赚钱就这么简单-第3部分

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年，　我终　于　飞往　美国　。尽　管　历史　不　可假　设，　但　是，如　果　没
有





出国　的　决定　，也许　我　还在　研　究所　里　度日　如　年呢　。出国　对　于
我





来说　，不仅　是　职业　生　涯真　正　的开　始　，也　是　我人　生　最重　要
的一





次转　折　。





当时　，我　在纽　约　大学　攻　读化　学　，准　备拿　博　士学　位　，
但实





际上　我　并不　喜　欢化　学　。因　为　当时　国　内的　大　学信　息　闭塞　，
对我
　



来说　，出　国时　也　别无　选　择　，只　能　申　请化　学　专业　的　学位　。
但　后





来我　越　来越　发　现，　我　根本　不　适合　这　个专　业　。





随着　视　野的开阔，　我　开始　质　疑自　己　的职　业　生涯　，“　到
底





什么　是　成功　？”“　拿下　纽　约大　学　的　化学　博　士学　位　，找　一
份差





。3。



…　Page　25…

强人　意　的工　作，　在美　国　立足　，娶　妻　生子　，买　房　买车，　这　就是

所谓　的　成功　吗　？　”但　这　和留　在　国内　的研　究　所一　步　一步　熬　下去　的生　活　有什　么　区别　？　如果　没　有区　别　，那　我　就要　改　变现　状　，我　要去　最　好的　商　学院　读　书，我　要进　入　美国　的　主流　社　会，这　样的



生活　才　有挑　战　，才　有　激情　，　才值　得　奋斗　和　追求　。
　



1994　年　，　我毅　然　放弃　了　纽约　大　学　化学　专　业的　博　士学　位　，




来到　西　北大　学　凯洛　格　（Kellogg）商　学　院　攻读 MBA。　当　时，　大　部
分中　国　人去　美　国都　是　为了　学　习财　经　，然后　回　国后　可　以做　投　资、　银行　等　业务　，但我　想　走一　条　不同　寻　常的　路　，我　决　定攻　读　市场
营销　专　业　。因　为　我一　直　相信　如　果学　财经　会　帮助　个　人实　现　更多　的财　富　，而　学　营销　却　能帮　助　更多　人　实现　财　富与　梦　想。

要学　营　销，无　疑凯　洛　格商　学　院是　最　好的　选　择。因　为在　美　国商　学　院中　，凯洛　格　的市　场　营销　专　业是　首　屈一　指　的，在　全美　商学　院　排行　榜　上一　直雄踞　榜　首。



更吸　引　人的　是　，凯洛　格　商学　院　在市　场营　销　方面　高　手云　集　，　世界　顶　尖的　市　场营　销　学教　授　大多　毕　业于　此。菲利　普　*科特　勒　教
　



授被　誉　为“　现　代营　销　学之　父”，　全　球 40％　的　商学　院　都选　用他
的经　典　教材　《　营销　管　理》，而　这　位　营销　大　师，　正　是我　的　营销　启蒙　导　师。




。4。



…　Page　26…

从凯　洛　格商　学　院毕　业　后　，我　进　入了　费城　的　罗门　哈　斯公　司　，





这　也　是　我　职　业　经　理　生　涯　的　开　始　。　在　那　里　我　获　得　了　很　多　机　会　，




也学　到　了不　少　东西　，但始　终　让我　感　到困　惑　的是　，虽然　我　是从





世　界　最　顶　级　的　商　学　院　毕　业　，　也　学　到　了　世　界　一　流　的　营　销　知　识　，




但我　发　现这　些　营销　理　论知　识　，对中　小企　业　是不　起　任何　作　用的　。　一个　顶　级商　学　院的 MBA　高　才　生，　却搞　不　定一　家　中小　企　业的
　

市场　营　销，　这　着实　让　我愤　懑　。
假如　你　是创　业　者，　你　认为　你　的公　司　第一　步　要做　的　是什　么？

是品　牌　营销　吗　？全　力　以赴　地　打造　一　个品　牌　出来　，　就像　IBM、　微　软一　样　？或　者　像阿　迪　和耐　克？　不　不不　！　千万　别　这样　做，这　是在　你　的公　司　发展　壮　大之　后　才需　要　考虑　的　事情　。对于　现在　的　你来　说　，你　首　先要　面　临的　问　题是　怎　样生　存　下来　，怎样　在激　烈　的市　场　竞争　中　赢得　立　足之　地　。




