ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第20部分

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办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消费者产生误
解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标志很容易使富士
胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种情况下，该公司为了制
定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择了美国朗涛公司为顾问负
责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们重新设计了视觉性标志，公司提
出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企业性格；合乎综合映像情报产业的
形象；合乎企业成长的强力和开发感。经过两年的努力终于制定了以绿色为基本
色调的完整的视觉识别系统。

　　　　（3　）开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980年开始，在日本全国销
售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI标志为中心的企业形象。第

　　　　一次是1980年8　月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。

　　　　第二次是同年9　月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是1980年10月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次宣传企
业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。

　　　　与此同时，还对全日本3　万个相机专卖店和5　万个胶片专卖店更新了招牌。

　　　　1984年，在公司成立50周年之际，又制定了“Vision—50”计划，要求从1984
年开始制定公司及每一位员工必须达到的目标，并且向海外市场扩展，以达到名
副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。

　　　　日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很高的
胶片公司。

　　　　□教训与经验——雀巢的启示

　　　　当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构对其
产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所有这些都
会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播机构的反面宣
传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，几年之内，公司形
象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特定新产品，而且其它产
品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对象。长期以来，雀巢公司忽视
他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使公众接受其产品已不是件容易的事
了。

　　　　1。事发背景（1　）厄运肇端。

　　　　70年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新产品。
但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正确使用新产
品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应负有责任，并就
婴儿食品和由于人们使用不当而造成的婴儿死亡率之间的可能联系展开了讨论。
这次讨论是在由医学专家、行业代表和政府官员参加的一次国际会议上进行的。
但公众并未真正认识到这个问题的严重性。

　　　　1974年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子，
名为《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，瑞士的雀巢和英国的尤尼善特这两
家跨国公司，被指责为在亚洲进行拙劣的市场营销活动。这本小册子发行后，公
众对这个问题日益关心。一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版
《杀害婴儿的凶手》，内容仅作了几处改动。一些德国活动家指出雀巢有不道德
行为，并将小册子更名为《雀巢杀害婴儿》。

　　　　雀巢公司总部的高级管理人员对上述指责大为恼火。他们控告这些活动家毁
坏了雀巢公司的声誉，由此而进行的法庭审问持续了两年之久，引起了全世界的
关注。最后，公司终于胜诉。但法院建议公司对自己目前的市场营销活动应有所
检点。“我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一场劫难。”公司的
一名高级管理人员承认，“对于反战组织和探索问题根源的人们来说，指责我们
杀害婴几倒是很自然的事，公司应以科学、积极的态度正视这一情况，但那些抗
议者居然感情冲动，并把问题上升到政治的高度。”

　　　　（2　）雀巢公司。

　　　　雀巢公司，全称是S。A。雀巢。阿里蒙塔纳公司，总部设在瑞士的沃韦。

　　　　作为一家规模巨大的国际公司，1933年它的销售额高达120。5　亿美元，并在
世界上许多地方都拥有或控制着食品、化妆品等行业大量的分公司，产品包括速
溶饮料（咖啡和茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和药品等。

　　　　除了1973年收买的斯托夫这样的餐旅公司之外，还有提供其他多种服务的公
司。到1980年，雀巢产品已销往欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、加勒比地区、
亚洲及大洋洲。它有三大产品系列是乳制品、速溶饮料和厨房用品。婴儿食品
（包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品）只占这个多种经营跨国公司总销
售额的10％以下。

　　　　以后的几年，雀巢公司的进取心愈发强烈。　1975　年，它购买了一家食品加
工公司；1979年，又买下了一家婴儿食品制造厂。其他还有几桩引人注目的买卖，
包括购买一家隐形眼镜制造商，一些著名的糖果商，以及新近收买的希尔斯。布
罗斯咖啡公司和卡内辛公司等。

　　　　（3　）婴儿食品业。

　　　　雀巢公司于　1867　年开发和销售牛奶食品，用来喂养早产婴儿，反映良好，
那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品。博敦同时还引进了一种糖质炼乳。
开发婴儿食品还是近来的事情。　20　年代初期，作为母乳的替代品，婴儿食品是
为6　个月以下的婴儿准备的一种特制食品，主要成份是牛奶，采用科学配方，使
其成份和所有婴儿食品、母乳大体相同。现在，有许多不同的人工奶制品可供婴
儿食用，有营养价值很高的类似母乳的婴儿奶制品，也有营养价值极低的各种强
化、奶化及糖质炼乳等。

　　　　第二次世界大战后，婴儿食品的销售剧增。1957年，发达国家出生了440　万
婴儿，雀巢公司的销售创了记录。直到70年代婴儿出生数量持续减少，婴儿食品
的销售量与利润急转直下，因此，婴儿食品行业就开始寻找新的业务。

