stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第24部分
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司才能采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用
汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。
大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到
覆盖整个市场。
（1 ）无差异市场营销。公司可能将细分市场之间的差异忽略不计，只提供
一种商品在整个市场上销售。公司注意力之所在是生产购买者普遍需要的产品，
而不是生产他们所需要的不同的产品。公司设计一种产品，制定一个市场营销计
划，都要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大规模配销和大规模广告的办法，目
的是使产品在人们心目中树立最佳形象。无差异市场营销的例子，如可口可乐公
司早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。
采用无差异市场营销的理由是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大
规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输
的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无差异市场营销不需要细分的
市场营销调研和规划，从而降低了市场营销调研和生产管理的成本。
实行无差异市场营销的公司一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市
场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现激烈
竞争，而较小细分市场的需要却难以得到满足。
（2 ）差异市场营销。是指公司在大多数细分市场经营，但为每个有明显差
异的细分市场精心设计不同的营销方案。如通用汽车公司宣称该公司将为每个
“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采用了这种市场营销策略。
国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件。
差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。“一般可以证明，
扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。”然而，这样也
会增加经营成本。以下几项成本可能会增加：①产品改进成本。为了满足各个细
分市场的不同需要而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程和（或）特殊模
具的成本。
②生产成本。如将10种产品各制造10件要比生产10O 件单一产品需要更高的
成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越小，它的成本就越高。
另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，
单位成本就相当低了。
③管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。这就
需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费
用。
④存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货
费用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增
加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，
还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超过单一产品所
需的安全存量。
⑤促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式以达到不同的细分市场。
这样就降低了每个媒体的使用率。因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场
可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。
由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以关于这种策略
的效益究竟如何事先难以预料。有些公司发现将市场分得过细，提供的厂牌太多。
它们宁愿减少经营的厂牌，使每种厂牌适应更多的顾客群的需要。它们称之为
“反细分”或“扩大基础”，以扩大每种厂牌的销售量。
三、评估和选择级分市场的其他因素
在评估和选择细分市场时，还有其他2 个因素必须予以考虑。
（1 ）细分市场的相互关系和超级细分市场。公司在若干个要服务的细分市
场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或技术方面的相互
关系。由于共同的技术、生产、配销渠道、后勤等因素，两个以上的细分市场可
能提供联合开发的机会。例如，某家公司的销售人员向底特律的汽车生产商推销
汽化器，公司也可要求他们推销油泵。
该公司向底特律推销汽化器的销售成本将比另一家只向底特律销售汽化器的
公司的销售成本低。
同时在两个（或几个）细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销
的成本低，这就是说存在着范围经济。范围经济可能与规模经济同等重要，公司
应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。图
