人性化管理:笑着离开惠普-第34部分

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持着这个传统，不管什么人通过电话、电子邮件向我求教，或者课上课下提问，只要我有时间，我都会耐心地回答。在我看来，这样做一方面是积德行善，另一方面，也希望大家认同的是我这个人，而不是我所提供的咨询服务或产品，这样才能使自己在激烈的竞争中立于不败之地，拉开与其他企业的距离。　
　　惠普在参与经贸委的千户班之后的第4年，正式成立了惠普商学院，把当初比较零散的课程系统地整理出来，形成了独具特色的几个单元，课程比以前更丰富了。惠普商学院与其他跨国公司在中国开设的商学院有着明显的不同，所有的讲师都是惠普的现任高管或者离职后的高管人员（我到现在依然是惠普商学院的授权讲师，负责市场营销这门课程的教学工作）。惠普希望通过这样一种方式来传播惠普的管理理念，帮助国内企业提高管理水平，所以惠普卖的其实是一种思想，一方面帮助了别人，另一方面可以提高竞争的层次，让客户和合作伙伴感到惠普的做法很高尚，从而对惠普这个品牌产生好感。
　　随着产品的差异化越来越小，消费者在选择产品时会在很多软性指标上去衡量一个企业，而不是看产品本身，所以能上升到卖思想的企业才能在消费者的心目中占居优势地位。
　　三流的公司卖产品，二流的公司卖服务，一流的公司卖思想。随着核心产品的差异化越来越小，“思想”的影响力会越来越大。

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引导消费者走向成熟
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　　企业要想从卖产品上升到卖思想的境界，首要的任务是学会换位思考，即能站在客户的立场上看问题，而不是站在企业的立场上看问题。尽管很多企业都意识到了“以客户为中心”的重要性，但是因为缺乏相应的工具、方法和流程，这个理念在很多企业里都还停留在口号的层面上，无法落实。
　　那么像惠普这样的跨国公司是如何落实以客户为中心的呢？
　　我们就以市场宣传为例来说明。记得我们刚进惠普的时候，最重要的一项工作就是到全国各地去办巡回讲座，介绍惠普的技术和产品。那时候我们必须按照标准化的工具和格式去开发中文的演讲资料，不能凭着自己的感觉去随便讲。那时候我们采用的开发工具叫FAB分析法，F是英文Features（属性或特点）的第一个字母，A是英文Advantages（优点或优势）的第一个字母，B是英文Benefits（客户利益与价值）的第一个字母。所以不管是什么样的产品介绍、技术介绍、或者公司介绍，都必须按照这三个方面去写。F侧重于客观存在的事实，A是相对于竞争对手我们有什么优点，B则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以FAB关注的是客户的“买点”。
　　但是看看众多国内企业的广告就不难发现，大家还停留在“找卖点”的阶段。他们所用的工具和方法是USP，即寻找独特的销售主张。请注意，这里强调的是卖点，即如何找到产品打动人心的卖点，所以各种概念炒作应运而生，各种稀奇古怪的促销随之而来。我在担任中国杰出营销奖评委的时候，阅读了大量的案例，这些案例当中超过一半的企业（和策划公司）都是采用USP作为广告词的开发工具，而绝大多数企业都是在产品出来以后才开始让策划公司介入，寻找差异化卖点，因为这些企业大多省略了新产品定义这个过程，所以产品本身并没有什么差异化特点，只好通过策划公司去找卖点。从目前的现状看，大多数企业在进行市场宣传时都是假定消费者幼稚、无知，可以通过“忽悠”的方式去激发需求。所以在中国市场上出现了一道独特的景观，那就是“忽悠”的流行——明星代言人的流行，通过诱人的广告，把消费者不理性的那一面给煽动起来了。在全世界用明星做广告代言人最多的就是中国，不管是快速消费品还是耐用消费品，甚至工业品都请明星做代言人，也不管那些明星是不是典型的客户，只要有名就行。　
　　我们说一个负责任的企业有义务引导消费者走向成熟、走向理性，而不能把消费者当成傻子去“忽悠”，即使消费者目前还不成熟，企业也不应当为了短期利益而去误导客户。大家知道，在现阶段的中国，很多消费者的确是很幼稚、很无知的，因为市场透明度不高，他们没有足够的鉴别能力和简单易行的方法去区分不同产品的价值，只能看谁的广告做得多，就相信谁。
　　这种现象在温饱型的消费者群体中非常普遍，只有当一个强大的中产阶层出现的时候，这种现象才会从根本上改观。为什么这么说呢？只要理解中产阶层的定义，就不难得出这样的结论。中产阶层最重要的一个特征不是收入达到某个水平，而是学会理性思考，做任何事情都会用自己的脑子思考，不轻易相信别人的“忽悠”，也不会被明星所左右。他们相信理性的诉求，相信严谨的数据和证据，买什么东西都会算细账，这样的消费者才能算得上是中产阶层。所以为了尊重消费者，引导消费者，像惠普这样的跨国公司，在所有的市场宣传与推广活动中，一直遵循理性的原则，各种广告诉求严格按照FAB去设计，强调给客户带来什么独到的价值。比如，同样那么多打印机，为什么你应该买惠普的打印机，惠普的产品给客户带来了什么独到的价值，与其他同类产品有什么不同。如果这个问题讲不清楚，那么这个产品就没有价值，因为如果仅提供了与别人一样的产品，这类产品我们就称为“无价值产品”。当然产品的价值诉求不是等到产品出来以后再去找，而是把产品的价值诉求设计到产品当中去，在没有开始做产品之前（产品定义阶段），产品的广告词就已经出来了。我们始终把消费者当成是有知识的、有辨别能力的，通过提供相应的资料和信息可以帮助消费者走向成熟。这样经过多年的努力，总有一天市场会走向规范、走向透明、走向理性。跨国公司所做的就是加速客户的成熟，营造一个更公平的经营环境。
　　企业不应当假定消费者幼稚、无知，可以通过“忽悠”的方式去激发需求。因为早晚有一天消费者会明白过来。

