ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第21部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


菌之前，干燥器已整整运转了8　个月。

　　　　（3　）关于对不正确使用产品的批评。

　　　　正确他说，有人只谴责雀巢公司及其他婴儿食品厂商向不发达国家倾销产品，
但却忘记了这些产品中所具有的其他产品不可比拟的优点。不发达国家自己生产
的供小孩断奶后食用的代乳品，采用的小麦、大米等原料也受到水污染的影响。
这些米熬成粥，其营养价值比较低，再加上煮粥的水及容器不卫生，更降低了米
粥的营养价值。此外，米或面经常受微生物污染，如果

　　　　说婴儿食品与不干净的水相混合，盛在不干净的容器里会危及婴儿的生命，
这是不容置疑的，而市场上出售的婴儿食品比当地生产的婴儿食品更富有营养，
更接近母乳，因此更容易消化。此外，并非所有不发达国家的人民都遇到了水污
染的问题，也有数以万计的人能安全地使用奶粉，而没出任何问题。

　　　　（4　）对雀巢市场营销实践的批评。

　　　　对许多第三世界国家来说，雀巢无疑是一个咄咄逼人的市场营销者。其促销
活动除了针对消费者以外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费
者的促销活动有多种，所采用的媒介有电台、报纸、杂志、广告牌以及装有高音
喇叭的大篷车，还免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙等。在一些国家，雀巢通过
采取“奶护士”方式，直接与顾客接触，这也是受到批评的一个主要方面。它雇
用了约200　名妇女充当护士、营养师或助产士，这些专业人员通用的绰号是“奶
护士”。

　　　　批评家认为，这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，给
他们送样品，试图说服她们不要亲自给孩子哺乳。她们衣冠楚楚、一本正经，从
而大大增加了人们对她们的信赖感，但这一行为被指责为别出心裁地诱惑消费者。

　　　　批评家还对内科医生及其他医务人员的推销活动提出了批评。公司推销人员
利用组织儿科医生、护士及其他有关医务人员讨论其产品质量和特点的方式，向
内科医生、医院及诊所免费提供样品、图片及广告等，内科医生及其医务人员还
应邀参加公司组织的医学学术讨论会。

　　　　批评家认为，婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致了哺乳的减少。

　　　　然而，尽管批评有增无减，婴儿食品在贫困国家中的销售还是一如既往地持
续上升，成为第三世界国家中除烟草和肥皂之外作广告最多的产品。而且，一般
都认为，这些国家中的母亲们最容易接受广告宣传。

　　　　1969年，据对巴巴多斯120　名母亲的研究表明，在免费得到样品的母亲中，
82％的人后来购买了这种产品。由此可见，无论她们在医院里收到样品，还是在
家里收到样品，其结果都一样，都导致了她们的购买行为。

　　　　概括来讲，对雀巢市场营销实践的批评主要有以下几点：①在不发达国家中
奶瓶喂养的婴儿死亡率高；②关于婴儿的书籍不重视强调母乳哺育：③促销媒介
使人误人歧途，它们鼓励贫困无知的母亲用奶瓶而不是用母乳喂养婴儿；④促销
广告把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式；⑤免费赠送的礼品和样品
是刺激奶瓶喂养的直接原因；⑥医院里的广告和小册子以及“奶护士”们都是被
公司认可或通过所谓帮助的手段来操纵的；⑦牛奶行业的婴儿食品价格对许多消
费者来说仍然过于昂贵，他们总想多买，但又付不起更多的钱，最后只得将购来
的食品加以稀释。

　　　　□形势恶化

　　　　随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢杀害婴儿》两本小册子的印发，以及后来
引起全世界关注的雀巢诉讼案的出现，形成了两个强烈反对雀巢的组织（公司履
行义务调查中心和婴儿食品行动联盟），最终导致对雀巢产品和服务的联合抵制。

　　　　自70年代初以来，为减少婴儿食品公司的促销和广告活动，一些机构相继成
立，包括1970～1973年间成立的蛋白质咨询协会，1974年的世界卫生

　　　　会议，以及1978年成立的世界卫生组织。

　　　　面对医药行业与日俱增的责难，雀巢公司及其他企业至少在书面上开始改变
他们的促销活动方式。　1975　年，包括雀巢在内的9　家婴儿食品厂组成了国际婴
儿食品行业联合会。该组织使得企业发生了如下变化；①产品的广告宣传一贯承
认母乳是最好的；②婴儿食品必须以母乳替代品的名义作广告；③企业的促销和
广告活动必须征求专业医务人员的意见，护士制服只有专业护士才能穿。但是，
这种自我约束显然不能有效地减轻批评家的批评。

　　　　自1977年以来，国际婴儿食品行动联络站登记在案的还有1000多例违反规定
的事件。随着违反规定的事件被接二连三地报道，1977年7　月，在美国发起了一
场联合抵制运动，进而很快蔓延到其他9　个国家，在美国、加拿大持续到1982年
2　月26日，其他国家的抵制活动持续了2　年。雀巢被当作抵制的唯一对象，是因
为它占有世界婴儿食品市场的50％，与本行业其他企业相比，人们对它进行了更
多不利的宣传。

　　　　婴儿食品行动联盟及其联合抵制雀巢公司的成员们提出了如下要求，①停止
使用所有的“奶护士”；②停止散发各种免费样品；③停止向卫生保健行业推销
婴儿食品；④停止向消费者进行婴儿食品广告和推销。这次联合抵制行为立即得
到美国450　个地方组织的支持，支持者们宣称这是美国历史上最大的一次非工会
组织的抵制行为。抵制最强烈的是波士顿市、巴尔的摩市和芝加哥市。在这些地
方，婴儿食品行动联盟建立了5　人工作机构，成千上万的人签名附议，提出各种
请求，一致呼吁要从超级市场的货架上取走雀巢的产品。有些杂货商对于从他们
的货架上取走雀巢产品也采取默许的态度。

