精彩管理知识文章大汇集-第14部分
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批判教条是为了寻找制胜的指南；批判“从战略到战术”是为了寻找在营销中制胜的法宝。
于是有人“不可思议”地提出了在营销中应当“战术支配战略”的思想，对传统的思维与观念提出了挑战，这就是逆向营销。
逆向营销与其说是一种新的营销方式，倒不如说是一种新的营销思维观点。也许你会觉得逆向营销并没有告诉你该具体怎样操作，是的，它提供给你的是一种指导性的思维观念，它探讨了营销战略与营销战术的关系问题以及怎么样形成切实可行的战略。
逆向营销的原理：从特殊到一般，从短期到长期；寻找一个（仅仅是一个，而不是两个或多个）行之有效的战术并把它演化成为战略；战术支配战略，然后战略推动战术。
我们可以从顺向营销与逆向营销的对比中更好地理解逆向营销的思想。
“自上而下”的顺向营销突出要改变消费者的观念，认为：如果我从心里相信我们拥有卓越的产品，那么肯定就能找到合适的语言、图片和策略，把我们的这些感觉传递给别人，使别人也改变自己的看法而跟从我们的观点。但在实际的营销活动中，这样的想法已经越来越难以行得通了。那种“不管消费者需要什么，我的汽车就是黑的”的时代一去不复返了。
而“自下而上”的逆向营销强调与观念打交道，不是去改变人们心里的观念，而是去利用已经存在的观念，抓住这些观念之中的某个特征，去发掘机会，然后逐步推广。
自上而下进行筹划的经营是在迫使一些营销行动发生。习惯于自上而下思维的营销经理常花费很长时间筛选可能的战术。他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。他们事先已经打算好做什么，他们寻找的只是做的方法。这种思路的弊病非常明显。
而逆向思维的经营是在寻找可以利用的营销事件或行为。逆向思维强调的是企业内部的变化，没有产品、服务、价格和分销渠道的任何方面的变化，战略只能是一纸空文。
顺向营销经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益；而逆向营销经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。
企业管理信息化abc
“九五”期间，我国国有和国有控股企业流动资产的周转速度是1。2次，全部国有及规模以上的企业（年销售额在500万元以上的企业）是1。45次；而发达国家的平均周转次数在6次以上，美国、德国在8次左右，陷于经济困境达12年的日本也在7次以上。去年我国全部国有及规模以上企业的流动资产平均余额已达到5。2万亿元，但只支撑着8。2万亿元的销售收入规模。如果能周转6次，则这5。2万亿元就可以支撑数倍于8万亿元的销售规模。那么是什么制约了企业资金的流动？
这其中，除了体制层面的因素以外，企业信息化的滞后是一个主要的因素。随着“十五”计划“以信息化带动工业化”战略的提出，我国的信息化建设迎来了前所未有的机会，而应用信息技术来改造企业管理是“信息化带动工业化”的一个重要的方面。最近，国家经贸委对国内外30多个软件公司的近60个用户进行了现场考察，结果发现，发达国家的企业信息化已日趋成熟，国内企业的管理信息化建设既取得了迅猛发展和巨大的成就，又存在许多问题和困惑，已经到了非抓不可的地步。这里我们将调查中的初步认识以“企业管理信息化abc”为题，提供给大家，希望能给企业的信息化建设一些参考。
1。以信息化带动工业化的三个方面
信息技术是当代社会的先进生产力，企业和社会信息化是信息技术发展的必然要求。应怎样适应这种要求，推动信息化带动工业化战略呢？我们认为，可从三个方面来抓：
a．大力发展信息产业
b．积极用信息技术改造传统产业
c．加快用信息技术改善企业管理
在信息化带动工业化的三个方面中，哪一个对GDP（国民生产总值）的贡献更大？2000年美国产业对GDP的直接贡献是8。5％，信息技术对于GDP的整体贡献是33％，即用信息技术改造传统产业以及改善企业管理带来的贡献在24％以上，三者对GDP的贡献的比例关系大约是8∶12∶13。这个定量的分析让人马上能够感觉到，信息技术应用于企业管理将对整个社会、企业带来跟信息技术产业自身的发展可以媲美的、甚至更大的效果。虽然这是美国的情况，但中国的实际情况也应差不多。所以我国应该特别强调用信息技术改善企业管理，因为相对于前面两个方面，它投入小、产出大，也相对容易缩短和发达国家的差距，因而是能够带动传统产业的最重要的方法。
2。企业管理信息化的三个目标
企业管理信息化是企业管理方式的一次深刻变革，它不只是在企业建立一个或几个信息系统，而是要从整体上对企业管理进行全面的重组优化。这种整体的变革和优化包括三个方面的内容：
a．决策过程科学化（目标优化）
b．工作流程科学化（结构优化）
c．员工行为科学化（知识优化）
随着市场变化和信息技术的飞速发展，以前企业直线式、直线职能式的管理模式越来越显得不合时宜，现代管理模式正在向扁平化转移，企业组织模式向哑铃型方向发展。这样的机构可以使企业把更多的精力放在研发、供应链和客户关系管理上去，使内部变得简洁、有效，而两端具有很大的向外扩张的能力。
