ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第12部分

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（西屋）电气公司、艾克逊公司等。

　　　　1970年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化
的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950年才开始出现的CI，在美国
迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了CI。　2。CI发
展的背景而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商
品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变化，
旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的讯息传递
活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，开始考虑到
CI技法的有效性。

　　　　在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新和经
济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新价值观和
时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向　21　世纪的时代中，企业应如
何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI会如此受到现代企业重视的关键所
在。

　　　　在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜的商
品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的1　轴指向时代。然而到了1965年
时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能造成良好的销
售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的2　轴指向时代。

　　　　现代则已迈入3　轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还
必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致力干
商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商品便面临
了滞销的命运。

　　　　在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。

　　　　那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地
强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识别的
追求。

　　　　现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，
也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，将会使自
身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚的新企业形貌，
并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。

　　　　从这个观点而言，企业界对CI计划的期待，当然会日渐升高。

　　　　日本导入CI的活动，大约开始于1971年。当时，第一银行和劝业银行合并，
因而导入CI计划；伊藤百货公司也在这一年实施CI。　结果，第一劝业银行和伊藤
百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成了相当有利的条件。

　　　　1975年时，伊势丹也导入了CI计划，其他在这一年导入CI的大企业，

　　　　包括Asics　公司、华歌尔、　Minolta公司（美乐达）、白鹤、三井银行、NTT
公司……等。

　　　　3。CI的3　大支柱……Identity＝思想和识别如何了解CI本质，并加以实践呢？
构成CI概念的主要支柱有如下3　项：（1　）企业应确立并明示其主体性。

　　　　（2　）企业应塑良好而值得依赖的形象。

　　　　（3　）企业应识别表现，并使之标准化。

　　　　“企业主体性”与Corporate　中的Identity“Iderltity　”相对应。

　　　　Identity含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是
“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”……等。所以，Identity
即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我的主体性”。

　　　　我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活动。因
此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI便是根据企业主体性之确立而塑
造企业形象。

　　　　若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分为2　
大系统来考虑：①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。

　　　　②“企业依据何种识别表现来进行作业”之识别系统。

　　　　总之，“思想”和“识别”必须先确认，才能确立讯息传递的原点，亦即厘
清企业的识别性。

　　　　什么是企业的思想？企业的思想系统可以由“企业使命”、“经营理念”、
“活动领域”、“行动基准”这4　个项目来说明。“企业使命”是“企业依据何
种社会使命而进行活动”之活动基本原理，“经营理念”是“企业依据何种思想
来经营”之经营基本政策或价值观。另外，“企业在何种技术范围活动或在何种
商品领域活动”等，则是表达活动领域概念的部分，即“活动领域”，称为Domain。
而“企业内部员工应该如何行动”，则是企业的“行动基准”，表达了员工应具
备的基本心理准备和活动状态。为了确立企业的识别性，必须明确地处理这些理
念项目，如果有必要，则必须再重新构筑。

　　　　企业识别乃相当于企业的第一人称用语。企业第一人称的表现就是公司名称
和企业标志，例如：公司名称很难念，容易被人误认、误解，或者不适合在国外
通用时，对企业本身相当不利；如果公司的企业标志所代表的涵义，无法得到社
会大众的认同，或标志设计传达的涵意和公司的服务理念、商品相去太远、也会
产生不良后果。上述情况，都是企业未能确立其识别表现之同一性。

　　　　而在公司名称方面，不符合行业种类或者和业务内容不一致的公司名称，以
及名字过长、含有古老意象的语句或文字、易与其他公司混淆的公司名称，和标
志系统相左或略称、通称较占优势的公司名称；都必须从根本来检讨公司名称之
适当与否。公司名称应简洁好听，而且容易予人良好的视觉印象，因为这种名称
在识别方面的竞争力相当强；换言之，公司名称必须优先考虑识别竞争力的问题。

　　　　公司的企业标志具有何种识别机能和功用呢？企业标志是非语言性的第一人
称，也相当于对公司名称的第一人称（非语言性）。非语言性的讯息传递，有时
比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用

　　　　的特性。我们平日所接收的情报中，80％来自于视觉情报。人的左脑处理语
言情报，右脑则具有判断色彩和圆形的机能。色彩或圆形的情报力量相当强大，
而且具有感性的传递机能。