　　　　这次联合抵制行动还冲击到大学校园。大学生抵制者们高举“砸烂雀巢”的
标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡及热巧克力，统统成了他们抵制的对象。

　　　　大学里的抵制活动开始于韦尔斯利学院，不久便扩展到其他大学，如科尔盖
特大学、耶鲁大学及明尼苏达大学。

　　　　毋庸置疑，这次抵制活动影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，
还间接地使公众反对公司的立场更加明朗和具体化，并且引起了一些国家政府部
门的反应。例如：①1979年秋，新几内亚政府宣布了一项旨在抵制人造婴儿食品
的法律生效。之后，就连奶瓶和奶嘴也须经医生开处方才能购买。其他国家也开
始制定法律来减少母乳替代品的市场营销租广告。②1981年5　月，世界卫生组织
针对婴儿食品行业制定了严格的广告规定，其中第五条宣称：“不允许对本规定
所包括的一般大众产品作广告或采取其他推销形式。”规定所包括的食品有婴儿
食品和其他断奶食品。③设在法国的欧洲议会以压倒多数通过了一项决定，在共
同体十国市场上严格执行世界卫生组织的这一规定。同时，欧洲议会还要求共同
市场上的各国企业的海外机构遵守世界卫生组织的这些规定。

　　　　□补救措施

　　　　雀巢为对付外界攻击，作了一系列的努力，但其结果是弊多利少。由于其公
共形象每况愈下，终于在1977年遭到了世界范围的联合抵制。这时，公司再也不
敢藐视别人的谴责了，总希望自己能摆脱困境。但它显然无法脱身。

　　　　公司迫在眉睫的首要任务就是处理这次联合抵制运动和公共关系问题。公司
的公关部被升级到公司职能办公机构的位置。世界上最大的公共关系公司希

　　　　尔。诺尔顿公司也被雀巢雇用帮助解决问题。雀巢还把30多万袋材料邮寄给
美国的传教士，告诉他们对雀巢的低毁完全错了。最后，公司聘请了一位著名的
公共关系专家丹尼尔。丁。埃德曼，他建议公司要保持低姿态，并且要设法使它
的行动得到第三者的批准。

　　　　但是，雀巢公司为改变形象、减缓别人对它致命的指责所作的种种努力均没
有奏效。之后，该公司将两家公共关系公司辞退，自己承担起重建信誉的重任。
但它低估了周围环境的险恶程度，所有努力都无济干事，公众的谴责呼声非但没
有减少，反而更加高涨，愈演愈烈。公司对批评家们的指责嗤之以鼻，这又进一
步加剧了其处境的艰难。于是，公司只得采取另一种新的措施，试图建立一个人
道的、富于责任心的和令人信赖的形象。它先是同意世界卫生组织关于母亲替代
品市场营销的决定（直到两年之后，另外3　家美国企业还没有采取这一步骤），
禁止向母亲赠送样品和对公众进行产品的广告宣传。其次，它试图与药品管理小
组合作，保证遵守其规定。

　　　　雀巢与新闻界的关系一直讳莫如深。1981年的头6　个月中，《华盛顿邮报》
发表了391　篇批评它的文章。公司为了重建形象，采取了对新闻界“开放门户、
坦诚相待”的政策。

　　　　公司最终采取的最有效的补救措施，是成立一个10人专门小组，成员有医学
家、传教士、市民领袖以及国际政策专家等，他们对公司执行世界卫生组织的规
定情况进行公开监督，并负责调查公众对公可市场营销活动的意见。1982年8　月，
公可又成立了一个雀巢婴儿食品审核委员会，由前任国务卿、副总统候选人、缅
因州民主党参议员埃德蒙。马斯基担任主席。该委员会被称为马斯基委员会，与
世界卫生组织、国际雀巢联合抵制委员会和联合国儿童委员会的代表坦诚合作，
共同解决公司与世界卫生组织规定中4　个方面的冲突，其内容是：送给医务人员
和卫生保健人员的宣传材料、标签礼品和向医院提供免费式补助性供应。这样，
问题得到了很快的解决。公司还同意：在待售的产品上往明使用婴儿食品喂养婴
儿对社会和健康的影响，婴儿食品标签上必须说明使用不干净的水稀释的有害性
及母乳喂养的优点，禁止向卫生保健人员赠送礼品（这种变相的行贿是以诱使有
关人员格外注重雀巢产品）。此外，免费发给医院的婴儿食品样品也要加以限制，
只能卖给那些不能哺乳的母亲。

　　　　雀巢经过几年时间与公众对立，落到批评不绝于耳、抵制活动步步升级的下
场。由于它的市场营销活动，造成数以百万计的第三世界国家婴儿的死亡。敌对
状态过后，情况开始有了好转。“我们受到了一次深刻的教育”，公司营养协调
中心主任小拉斐尔。培根说，“公司必须敏感地、认真地倾听消费者和一般公众
在议论些什么。当问题出现时，公司必须与有关领导对话，同心协力解决问题。”

　　　　经过10年冲突和7　年联合抵制之后，1984年初，多数抵制组织同意停止抵制
活动，然而有些顽固分子拒绝接受公司的调解，几个大组织如美国教师联合会、
美国基督教联合会、美国卫生护理协会、美国基督教统一者协会及美国基督教兄
弟会等，既没有公开表示停止抵制，也没有决定继续抵制。

　　　　然而，雀巢公