什　么　是　品　牌　营　销　？　简　单　说　，比　如　你　今　天　要　做　一　个　活　动　，




但你　的　目的　不　是为　了　吸引 500　人来　参与　或　者购　买，你　是想　通　过这　个　活动　给　媒体　一　个宣　传　亮点　，并通　过　时间　的　积累　去　把这
　



个效　应　放大，形　成客　户　对你　的　品牌　的认　知，这就　是　品牌　营　销。

你现　在　投入 20　万　元　做活　动　，但　回　报可　能　是在　遥　远的　未　来。　说白　了　，品牌　营　销就　是　拿钱　买　未知　的利　润　。显然　，这　对中　小　企业　来　说是　个　难题　，因为　短　期内　不　能得　到　回报　。对于　中　小企



。5。



…　Page　27…

业来　说　，缩　短　投资　与　回报　之　间的　时　间是　最　要紧　的　事。许　多中




小企　业　死亡　的　最大　原　因就　是　现金　流　的断　裂　。




那么　，　什么　样　的营　销　策略　才　能解　决　这个　难　题　呢？
经过　慎　重的　考　虑，我　决定　辞　职　，并　开始　拜　访一　些　业内　高　人。




不久　以　后　，我　发　现　，其　实　在美　国　营　销界　，存　在着　两　大
　
营





销流　派　。一　派　是品　牌　营销　，他　们大　都是　知　名学　府　的营　销　学教

授　、博　士　，他们　有　很深　厚　的理　论　功　底　，但　是　欠缺　实　际的　营　销　经验　。另一　派　就是　直　复式　营　销的　高　手们　，他们　善　于创　造　现金　流—　—　甚至　是　很大　的　现金　流　，但他　们一　般　都没　有　受过　科　班教　育，　没　有读　过　大学　。



在对　直　复式　营　销进　行　深入　的　了解　与　研究　之　后，　我　决定




“背　叛　师门　”，　改　投到　盖　瑞*亥　尔波　特门　下　。　你一　定　好奇　，　盖瑞　*亥尔　波　特是　谁　呢？






“鬼才”亥尔波特：350　字=1。78　亿美元
　
。6。



…　Page　28…

美国　有　一个　营　销大　师　，叫　克　劳德　*霍普　金　斯　（Claude




C。Hopkins1866~1932 年）。　他原　本只　是一　家　吸尘　器　公司　的　记账




员，　但　勤于　思　考的　他　发明　了　一种　方　法，“通　过　釆用　写　信的　方
式向　客　户推　销　产品　”。虽　然　当时　吸　尘器　还　没有　得　到普　及　应用　，　但克　劳　德却　在　推销　信　的帮　助　下，　在 3　个星　期　内卖　出了 25　万




台吸　尘　器。




这是　一　个多　么　惊人　的　数字　！




后来　，克　劳德　*霍普　金　斯全　心　投入　，聚焦　在　广告　和　营销　领　域，并　取得　了　巨大　成　功　，被　誉　为现　代广　告　事业　的　六位　巨　人之　一。他　的营　销　思想　被　广为　流　传　，对　投身　营　销领　域　的后　学　者产
　

生了　深　远的　影　响。在　这　些后　学　者中　，有两个　人尤　其　值得　一　提，
一位　是　当今　世　界最　有　影响　力　的营　销　大师　杰　*亚　伯　拉罕　，另　一　位　就是　“　营销　鬼　才”　盖　瑞　*亥　尔波　特　。




略施小计：拜亥尔波特为师




亥尔　波　特在　美　国是　一　个传　奇　人物　，他通　过　一封　简　单（只有




350　个　字）的销　售　信，却创　造了 1。78　亿美　元　的销　售　纪录　！他
的一　生　至少　创　造了　100　亿美　元　的销　售业　绩。更　不可　思　议的　是，　所有　这　些财　富　的神　话　，都　是　他通　过　简单　的　销售　信　实现　的　。