4。4 说明的就是12个孤立的细分市场如何根据某些协同作用重新组合为5 个超级
细分市场，例如根据同样的原材料、生产设备或者配销渠道重新组合。对公司来
说，明智的做法是选择一个超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单
独细分市场，否则就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。
（2 ）逐个细分市场进入的计划。即使公司计划要进入某个超级细分市场。
明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。
一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场，如图 4。5所示。
A 、B 、C3家公司都专门经营运输公司所需要的电脑系统，特别是航空公司、铁
路和卡车运输公司所需要的电脑系统。A 公司专营航空公司所需要的电脑系统。
B 公司专门销售这3 种运输公司所需要的大型电脑系统。C 公司最近进入这个市
场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的增值微型电脑。问题是C 公司下一
步将如何图4。4 十二个孤立市场的重新组合
图4。5 细分市场的选择进入发展？图中的箭头表明C 公司的竞争者不知道该
公司将要向哪个细分市场发展。C 公司将开始向卡车运输公司提供中型电脑：然
后，为了分散B
公司对卡车运输公司用的大型电脑的注意，再转入营销铁路公司需要的微型
电脑。以后，它就向铁路公司提供中型电脑。最后，它就对专向卡车运输公司销
售大型电脑的B 公司发动全面进攻。当然，公司计划所采取的步骤的顺序不是一
成不变的，这是因为这一顺序在很大程度上取决于在此过程中其他公司在细分市
场内如何行动。
遗憾的是，许多公司都没有制定把进入细分市场的顺序和时间安排在内的长
期发展计划，在这方面，百事可乐公司是个例外。它通过全盘计划向可口可乐公
司发动进攻，首先向可口可乐公司的食杂市场进攻，接着向可口可乐公司的自动
售货机市场攻击，然后再向可口可乐公司的快餐市场进攻，等等。日本公司也制
定发展目标顺序计划。它们先在市场上找到立足点，比如丰田公司将一种小汽车
推上市场，然后再推出更多型号的汽车，其次再增加大型汽车，最后推出豪华型
汽车。当日本公司在市场上刚露头角，美国公司就知道它们不会在第一个细分市
场上浅尝辄止，而只是将它作为继续发展的起始点，因而使美国公司深感不安。
《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》产品定位
定位是勾画形象，展示能力的积极行动。
公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与
现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的
行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。
一个公司可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、“优质服
务定位”、“先进技术定位”等等。对公司至关重要的是要建立它所希望的、对
本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。下面是一个用直观图做市场定位的
实例。
一家游乐园公司有意要在洛杉矶地区新建一个游乐园，吸引那些前来洛杉矶
想游览迪斯尼游乐园和其他旅游胜景的大量旅游者光临。洛杉矶地区至少已有7
家不同的主题的游乐园在营业。该公司管理部门觉得现有的游乐园收费较高，一
个4 口之家一天在迪斯尼游乐园的花费竟高达50美元，管理部门认为可开办一家
收费较低的主题游乐园，以适应对费用敏感的游客细分市场。不过，管理部门必
须了解消费者就他们希望从游乐园中得到的各种满足（包括低成本）而言，对现
有的7 个主题游乐园的看法如何。
公司的市场营销研究人员使用下列程序绘制了一张洛杉矶7 个主要旅游名胜
的直观图。营销研究人员将一系列的三元组（如巴曲乐园、日本鹿园和迪斯尼乐
园）出示给消费者，并要求他们在每一三元组中选出两个最相似的旅游名胜，再
选择两个差异最大的旅游名胜，用统计分析法绘出直观附图。
图5。1 洛杉矶旅游名胜直观图
这幅图有两个特点。图上有7 个圆点代表洛杉矶地区7 个主要旅游名胜。图
上的任何两个游乐园距离越近，它们就越相似。所以从直观上看，迪斯尼乐园和
神奇山相似，而迪斯尼乐园与狮子狩猎园则差别很大。
这幅图包括人们在旅游区追求的9 个目标，都用箭头表示。可以看出每个旅
游区在各种属性上所排列前后位置。例如，旅游者认为太平洋海洋世界的属性是
“等候的时间最短”，因为它位于箭头所指“等候时间短”
方向的一条假想线上的最远处；但是人们在神奇山等候的时间最长。旅游者
认为巴曲乐园是最经济的旅游区，而诺特公司的贝瑞农场是花费最高的旅游区。
显然，结果游乐园公司决定建造新的游乐园来吸引对费用敏感的游客，它会把巴
曲乐园视为主要的竞争者。同时，当管理部门在考虑制定游乐园的产品概念和相
对于洛杉矶其他乐园的定位策略时，他们对消费者追求所有其他的使他们感到满
意的因素都应予以注意。
如不用这张全部市场的总图，而分别为每个细分市场绘出一幅直观图，则可
进一步改进这种分析方法。每个细分市场对产品的效益的看法可能各不相同。市
场营销人员确实希望了解目标市场如何看待各种可供
选择的产品。
显然，每个产品都需要一种定位策略，使其在整个市场的位置能够得以沟通。
温德教授提出了作为制定产品定位策略依据的6 个可供选择的根据。现分列如下，
并以假想的游乐园的例子加以说明：第一，根据特定的产品特点定位。迪斯尼乐
园可在广告中宣传自己是世界上最大的游乐园。大型就是产品的特点，它间接暗
示某种效益，即有最多的娱乐项目可供选择。
第二，根据效益、解决问题的方法或需要定位。诺特公司的贝瑞农场可定位
成为人们寻求奇幻异想的游乐园。
第三，根据特殊使用时机定位。日本鹿园可针对那些只能�
![[hp+dnf]blasting elements封面](http://www.9wshu.net/cover/noimg.jpg)
