stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第6部分

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原因之一。

　　　　□确定购买方式这一决策涉及到如何购买的具体问题。它包括购买方法和支
付方式两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，因为
现购可以通过消费者本人或受托人的直接感觉，对商品的物质形态及其他方面进
行比较，尔后择优选购。而订购、邮购，消费者只能根据征订启事或广告上的文
字、图片说明而决定购买的，要冒不同程度的风险。

　　　　即使是凭样定货，仍要承担下列风险：所订货物与原样不相符；厂商迟迟不
交货；甚至上当受骗、公司倒闭、货款落空，等等。当然，由于购买时间、购买
经验以及商品信息各方面的差异，消费者对购买风险的评估也因人而异。同样是
采用现购方法购买一种商品，有的消费者只有在逛遍所有商店，历览所有的商品
后才决定购买；而有的消费者则只走两三家商店、看两三样商品便买下来，更有
人愿意碰碰运气，看到便买，一拍即合。支付方式则包括现付、预付定金和分期
付款。三者之间的选择归根到底是商业风险由谁承担的问题。预付定金，消费者
承担的风险便大些；而分期付款，厂商则易遇到货款到期无法兑现的问题。

　　　　购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为消费者提
供哪一种具体的购买方式，要根据经销商品的性质、目标消费者对购买风险的评
估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是，购买方式并不是排他的一种组
合，而是兼容的几种组合。企业可根据营销决策的需要和可能同时采取不同的支
付方式，以便最大限度地满足务细分市场消费者对购买方式的具体要求。例如，
高档组合家具的销售可采用现购现付的购买方式；也可以采用现购、分期付款的
方式；还可以采用订购、预付定金的方式。只要在提供商业信贷方面谨慎从事，
灵活多样的购买方式就能使一部分潜在的消费者转化为现实的消费者，使企业从
营业额增加方面受益。

　　　　□确定消费效益在决策过程中，消费者尽可能搜集详实的资料，向有关的参
考群体请教，通过各种方式（如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等），
丰富对购买对象的感性认识，对原定的购买选择标准进行修正、补充，所有这些
活动的目的都是为了能够作出正确的决策，实现消费决策效益的目标。然而，已
作出的消费决策是否正确，预期的消费决策目的是否实现，哪些方面达到了既定
的购买选择标准，哪些方面尚待改进，这些问题都要在消费实践活动实现以后才
能回答。如果消费者对该决策的效益表示满意，那么，他今后就可能重复购买该
项商品或劳务，或者重复上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则，他
就很可能购买不同的商品、使用不同的决策方法和程序，求教于不同的参考群体，
以便在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见，不论消费者对已作出的消
费决策效益是否满意，其评估的结果都会对未来的消费决策产生积极的或消极的
影响。在周而复始的消费决策过程中，确定消费决策效益

　　　　是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决策实
践。

　　　　七、消费者购买决策过程

　　　　我们知道，消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方面的不同，
在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、几分钟就可决定购买，
有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购买过程也是随之而变化的。

　　　　经过长期的对消费者行为的研究，学者们得出一个购买过程模式。

　　　　这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购买过
程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。这里
强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。

　　　　认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶段叫购买
过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过程”也包括在购后
过程中。这样，消费者的购买决策过程就由购前、购买和购后三个过程的五个阶
段组成。

　　　　实际上，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对某些物品
的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒置某阶段。这个模
式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列考虑和活动，
是一个较全面的购买过程。

　　　　认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者都极为重
要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，并在此基础上，消
费者在心里对各种选择作出评价；购买阶段是消费者最终作用决策并实现购买决
策的活动；购后行为过程是决策过程的最后阶段，主要是了解消费者在购买以后
有什么反应。这个阶段对于消费者的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因
为消费者从所购买的商品的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买同类
产品提供了评价基础和选择标准，影响将来的购买决策。

　　　　早在一个消费者实际购买一件商品之前，这个购买过程就开始了。

　　　　所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的
差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一种需求。这种
需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求。当这
种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品去满足这种
需求，这就是购买过程的开始。同样，外部刺激也能够引起需求。如，看到别人
吃东西而引起食欲；或从杂志上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。
这些就是认知问题，或称认识需求。

　　　　那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？

　　　　（1　）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；油盐
快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。

　　　　（2　）对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，要买新
的。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。

　　　　（3　）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收

　　　　入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费者会
减少开支、降低需求标准。

　　　　（4　）需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买家具、
买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父母买些礼物、与
朋友相聚等等。

　　　　（5　）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰富多彩
的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。

　　　　（6　）对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清洁剂和
工具；电视机要配天线、电视机架等等。

　　　　这些都可能成为唤起需求的诱因。

　　　　在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。

　　　　可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何
而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以外，营销者还
必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力，即是什
么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费者对某产品的需要程度会随时间
而变化。也许某种诱因使需求变得更强烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营
销者就可以在适当的时候用适当的策略，来提示消费者购买其产品。

　　　　八、消费信息调查

　　　　通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和报道。它
们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实际存在的、可以观
察得到的情况。不过，即使是一个简单的事实，由于人们在认识上存在的差异也
可能得出不同的结论。估计与事实都是以过去和现在发生的情况为依据，所不同
的是估计主要依据推理的方法，对事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推
断。预测与估计相似，差别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推
测。有时候，为了估计或预测复杂的问题，消费者不得不求助于关系推导。关系
推导指的是根据已知的关系，通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联系
起来，寻求两者之间的因果关系，以便达到由此及彼，推而广之的决策目的。

　　　　从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某类商品及
其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。

　　　　一般说来，消费者决策时需要以下几方面的信息；①确定适当的评估标准。
②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者的信息调查过
程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查）都是围绕着这种信息而展开的。

　　　　消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的事实、估
计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图1。2　所示。值得注意的是，消费者
在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清楚他已掌握的消费信息是否
足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完整或令人满意的情况下，消费者才求
助于外部调查。在调查过程中，消费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如
广告、推销人员、营业员

　　　　等），也可以求助于非工商企业为主的消费信息（如亲朋好友、技术专家、
消费者组织等）。在此之后，消费者才开始其消费信息决策过程，以便为解决当
前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见，消费调查有两大类：内部信息调查
和外部信息调查。下面分别作一些介绍。

　　　　图1。2　消费信息调查的过程

　　　　□内部信息调查及其营销启示内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所
积累的经验，首先寻找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就
退而从外部寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，
特别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对象已有
丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可以主要依靠记忆
中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需求的识别开始的（如“我
的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂
花牌洗发精”）。当然，在某些情况下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如
同时回忆起几种牙膏牌号以及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回
忆的消费信息是支离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情
况下，消费者才会积极地、主动