要使管理结构扁平化，企业就需要对组织结构进行调整，企业的总经理也必须要面对更多的管理点。要适应这种新的管理模式，仅仅凭借企业家个人的力量是不够的，企业必须借助新的管理武器，通过信息化这一有效手段实现新的管理方式。企业信息化的目标就是去掉个人和组织的不当习惯和做法，通过科学决策、规范工作流程来优化员工行为，提高全要素生产率，把人财物等资源有效结合，产生出新的效率。中国1978年的全要素生产率是…3％，1999年达到39％，这主要是改革开放带来了人的自由度，人可以在最适合于自己的岗位工作，公司能够选择最适合于自己的方式来经营，而地区也会选择最有自己区域特色的东西发展自己的经济，结果使社会在结构优化和制度优化的基础上获得了全要素生产率的提高。
工作流程科学化是从结构优化来提高企业效益，行为科学化主要是指知识优化，这两方面结合起来就是企业的全要素生产率，它涉及知识、人才、技术等多个方面。决策过程的优化就是目标的优化，只有结构优化、知识优化和决策优化相结合，企业的资源配置能力才能提高，企业竞争能力和企业经济效益才能提高。
3。企业管理信息化的三项要求
企业管理信息化是指在企业管理的各个活动环节中，充分利用现代信息技术建立信息网络系统，使企业的信息流、资金流、物流、工作流集成和整合，不断提高企业管理的效率和水平，实现资源的优化配置，进而提高企业经济效益和竞争能力的过程。在这一定义中，我们强调了三个层面：
a．在各个管理环节充分利用IT技术（普及率）
b．实现信息流、资金流、物流、工作流的融合（集成率）
c．提高企业全要素生产率和市场竞争力（贡献率）
普及率是指企业各个部门利用信息技术的总体情况，在企业重要的管理点，实现管理自动化的百分比。集成率表示企业在物流、资金流、工作流和信息流“四流”之间的相互集成程度，贡献率是IT对企业全要素生产率和市场竞争力的贡献程度。
根据国内外经验，企业管理信息化成熟度可以划分为三个层次：初级的IT贡献率≥4％，普及率≥40％，实现“两流”集成；中级的IT贡献率≥8％，普及率≥60％，实现“三流”集成；高级的IT贡献率≥12％，普及率≥80％，实现“四流”集成。
在企业管理信息化成熟度的3个层次中，初级是至少实现“两流”结合，IT应用在企业各个方面的普及率达到40％以上。按照这个目标，目前国内能够达到中级的企业不到10％，达到初级的企业不到60％。第三级的要求是很高的，目前国内只有极个别企业能够达到这个标准。现在美国IT对管理的贡献率最高已经达到13％，而我国的目标是在3～5年内，大中型企业要基本实现管理信息化，也就是说在2005年，大多数大中型企业能够达到初级以上的水平。要达到这个目标，软件公司和国内的企业将有非常多的事情要做。
4。社会对企业管理信息化的三大需要
企业管理信息化不只是微观层面的事情，电子商务必然要求社会卷入其中，对于经济和社会发展而言，企业管理信息化至少具有推动作用。企业管理信息化至少在3个方面影响社会的发展：
a．通过生产的有效性降低库存，减轻周期波动
b．通过决策的有效性减少低水平的重复建设，提高资源配置效率
c．通过监管的有效性减少市场失灵影响，提高公共品有效供给
发达国家库存商品与国内生产总值的比值不超过1％，中等发达国家不超过5％，而我国却高达37％以上。1990年～1998年，美国、德国、日本制造企业由于普遍实施了MRPⅡ或ERP，使库存总额平均占销售总额的比值控制在1。3％～1。5％，而同期我国仅产成品资金占销售总额的比例就高达8％～10％，这些数据表明我国企业的生产有效性还相对较差，盲目建设带来的低水平重复建设相当严重。这些正是我国产品市场易于剧烈波动的深层原因。国内外的经验都证明，企业管理信息化可以使库存降低30％～60％，流动资金周转加快60％～200％，确实是提高企业生产有效性，减轻社会经济周期波动的重要手段。而信息的充分、准确和及时有效可以提高决策的有效性。
例如在1996年到1997年期间，中国出现了生产镁的热潮，在2～3年的时间里，镁的生产能力就达到了30万吨，实际高达20万吨，而全球每年镁的需求到现在也只有30万吨，中国的需求只有2万吨。在这种情况下，1996年8～9月份，有色金属部门紧急组织各省市和相关生产厂家开了一个会议，通告有关信息。结果，半年之后，镁的价格也一路下滑，从每吨3。4万元下滑到目前的1。4万元左右。各地统计表明，这次会议传达的信息至少阻止了100亿元人民币以上的无效投入。从这个例子可以看出，决策的有效性是一个非常重要的问题，而没有信息作为有效的手段，很难保证决策的有效性。
5。企业对管理信息化的三个需要
社会是在不停变化的，不同的时期，企业的定位和主要功能以及需求也会不同，对管理信息化的需要因素也不同。
a．企业管理创新的需要
b．争取投资者的需要
c．争取社会信用的需要
好的企业要不停创新。海尔的张瑞敏说，创新是创造新的破坏！企业要不停地提高自己，所以不可能多年不变。一些优秀的企业天天都在变，根据市场变化不�
