超级购物经济学-第7部分

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正文　第2章　　高档餐厅的超值午餐一样美味可口的原。。
2009…11…12　9：46：53　本章字数：879

由此可见，合计的追加成本是750日元，而定价是980日元，所以每份午餐可以获得230日元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到了店方和顾客双赢的结论。
另外，中午良好的上座率和周转率也是提供超值午餐的餐厅确保利润的重要理由之一。比如说，晚上客人的平均用餐时间是2小时，而午餐只有1小时的话，那么座位的周转率就会翻倍。而且中午用完餐的顾客会马上离开，拥挤时也可以和其他顾客同坐一桌。这些只有午餐的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升还可以使花费在每个客人身上的打工人员的成本得到大幅度下降。
在追加成本里，原本就不包括房租，而且能够高效提供午餐的话，还可以节省人工费，所以食材费以外的追加成本是非常便宜的。
餐厅在计算午餐利润时最重要的因素既不是顾客消费单价也不是成本比率，而是座位的利用率。正因为如此，午饭时间能够客满的餐厅，即使用再低廉的价格提供美味可口的午餐，也能很好的确保盈利。
以其它服务业为例，比如说卡拉OK白天的利用率较低，于是商家就准备了午餐来吸引那些不唱歌的顾客。而且包间的隔音效果很好，作为会议室利用的公司、练习乐器的年轻人、准备考试的学生等等，最近与以往抱有不同目的的使用者逐渐增多（摘自2008年8月11日的日经流通新闻报）。
还有，24小时营业的快餐店为提高利用率较低的清晨的客流量，丰富了早餐的种类。笔者时常利用的快餐店和过去相比，确实增加了不少既美味又便宜的早餐品种。
其次，座位的高使用率还给餐厅带来了另一个好处：因为午餐的销售额比晚餐平均，所以通过经营午餐可以让餐厅的收入变得更加稳定。请参照图15。
图中上半部的面积表示午餐、晚餐的平均客流量，箭头表示每天的变化幅度。座位利用率高的午餐，其客流量大并且稳定，而晚餐正好与之相反。大部分餐厅的经营状况应该是和此图近似的。

正文　第2章　　高档餐厅的超值午餐一样美味可口的原。。
2009…11…12　9：46：54　本章字数：840

图的下半部是餐厅营业额在两周之内的变化情况。由于红酒等酒水的销售额增加，晚上每位顾客的平均消费上升，所以在顾客人数较多时，餐厅收入会大幅度提高。相反，在顾客人数骤减时，餐厅营业额就会发生很大波动。与之相比，午餐的收入就十分稳定。
虽然最终还是要以利润为主，但对于餐厅来说，每个月都要支付房租、工资、水电费等固定费用，所以安定的收入对餐厅的资金周转起了很大的帮助。因此，我们可以做出结论：经营午餐既有增加利润，又有稳定收入的效果，这2方面可以对餐厅的经营作出巨大的贡献。
以上和大家一起分析的内容，笔者也曾把它作为执教的生活经济入门（大学1年级课程）的期末考题，让学生回答。设问同样是午餐的定价在不得不低于平均成本时（看起来出现赤字时），餐厅是否应该经营午餐？结果只有一少部分同学回答正确。　　
很多同学的答案是：“即使是赤字，如果可以通过午餐让更多的人了解餐厅的味道，能够来消费利润较高的晚餐的话，可以把它想成是宣传费，应该经营午餐。”此答案只指出了经营午餐对晚餐产生的积极作用。当然，可能会有一定的效果。但是，不能忽略的是原本来吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，经营午餐同样对晚餐也有负面影响。
还有一些同学是用价格歧视（见第　　　页图9）的观点来分析的。对晚上的顾客（＝愿意出钱的顾客）高价出售，对中午的顾客（＝不便宜不买的顾客）低价出售，餐厅为了实行价格歧视战略，即使是赤字也可以经营午餐。然而他们的分析弄错了一个重要的前提条件。
企业实行价格歧视战略是为了更好的提高利润，所以既要在高价出售时盈利，又要确保低价出售时也能赚钱。如果低价出售时出现赤字的话，企业可以不向那些顾客销售，也就是说餐厅可以取消经营午餐的计划。
正因为用追加成本来思考（而不是平均成本），即使午餐的价格便宜，也能够提高利润。所以餐厅通过提供高价晚餐和优惠午餐来实行价格歧视的想法才能成立。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：54　本章字数：922

