对以前购买过的某些东西的购买，但需调查了解有关供
应来源和购买条件的资料。因此，企业购买原材料时就可以要求

　　　　几个销售商报价，或电告几个重要的销售商要求他们提供有关其产品的资料。

　　　　（3　）新的购买就是对以前没有购买过的东西的购买。要经过从需要的确认，
到确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格等购买决策程序的所有
阶段。在这种较为复杂的购买决策中，购买程序的前面几个阶段相对来说比较重
要；而后面几个阶段则对简单重复购买和修正的重复购买比较重要。在新的购买
中，购买者以往的经验没有多大用处，他必须关心购买目的、确定重要的供应来
源和制定评价各种供应来源的准则和资料。

　　　　□购买过程的价格分析价值分析就是根据购买的产品所能完成的功能及这一
功能的经济价值来分析这一产品和能够完成这同一功能的其它不同的方法。价值
分析的目的是在保持产品必要的可获量和产品可靠性的前提下，尽可能地降低费
用。换句话说，价值分析的目的是确定“最佳的购买”。价值分析包括设计分析
和价格分析两个方面。价值分析从检查产品的设计开始，也就是从它所执行的功
能开始。根据产品的种类，这种分析可以由购买机构的成员来完成，也可以由其
它部门的专业人员来进行更详细的分析。价值分析的问题如下：（1　）这种产品
可否取消？

　　　　（2　）这种产品如果不是标准的，能否采用标准的？

　　　　（3　）这种产品如果是标准的，是否完全适用（或者不适用）？

　　　　（4　）这种产品的性能是否大于所要求的性能？

　　　　（5　）能否减轻重量？

　　　　（6　）在库存中是否有相似的产品可以代替？

　　　　（7　）是否可以详细规定与必需的公差更接近的公差？

　　　　（8　）这种产品是否有不必要的机械加工？

　　　　（9　）是否有多余的、不必要的最终修饰？

　　　　（10）是否详细规定了商业质量？（商业质量通常是最经济的。）

　　　　（11）这种产品如果自制是否比购买便宜？如果这种产品是自制的，是否能
够买到不足的数量？

　　　　（12）这种产品是否正确选择了运输工具以获得最低的运输费用？

　　　　（13）包装费用可否降低？

　　　　（14）能否要求供应商降低价格？

　　　　很清楚，在价值分析过程中还可以提出许多问题，还可以有许多衡量尺度，
但是这份清单已经足以说明这种方法的特点。不过，还应补充一点，价值分析除
了设计方面的尺度以外，还应考虑这种产品在生产过程中是如何使用的或在其它
加工过程中（例如在维修中）是如何使用的。

　　　　同样，存货费用和其它存货管理问题也应加以考虑。价值分析作为一项有组
织的活动，有可能使购买部门与其它部门发生直接冲突，因为这些部门希望增加
产品的特性而这些特性却超过了购买分析所得出的基本功能。例如，设计工程师
往往倾向于要求较高的产品可靠性而不是增加产品的特殊性能以扩大成品的吸引
力。同样，企业中的市场销售人员却主张提高产品的艺术价值。这样做可以提高
顾客的兴趣，但是并不具有某

　　　　种功能的实际作用。

　　　　价格分析是价值分析的另一方面。在价格分析中，购买企业中的工作人员努
力按销售者生产这个产品所花费的成本来评价所购买的产品。

　　　　再说一遍，在这里，购买企业的工程师，尤其是那些生产工程师是有用的。
确切估计销售者的产品成本对于购买者与销售者进行价格谈判是一项十分重要的
条件。

　　　　价值分析显然是一种要求有高度创造性的活动。有些人主张在这种方法中应
用创造性的模拟技术，如发表独创性意见。价值分析的基础是查明执行一种产品
功能的新方法，这要求打破传统的想法。价值分析是很花费时间的，并且要求艰
苦地工作。但是这种方法对于分析人员集中分析那些大量使用的产品，或分析产
品的主要成本项目，或查明有某种意义的改进机会，是很有意义的。最后，价值
分析的成功与否取决于中间销售者的反应和它们是否愿意满足顾客需要的愿望。
供应商应是所有在进行的价值分析计划的一个重要参与者。

　　　　□自制或购买的决策对于种类繁多的产品和服务，购买机构应作出决定：是
自己生产这种产品和服务呢，还是从销售商那里购买这种产品？零部件的生产就
是这种分析的最重要的领域。许多服务也可以采用这种分析方法——例如，是自
备货车运输，还是用运输公司的货车来运输？租赁也是一种选择。

　　　　在自制或购买决策中，成本和价格通常是最重要的因素。当然还要考虑许多
其它因素。供应商所在行业的竞争情况就是需要考虑的一个重要因素。如果这种
产品只有一个供应来源，企业就必须确定自制而不是购买。这对于保证可获性和
价格都有意义。制造这种产品所需专业人员的水平往往是一个需要考虑的重要条
件。

　　　　决定自制还是外购，除了适宜的成本条件外，还有许多其它因素。

　　　　供应商的可靠性是头等重要的。此外，还有购买企业是否有多余的生产能力，
重要的供应商是否具备应有的技术条件等。为了对抗竞争中仿制产品，有必要保
持有重要价格的设计，或为了保持必要的产品质量标准，也必须自制。但是在自
制或外购的分析中，一项真正的风险是难以切实地估计自制产品的真正成本（包
据增值成本）。确定自制会引起卖主的不良反应，可能影响购买他的其它产品，
以及由于自制需要增加生产能力和储存能力所需的基本投资的费用。

　　　　即使公司自己具有生产能力，也考虑了适宜的成本条件，但为了获得供应商
的技术知识，为了不断提高产品的研究能力，也可以决定外购。

　　　　此外的外购理由还可能是由于供应商的货色齐全和购买者的偏爱，喜欢从同
一来源购买整套产品。例如，某日用化学触媒剂购买者，他可以从一家全国著名
的供应商那里按多少高于市场最低售货起点的价格购买，以获得该供应商良好的
化学专业知识和有特点的产品。

　　　　□对销售商的评价许多企业都在采用一种内容差不多的销售商评价表。有两
种主要评价：一是对销售商投标资格的审查，二是对现有供应商的继续评审。

　　　　对销售商的一般评价方法要求进行许多主观判断，通常由购买人员用数字来
表示，对每项标准都规定一定的权数。数字得分与加权数乘积的加总为销售商