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以客户为中心的信息反馈机制（1）
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　　以客户为中心，说起来容易，做起来很难：一方面以客户为中心体现在做产品方面，另一方面也体现在客户服务方面，因为再好的产品也可能在使用一段时间后出问题，这是无法避免的。
　　企业可以在生产环节严格控制产品质量，可以达到六西格玛（6Sigma）的标准，但是产品一旦进入消费者手中，企业就没有控制力了，可能会由于各种各样的原因出问题。
　　我们每个人都是消费者，所以厂家如何处理问题，如何解决问题是我们最关心的，也是考验一个企业如何看待自己的信誉的时候，一个企业如果卖产品的时候很积极，而出了问题却不积极地解决，必然会令消费者失望。那么惠普在这方面是如何做的呢？　记得当年我们推行知识管理的时候，曾经遇到过这样一个问题。
　　当时，因为我们有很多产品线，每个产品线有相应的技术支持和客户服务部门，为了向客户提供及时的服务，各个产品线都建立了客户服务中心，通过800号用户免费热线电话给客户提供技术支持。由于存在多个800号电话号码，有些用户遇到问题时并不会仔细看各个电话号码的分工，而是随便选一个打进来了。
　　由于分工不同，客户打过来的电话有可能出现这样的问题：第一个接电话的人问一次用户需要帮什么忙之后，发现不属于自己管就告诉用户，我给你转到其他部门，而第二个接电话的人问明情况后，发现第一个人转错了，就给用户解释说这类产品不归自己管，需要再转一次，这时候用户就开始不高兴了。
　　当时我们曾经做过一个客户调查：电话接转一次可以接受，转两次就不耐烦了，转三次已经开始生气、严重地不满意了。　
　　那么如何有效地解决这个问题呢？我们成立了一个跨部门的质量小组，请各个客户服务中心的代表参加，还请了一个质量管理方面的专家作为辅导员，协助他们分析问题。我们坐下来一起分析：
　　导致这些问题的可能性有哪些，随后，我们把所有可能出问题的环节都列出来：比如用户通过我们的总机找上门来，用户也不知道该找谁，总机也不知道该转到哪里；比如用户知道某一个员工的电话就打过来了，希望员工帮忙转接，但是有些员工并不清楚转到哪里；比如用户通过114查号台打过来，而查号台就把公司登记的号码告诉用户，这些号码未必是合适的部门；比如用户看到某个促销热线电话号码就打过来了，而这个号码不是售后服务部门的，就这样，一共总结出来了四到五种可能出问题的环节。
　　接下来的问题是：如何在最短的时间内把电话仅通过一次转接就能找到相关人员？我们用质量管理的流程和工具进行分析，一点点去理顺，最后分析出每种情况发生的原因，以及如何解决这些问题，客户服务问题处理流程见表9…1。
　　方案出来后，就开始与相关部门的人员进行沟通，让每个人手上都有一个简单的电话清单，同时在公司网站上发布，供大家查寻用。这样一来，绝大多数人都知道针对不同产品线的问题该转到哪里去，因表9…1客户服务问题处理流程
　　为在每一个电话的后面都标明了服务哪几类产品。另外我们还对所有的“入口”人员进行培训，比如总机人员、前台人员；再给员工每人一份清单，告诉员工有什么亲戚朋友或者认识的人打电话问公司不同产品的维修或技术问题时，什么类型的产品归谁管。员工可以将这份电话清单归档存起来，平常没事的时候不用看，万一谁有事就可以方便地查到。这样经过一段时间的运行之后，就发现打进来的电话接转一次的居多，接转两次的几乎已经没有了，接转三次的情况一次都没有发生。通过这种方法，使大家能真正地在实际工作中落实以客户为中心的服务理念。只要我们时刻为客户着想，客户一定会感到很舒服、很满意。当然这种做法属于客户体验的范畴，在竞争日益激烈的时代，客户体验有时候甚至成了决胜的关键。
　　为了体现对客户的尊重，对客户的在意，在公司没有使用语音信箱系统之前，一直有这样一个规定：电话铃声响不许超过三声，必须有人接听。我们把每个小部门的电话编成一组，大家可以帮别人接听，电话响第一声的时候看看电话的主人在没在，响第二声的时候如果看到那个人不在，就要在响第三声之前或之后接过来，并告诉来电者要找的人为何不能接听——是正忙着接其他电话，还是外出了，或者在参加会议等。为什么来电要在响三声以内接听呢？这是基于客户调查和分析得出的结论：电话响三声不接，用户的心情就开始烦躁，会觉得这家公司可能有问题了，对公司的信心就开始下降了，对公司的服务也会产生怀疑。这些都是有科学依据的，不是凭空想出来的。当然后来采用了语音信箱之后，电话响三声之后就自动转到语音信箱里去了，就不再要求其他人代接了。　
　　为了保证员工经常检查语音信箱