。7。



…　Page　29…

对于　这　样的　一　个营　销　怪才　，可想　而　知，想　拜他　为　师的　人　必定　不　少，但　大多　数　人都　以　失败　告　终，为　什么　呢　？因　为　亥尔
　



波特　确　实很　怪　，也　不　愿收　弟　子。




这是　个　棘手　的　问题　，　我到　底　该怎　么　办？

我冥　思　苦想　了　很久　，常　规的　做　法肯　定要　失　败　，最　后　，我　灵光　一　现，决　定另　辟　蹊径　…　…要　知　道，当　时美　国　营销　界　的这　两大　学　派是　各　做各　的　事　，是　互　不联　系的　，很　少有　沟　通　，甚　至　相互　鄙　视对　方　；而　我　是出　自　科特　勒　门下　，原则　上　我与　亥　尔波
特是　水　火不　容　的，但　从另　一　个角　度　思考　，为什　么　我不　能　利用　这一　点　去实　现　我的　目　的　呢？



找到　亥　尔波　特　的电　话　后　，我　怀　着忐　忑不　安　的心　情　拨通　了　电话… “　嗨！　我　是刘　克　亚，　在　过去　几年　里　，我　一　直在　全　球最　好的　营　销学　院　深造　，我　亲自　跟　随‘　现代　营　销学　之　父　’科　特　勒
　



学习　。我满　以　为这　些　营销　理　论可　以　解决　世　界上　很　多问　题　，帮
助很　多　人。　但最　近，　我非　常　痛苦　，　非常　愤　懑，　因为　我发　现　我　学的　东　西都　没　有用　…　…”





说　完　之　后　，　电　话　里　有　短　暂　的　停　顿　，　我　忐　忑　地　屏　住　呼　吸　，

等待　亥　尔波　特　的答　复。出乎　意　料的　是，他　听　完之　后　非常　兴　奋，　说：“真　的　？那　你　过来　，　我给　你　纠　正一　下。”



。8。



…　Page　30…

1998　年　7　月　，我　正　式投　身亥　尔　波　特门　下　，跟　随　他贴　身




学习　了　三个　月　。出乎　意　料的　是　，这　三个　月　完全　、彻　底地　改　变　了我　原　本的　营　销思　维　。
　
被遗沙漠：营销人的意志




亥尔　波　特是　一　个很　怪　异，　甚　至有　些　冷酷　的　营销　大　师。
亥尔　波　特的　创　意方　式　十分　奇　特。当　他没　有　想法　时　，他　会　皱着　眉　头对　我　说：“克　亚　，去　开车　，　。我们　出　去转　一　圈。”




“去　哪呢？　”
他直　视　着前　方　，若　有　所思　地　说：“　往哪　转　不重　要　，你　爱　怎么　拐　就怎　么　拐。”




于是　我　们就　开着车　到　处游　荡　，开　到　某个　地　方了　，突然　他　的眉　头　舒展　开　来，　他　就马　上　要求　停　车，　说：“　行了　，　你自　己　回去　吧　，我　也　不知　道　这是　哪　，我　先　打出　租　车回　去　了。”也　就　在这　时　候，　他　的创　意　火　花　迸　发了　。
　
亥尔　波　特训　练　弟子　的　方式　也　很奇　特　。有一　次　他跟　我　的师




兄　开车　路过　一　片沙　漠　，　开着　开着　，车抛　锚　了　。他　下　车一　看　车




。9。



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子抛　锚　了，　就　很“　诡　异”　地　拍着　车　窗对　师　兄说　：“　我　搭顺　风

车回　家　了，　你　修好　车　后再　回　去。”　……　后　来师　兄　回忆　说　，当　时他　真　的是　苦　不堪　言　，因为　没　带信　用卡　，搜　遍了　全　身　，也　只　有几　十　美　元　，一个　人　被撂　在　沙漠　里　三天　，这滋　味　一辈　子　都难　忘。



后来　我　导师　揭　示，他　当然　可　以教　我　们更　多　的方　法　、更　多





的　技　巧　和　更　多　的　创　意　，　但　更　为　重　要　的　是　我　们　自　己　的　意　志　力　。




如果　你　不坚　信　你的　事　业能　成　功，如　果你　没　有这　样　的信　念　，那
　



你在　这　条路　上　的成　功　是很　难　保证　的　，因为　你　不知　道　前方　会　碰




上什　么　样的　困　难和　障　碍。
记得　我　有一　个