把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了什么？
看到午休时排队等待吃饭的上班族，有很多人可能会想，“因为大家在同一个时间段休息，所以每个餐饮店都会非常拥挤，实在让人为难。如果大家能岔开时间吃饭就好了……”笔者也曾在东京站旁的商业街工作过1年，当时有过同样单纯的想法。但是作为经济学者犯了严重的错误，应该深刻反省。
像刚才分析的那样，正因为大家中午都在集中的时间段吃饭，所以餐饮店可以提高效率，降低午餐的价格。如果消费者从早到晚都是零散的光顾，那么所有时间段的拥挤程度倒是减少了，但座位的利用率也会相应下降，餐饮店就失去了降低价格的理由。
因为座位的利用率高，所以餐厅能够提供性价比较高的服务。也就是说，“正因为人多所以才能既好吃又实惠”。我们一定要牢记住这一点！如果大家都能这么想的话，排队等待吃饭的上班族们可能也会欣然接受吧！
然而站在店方的立场来考虑，很难判断拥挤时降价的做法是否合理。因为在核算成本时即使“可以便宜”，实际上也没有“降低”价格的必要。在经营午餐的例子里，只有许多餐厅集中在一起进行激烈竞争时，价格才会接近追加成本（参照第　　　页图12－③）。但是，运用受欢迎的商品和服务可以高价出售的理论，有时候在拥挤时提价的做法更为合理。
再举一个出租车价格的例子。由于政府在政策上放宽限制，陷入过分竞争的出租车行业经常成为人们谈论的话题。有很多数据表明，“新政策导致了出租司机收入减少，难以维持生计的结果。并在无形中扩大了行业间的收入差距。”但是，这些舆论（批判政府放宽限制的政策）的内容真的正确吗？
提起出租车，2008年春天，“酒吧出租车”的报道成为了焦点话题。这个看起来很奇怪的名字到底反映了什么问题呢？原来，财务省（相当于中国的财政部译者注）的公务员（中央部委的“优秀”公务员）在深夜下班回家时，由于打车的行驶距离长，以这些人为好主顾的出租车司机，在车内预备啤酒和小菜供乘客品尝，而且还一起赠送代金券等等。虽然大家都在大肆批判作为公务员浪费公款（税收）的问题，但笔者看到这条新闻后，注重分析了它的另外一面。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：55　本章字数：995

深夜出租车的价格要比白天贵20％（不久前东京曾是30％），所以在晚上如果能够拉到远距离的客人，收入会相当可观（否则就不可能给代金券）。于是我们可以说，造成许多出租车司机收入降低的理由不是因为政府放宽了限制，而是因为实行的政策不够彻底。
不仅是餐饮店和出租车，对于客流量大时拥挤，小时闲散的服务业来说，能否根据“利用率”制定价格，将会对利润产生很大的影响。在出租车的例子中，“远距离的客人赚钱”的想法事实上也是如此。如果远距离顾客的行使时间是两个小时的话，其间的利用率（载客率）为100％，可以高效地增加收入。
起步价包含的距离暂且不说，车费是根据行驶距离而定的。无论是3公里后的1公里，还是30公里后的1公里，单价几乎相同（有时候距离远还有折扣）。所以并不是说1位客人的打车距离远就有利。理论上，即使光是近距离的客人，如果合计距离和远距离的客人相同，那么收入也不会有太大差距。但实际上，能够连续碰到近距离客人的几率很小，所以只有拉到远距离的客人，载客率才会提高，才能在相同的时间内增加收入，这就是我们说远距离的客人能够赚钱的原因。
而酒吧出租车实现了“远距离＋深夜的高价格”，这对于出租车司机来说是效率最高的赚钱方法，从司机给公务员的代金券等礼品上也可以证明这一点。所以我们可以总结出：只要有一定的“高利用率（载客率）＋高价格”的工作，出租车司机完全可以获得可观的收入。
过去笔者就认为，“出租车司机不能提高收入是不是因为‘不能在雨天提高价格’造成的呢？”这个想法也是着眼于“高利用率（载客率）＋高价格”的规律，让我们用图16来分析一下。
为了便于讲解，我们的计算方法和现实中有些不同。请看图的上半部，纵轴是想要乘坐出租车的人数（＝出租车的需求量）；横轴表示时间，分为“拥挤时”和“空闲时”两个时间段。虚线表示出租车的载客率达到了100％。“拥挤时”（比如说突然下雨时等等），希望坐车的人数超过100％的虚线，所以打不到车的人（超过虚线的客人）就要等待。相反，“空闲时”乘客的人数只能让出租车的载客率达到30％。
为了方便我们根据时间计算车费，也就是说，“出租车的收入＝价格×载客率”，其中载客率的上限是100％。图的上半部是按照每10分钟1000日元的条件计算出来的数字。

正文　把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12　9：46：56　本章字数：814

拥挤时的载客率是100％，所以1000日元×100％，每10分钟的收入是1000日元。相反，空闲时只有30％的几率拉到客人，所以1000日元×30％，平均每10分钟的收入是300日元。
如果可以按照图中下半部的方法进行定价，那么出租车能够同时增加两个时间段的收入。其做法是将拥挤时的车费提高到每10分钟1500日元，而空闲时的车费下调到每10分钟750日元。保持利用率在100％的范围内提价，既可以减少拥挤时想要坐车的人数，也可以增加出租车的收入（提价的部分）。用数字计算的话，1500日元×100％，每10分钟的收入可以提高到1500日元。
另外，空闲时降价可以增加因为价格便宜，想要打车的顾客人数，提高载客率。特别是，同时实行降价和涨价的话，原来想要在拥挤时坐车的人，会错开时间搭乘出租车，可以进一步提高空闲时的载客率。
比如说，退休的老人或时间比较充裕的人（能够推迟出门时间或改天出门的人），想要打车出门时突然下起雨来，如果车费一样的话，会继续选择打车（因为时间有富裕，所以不介意等车）。但是，如果下雨时的价格比平时贵的话，那么可能会等到雨过天晴或改日再出门吧！
我们假设空闲时的利用率在降价后上升到60％，那么750日元×60％，出租车平均每十分钟的收入就能达到450日元。当然，这些数值都是为了方便计算设定的，实际定价时为了实现利益最大化，对载客率的变化要进行反复估算，是一个相当复杂的过程。而且，许多人在选择交通工具时，会把出租车和公共汽车、地铁、火车等多种