　　　　这一点在不发达的非洲、南非及远东等人口仍在增长的第三世界国家到处可
见。单就婴儿食品行业和总销售来看，除去其余乳制品，大约还有15亿美元销售
额，据估计，其中6　亿美元来自不发达国家，这也是婴儿食品行业最重要的潜在
市场。在这一市场中，雀巢公司的市场占有率约为40～5O％，其竞争对手主要是
3　家美国公司：美国家庭用品公司、布里斯托尔。迈尔斯公司和艾博特。拉伯斯
公司，这3　家公司的总市场占有率为20％，其余市场则被外国公司所占领。1981
年，有人估计婴儿食品市场将以15～20％的年增长速度扩展。

　　　　2。问题的出现“日复一日，你我都亲眼目睹母亲们不适当地给婴儿喂奶，这
对孩子来说有害无益。对母亲喂奶的错误宣传无异于犯罪。”这引起独一无二的
诉讼案，1939年，一位医生对婴儿食品行业提出控告。之后，控告的呼声越来越
高，终于到了难以遏制的地步。

　　　　（1　）消费者不会正确地使用产品。

　　　　第三世界国家卫生条件差，文化水平低下，消费者不能享受充分的保健待遇。
因此，不会正确使用婴儿食品就是很自然的事了。生活穷困的广大消费者从被污
染的河里或水井里取水，背回去存放在不干净的容器里。电冰箱对他们来说简直
是奢侈品，燃料也极为昂贵。

　　　　粉状婴儿食品与不干净的水相混合。再装进来经消毒的带有橡胶奶头的

　　　　奶瓶，加上母亲为了增加婴儿食用次数，多水来稀释这种食品。牙买加医院
的一位内科医生提供了一个婴儿营养不良的例子：一对全部靠奶瓶喂养的同胞，
一个出生4　个月，一个18个月。按照常规，一瓶粉状婴儿食品只够一个4　个月的
婴儿吃3　天，但这位作母亲的却一个劲地加水稀释，要让两个孩子吃14天。这位
母亲比较贫穷，也没受过多少学校教育，家里没有自来水，没有电灯照明。她还
有另外12个孩子需要抚养。经研究发现，不发达国家出现无法保障婴儿的保育护
理，倾向采用奶瓶喂养，有以下三个原因：第一，社会文化环境的变化。这主要
包括农村城市化、社会习惯的变化、以及与日俱增的工作流动性。婴儿食品被视
为社会流动性的代表和倍受推崇的现代产品以及医学知识的象征。笑口大开的白
种娃娃的图片标示于婴儿食品桶的正面，劝诱那些家境富裕的白种人妈妈用这种
食品喂养孩子，并暗示这样喂养的孩子会长得健康活泼。一些高收入的消费者崇
拜和效法西方，一般最先使用这种婴儿食品。奶瓶喂养婴儿被推崇为家庭社会地
位高的特征，致使收入较低的消费者也随之效仿。

　　　　第二，由于卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用婴儿食品。母亲头
胎生下的孩子可能要送到保育院去喂养。因此，送给婴儿的任何物品或礼品都要
有医疗保险证明。客观地讲，医院的条件也确实好些，应该推广医院的这套做法。
母亲常常是12～48小时见不到放在保育院的婴儿，不论她是否希望给孩子喂奶，
但保育员都要用奶瓶给孩子喂食品。

　　　　第三，婴儿食品制造商的市场营销和促销活动加强。关于这一点后面还要进
一步讨论。

　　　　1951年，新加坡所有3　个月的婴儿中，有80％是由母亲哺养。到1971年，只
剩下3　％。　1966　年，墨西哥6　个月的婴儿由母亲哺养的人数，比6　年前减少40
％。在智利，1973年用奶瓶喂养的3　个月以下的婴儿的死亡数，是母亲哺养婴儿
死亡数的3　倍。另外，还有许多数字可以说明，奶瓶喂养的婴儿发病率和死亡率
都比较高。

　　　　（2　）质量管理问题。

　　　　在雀巢众多的婴儿食品厂中，确实存在着严重的质量管理问题。　1977　年4　
月，哥伦比亚总医院早产病房的婴儿死亡率突然上升，调查发现，其原因在于雀
巢工厂灭菌不严。在原因尚未查明之前，已有25个婴儿死亡。

　　　　同样是在1977年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂养不洁的雀巢奶制品，
134　名婴儿已得了严重疾病。有关政府官员估计，雀巢有2000万磅受到污染的婴
儿奶制品出口到了东南亚各国。澳大利亚事件始于　1976　年。当时，雀巢在东加
拉的工厂发现婴儿奶粉样品中有许多病菌，经检验发现，这是由于把液体牛奶变
成粉状的喷雾干燥器出了故障，由此所产生的沙门氏杆菌变种能引起严重的肠胃
炎。可是，他们没有把实情告知澳大利亚国家卫生部。雀巢公司想在不停产的情
况下对设备进行灭菌，但在奶制品中还是不断地发现这种病菌。在奶制品发现带
菌之前，干燥器已整整运转了8　个月。

　　　　（3　）关于对不正确使用产品的批评