产业组织理论、证据和公共政策-第54部分
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公平贸易原则的早期解释
早在1916年，陶西格就提出了他对制定公平贸易价格的必要性的解释。他相信消费者是将质量与价格联系在一起的，因此零售价格的下降只会导致销售额的减少，因为消费者会以为产品的质量已经下降了。这一解释似乎假定，信息成本较低时消费者行为在某种程度上是“非理性”的。
西尔科克则提出过为什么制造商会赞同公平贸易原则的三个理由：
1．最低零售价格削弱了消费者到处选购更低价商品的动力，这种动力会引诱消费者去购买另一种商品。
2．限以最低价格，零售商就可能在其出售商品时被迫转而提供更多的服务。由于总的销售量会因这种额外服务而扩大，因此制造商的处境由此可能会好些。
3．转售价格控制可能导致制造商产品经销范围的进一步扩大。
还有一种观点认为，转售价格控制是由零售商卡特尔强加于制造商的。耶梅和联邦贸易委员会都赞同这种观点。
如果制造商把转售价格控制强加于其所在行业的话，希望阻止削价厂商进入的零售商卡特尔或许能够成功地做到这一点。假如零售商卡特尔内的一些成员对向制造商告发违反公平贸易原则行为抱有兴趣的话，那么在这种情况下，制造商就仅须支出较低的管理费用。
与卡特尔有关的解释
作为另一种解释，特塞也提出了为什么制造商赞成转售价格控制的两个理由。第一是因为存在着卡特尔的缘故，即存在着一个制造商联合体，这些制造商的产品是由相互竞争的经销商卖给消费者的。特塞指出，由于成员之间的利益不同，卡特尔是一种脆弱的组织，因此，卡特尔内部就需要一种对全体成员有效的、能迅速限制住破坏市场的企图的行动规则，其中之一便是公平贸易协议。在转售价格控制下，某个卡特尔成员不能以秘密回扣的方式让零售商公开地降低该成员产品的零售价格，以增加自己的销售量。零售商毕竟得共同遵守公平贸易原则。于是，制造商为了增进零售商购买其产品量的目的而降低批发价格的行为在此协议下就行不通了。但是，只要卡特尔成员是相互竞争的制造商，则任一制造商都能以秘密削价的方式来引诱零售商只购买他或她那种商标的产品。于是，为了防止这种秘密削价，卡特尔成员还必须同意，经销商们只能用单个商标经销产品。这样，每个经销商实际上都成了某个商标的专营者，从而阻止了任何经销商在从制造商处批货时厚此薄彼。所以，在制造商间实现有效勾结的充要条件就是将转售价格控制与专营安排拴在一起。此时，卡特尔成员们将只是操心于经销商们在单位产品质量不变条件下如何进行竞相削价这种问题了。这里，竞相削价可通过免费交货服务、更优惠的贷款条件等等来实现。于是，为了防止竞相削价，卡特尔成员们又都必须就产品质量的各个方面的要求达成一致意见，然后还得监控这些产品的各种质量特征。最后，为了防止任何的秘密折让价格，以使专营销售商不再经销由其他卡特尔成员生产的产品，卡特尔协议还得规定，经营某成员商标产品的零售商不得为了使用另一成员的商标而将原商标丢弃。
卡特尔存在的证据和转售价相控制
现实中存在着大量体现为价格控制协议的制造商卡特尔。而卷入反托拉斯诉讼案的都是些卫生陶器、电熔丝、石膏墙板、凡立水、搪瓷制品、油漆等产品的制造商卡特尔。特尔瑟详细考察了在照明灯泡销售上的转售价格控制，发现通用电器公司用生产商已设定的零售价格建起了一个专营网络。他下结论说：“值得注意的是，为销售照明灯泡而设立的这一专营网络（由通用电器公司、威斯汀豪斯公司以及其他公司设立）在各个方面都符合上述卡特尔协议中的行为。”
成功地实施转售价格控制的卡特尔的关键因素之一是，仅仅在存在一种专利或其他封闭的市场垄断势力的条件下，卡特尔协议才能真正发挥作用。在这些条件不存在时，转售价格控制就不可能把价格提高到竞争性产品价格以上，否则，转售价格控制就会面对可能失去很大一部分市场份额的风险。
专门的联合担保服务和转售价格控制
特塞提供了为什么从制造商的角度看转售价格控制合乎意愿的第二个解释。他指出，生产差异产品的单个制造商可能会发现设立最低零售价格有其有利之处，因为这一策略将导致经销这种差异产品的零售商联合提供有关该产品的专门服务，从而增加总销售额。这一解释适用于那些广大消费者所不熟悉的产品，这或是因为它们是新产品（或体现了新的特征），或是因为只有少数居民家庭偶尔购买它们。
请看图13。2，曲线DD是对零售商提供S1服务时的商品的需求曲线。如果零售商提供大于S1的服务S2，那么需求曲线将外移到D’D’。在Q1数量水平，均衡价格从P到P’的增加是消费者对与某种商品联合提供的服务有所增加而所愿意支付的单位产品价格。