　　　　例如：十字架的象征，是从古时候很多人还不懂文字的时代，就已经发挥其
机能，对民从的精神生活具有莫大贡献。德国纳粹党的勾十字图案（Hakenkrenz）
或各国的国旗，也具有相同作用。在比赛中，常将参加者分为红、白二队，就是
利用色彩或形状来加强团队精神，并使敌我双方产生清楚的识别，具有加强目标
意识的效果。

　　　　故由此可知，企业标志的设计不可等闲视之。不同的设计，使得有些企业标
志富有传递力，有些标志则丝毫不具任何传递效用；当然，公司的企业标志应该
具有说服力和传递力。优秀的企业标志可以打动员工的心，有助于规划活动形式，
并且让大家对公司的存在意义产生深刻印象。如果公司的企业标志缺乏识别竞争
力，无法反映企业特性和形象，就必须加以检讨并重新再构筑了。

　　　　4。塑造良好形象CI中的第二大支柱是“塑造良好形象”。我们在检讨这个问
题时，必须先厘清：“何谓企业形象”？许多企业界人士对形象概念相当漠然，
其实我们平日的习惯活动，常是形象意念下的产物。

　　　　形象的古典定义是：“企业形象是人人对企业所具有之情感或意志的总和。”
而形象的积极定义则是：“企业形象是潜在性的销售金额，也是潜在性的资产。”

　　　　而在形象概念中，“认知”是最基本的形象，其次是“信赖”、“好感”。

　　　　一般而言，消费者产生购买行为前，对商品或企业必须先形成“好感”、
“依赖”等基本形象，因为消费者不会购买令人感到厌恶的商品。然而，消费者
在产生“依赖”、“好感”之前，必须先了解商品和公司的存在；所以，“认知”
应列为优先考虑的问题。知名度是展开推销活动的开始，许多事例均显示，形象
的普及程度和销售业绩息息相关。所以，企业形象是潜在的销售金额。

　　　　再从另一个角度来看，企业形象是一种潜在的企业资产。无论任何企业，如
果想让人留下深刻的印象，必须付出相对应的投资。公司的建筑物、推销员、商
品、包装，以及宣传广告等有关公司的一切，都必须让各界人士了解，这是一种
让社会大众熟悉商品的投资。由此可见，认知度高的企业往往拥有高投资额，反
之，认知度低者常是投资额少的企业。至于企业形象之认知度，我们可以利用情
报的品质和数量之相乘效果，而得到清楚的说明。

　　　　在仔细分解形象资产的内容后，我们可以得知各企业表相之差异情况。

　　　　企业活动不能仅作单纯的诉求，必须考虑对企业有利的一面，应如何让外界
清楚地了解，乃至于企业塑造形象的方向等；这些都必须借助调查工作，也是推
行CI时的重要作业。企业应透过合理的调查工作，检讨调查结果而决定企业形象，
然后再进行塑造形象的作业。

　　　　而此时，最重要的是抽出企业所必要的形象因素，以这些因素为轴，判断公
司的情况，使目标明确化。换言之，找出并掌握住自己公司和业界所必要的主要
形象，等于了解了企业的成功因素。如此，才能调整形象而施行合适的CI导入计
划，使业绩向上攀升。

　　　　5。识别表现之标准化

　　　　CI的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是一种理所当然的观
念，相信没有人会希望企业所发送的各类情报不统一。但是许多企业情报常显得
颇为混乱，而且散散落落无法统一；这种情况，可用情报的熵（Entropy　）法则
来解释。企业必须考虑情报问题的结构，防止混乱的情况发生。

　　　　一般而言，企业于各式各样的相关集团环境中活动。而对于这些相关集团，
企业应提供何种情报？企业所发送的情报，未必直接传递至原本的期待对象；大
致上，情报必须利用各种媒介物来传递，有时经过一种媒体后，还要透过另一种
媒介物，才能传递给诉求对象。在这种过程中，企业情报的品质容易劣化，而且
不易使之统一化。为了防止这种不良状况，企业应事先制造高品质而标准化的情
报，透过一定路线来发送企业情报。

　　　　企业所拥有的各种传递情报的媒介物（即情报媒体），称之为情报项目。

　　　　如果情报项目的表现向量不一致，则它所能发挥的传递力就相当薄弱；反之，
表现向量一致的情报项目，便可发挥强大的传递力，使企业得到形象累积的相乘
效果。因此，CI是一种透过企业情报系统之确立，进而加强经营效率的经营技法。