搭便车者问题 在没有转售价格控制情况下，可能会存在“搭便车者问题”。让我们先假定消费者唯一感兴趣的服务是有关产品的外观、质量等方面的信息。消费者可以通过去光顾全按牌价收费的零售店来得到这种信息，也可通过察看存货，与营业员谈论商品性能，阅读商品小册子等来得到有关信息。在获得了有价值的信息后，消费者就会到某一家所谓的折扣商店以较低的价格买进这种商品。在这整个过程中，消费者免费得到了商品的信息。
提供某种产品及其广泛信息的零售商和用极少信息——如果这种信息确实有的话——供应这种产品的折扣商店的并存有点类似价格歧视的情况。然而必须认识到，每个人的时间机会成本不会为零。对所有的商品来说，商品的全部价格，即交易价格加购买该商品所花费时间的机会成本与个人时间损失的乘积，在毛利上都应相等。对于实行转售价格控制的市场，商品必然包含着需要耗费时间加以了解的信息内容。因此，立体声收录机及其他家用电器、照相机、微波炉和其他用具，与那些有关信息已知或很容易打听到的商品比起来，可能更有必要实施公平交易。
转售价格控制的问题
实际上，制造商不可能完争监控转售价格控制的实施。零售商在协议执行中做假的方法是很多的，其中包括（但并不仅是这些）：（1）实行伴送折价物的较高价格；（2）正常商品打上折扣标记出售；（3）以低于零售价的价格搭卖互补类商品。确实，削减牌价的种种方式实在太多，还有许多是我们所无法知道的。
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
14 串谋
超常的利润率能够通过一个行业中由厂商组成的卡特尔或不很明确的勾结来实现。在这一章，我们将讨论各个厂商表现出来的彼此进行串谋的愿望，也将讨论为什么串谋协议往往趋于瓦解的原因。
当一项串谋协议是合法和公开时，它一般就被称为卡特尔，然而，经济学家们经常谈论的却是同一行业中厂商间签订非法串谋协议的卡特尔。一个卡特尔可以被认为是同一行业的一群厂商为了提高它们各自股东的净价值状况而联合在一起的形式，这种联合可以通过如石油输出国组织（欧佩克）采取的固定价格及限制产量来实现，也可以通过共同承担广告费用，使阻止行业进入的立法得以通过，以及制订阻止行业进入的措施等各种形式来得到。
串谋的收益
我们能够说明一个行业在卡特尔化后对每个厂商利润率的影响。在最简单的情况下，行业中每个厂商具有相同的平均成本曲线和边际成本曲线，或换一种说法，每家厂商皆处于同等效率水平。
为了着手分析，先考虑竞争的情况。假定在一个行业中有100家厂商，而且整个行业处于完全竞争的状态，于是，每家厂商以等于边际成本的价格销售其产品，即每家厂商的产量处在P＝mc的水平，价格Pc决定于由100条边际成本曲线纵向叠加形成的行业供给曲线与行业需求曲线的相交之点。当然，每家厂商无法观察到行业的需求曲线；相反，它只能在Pc的价格下针对自己的水平需求曲线安排产量。无论怎样，该厂商生产的产量qc只占行业总产量Qc的1％。
产量配额的核心机构组成的，它将占行业总产量1％的产量配额分配给每家厂商。现在假定所有的厂商都服从这种配额，则他们的产量就会相同。于是，如果每家厂商都增加一个单位的产出，则整个行业将增加产出100个单位。这样每家厂商将不再能以它所要求的市场出清价格卖掉所有产品。此时的价格将依赖于各家厂商的产出率，因为这时所有厂商都是一致行动的。现在我们便能画出一条每家厂商都同样面临的需求曲线（＝＇1/100＇DD）。在图14。1中它标为dd。注意，那里的dd曲线依据两项假定：（1）每家厂商的产量份额相同；（2）不存在违约，这就是说，核心机构监督和管理卡特尔协议是没有成本的。由于需求曲线dd是向下倾斜的，因此我们再画一条处于dd曲线之下的边际收益曲线mr＝［（1/100）MR］］。
每家厂商的利润最大化产出率为qm，厂商和行业达到最大利润时的价格为Pm。对卡特尔行业来说，行业总产量等 于qm的100倍。虽然卡特尔行业的产量要低于所有厂商都处在完全竞争下的产量，但在卡特尔条件下，现在每家厂商却都获得了经济利润。在竞争情况下，价格等于边际成本，在卡特尔情况下，价格高于边际成本。因此很清楚，每家厂商都具有较高的利润率。
因此，我们便能看到一个卡特尔行业的刺激性所在了。不过我们没有必要去认定卡特尔化的目的在于“邪恶”，而宁愿把它看作是与我们的利润最大化假设相吻合的一种自然现象。上述这些假设应该贯穿于我们分析的全过程。所以，你应该对图14．1所描绘的状态的长期稳定性抱怀疑态度。事实上会存在一些阻止卡特尔有效地形成的力量；尽管一开始卡特尔事实上已经形成，但要成功地延续下去却将是困难的。
舞弊的刺激
在卡特尔协议中，舞弊刺激是很大的，而不参加一个现有卡特尔的诱惑力也是很大的，正如我们从图14．2中能看到的。在图14。2（b）中，行业需求曲线为EE，DD曲线下的边际收益曲线为MR。找们假定，大量等效率厂商仅由一个卡特尔经理人经营。在（b）中各家厂商平均可变成本曲线之上的边际成本曲线总和用∑MC来表示�
