广告心理战-第13部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较
远的时候才进行时，“前效”出现的情况较多。
在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。
因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或最后。
把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立论点放在最后。
如新一代的方便面“康师傅”牌子，在推出广告中，首先一句“大碗的红烧牛肉面，康
师傅方便面”，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容“康师傅”
面食香味独特、面条筋斗的标语“香喷喷，好吃看得见！”令许多顾客义无返顾的去享用它。
2．来点缺点也够味道
有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开始消
费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要“奋起反抗
了”。
在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力的。
例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说“希望大家
原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减轻。”这正
是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。
但是，在运用这一技巧时，要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商较高，
或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然，正反两方面内容的混乱出现，使
消费者不知广告的立场到底在哪里，这样就会“画蛇添足”了。
反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，增加
对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点，否
则反面的加强会引向“自暴自弃”，不能引起对正面观点的支持。
3．以情感动“上帝”
大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们害怕
恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段
来说服消费者的。
例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要让他
们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。
如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此病的
祸源，而且宣传者也只是在大喊“狼来了”！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠告，这样
是不会达到目的。
在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是托了
某保险公司所赐之福，这种“恐吓，再保险”的方式是非常吸引人的，它使人完全忘记了这
种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了平时好好维修以
减少火灾发生的费用。
恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使
用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。
幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消费者
在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息的接受。
然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果太过
火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品的信息。
所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住幽默又记住商
品的特点了。
4．奖励的诱惑力
在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在奖励
的刺激下，成效会不错的。
具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的
好处。
例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？请
继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得
越多，被说服的可能性就自然越大。
不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把怒气
撒在广告上，那可得不偿失。
喜欢就必须拥有吗？
现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息
在他们头脑中占据了一定位置。
可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？
消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。
对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。
有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观
环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致
性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的
最终目的。
例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的人”
等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步
的左右购买行动。
如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任
务。
留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如
的战场上，永远向前。
例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。
七、花钱买感觉
“所有商品变成流行商品，
所有事业变成流行事业，
所有商业行为都必须是流行商业行为。”
这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。
早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工业
化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。
实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式所代
替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。
就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去享受
人生，满足生活。
流行三部曲
某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们的思
想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事
实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起来，厂商们大
赚其财。
一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤：
新款式Mode
此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为人们
接受。
流行Fashion
新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的特点
使其逐渐流行起来。
样式Mode
如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。
如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。
在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。
以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至今日，
又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可以说已进入
style阶段。
这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。
生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行某种
思想。
对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式住宅……
不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。
流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新的流
行。后来相继出现了“泰国风光免费旅游”、“母女共飞夏威夷”等千奇百怪出游方式。
思想也有流行的现象，譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人价值
观念等等。此外，表现思想的语言也具有流行的现象。
不过，这些流行并不是彼此孤立的，它们共同组成一个有机的，关联的流行体。
例如，我们可以发现，恢复人性的观念流行时，反公害的商品或服务就跟着流行，其中
最显著见到的是天然食品的宣传。
反过来，透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。
例如，目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强，我们不妨在香水、香皂……已知香味产
品之外，想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊，使广告及陈列物带有香味，
或罐装香水泡沫浴……等新产品，以形成有机性流行。
目前，消费者主义日渐盛行，所以广告主必须摒弃自我的想法，重新站在消费者的立场
研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求，也要具备乐意协助消费者设计生
活的精神，而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。
引起这种变化的因素就是流行，从这个意义上说，商人就是流行的创造者。
今后流行什么？
流行化的社会中，今后的市场活动究竟趋向什么？总体说来，不谓乎以下几项：
1．重视人性
以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。
他们虽然意识到消费者的存在，却往往忽视了消费者之人性。
认识人类，发挥人性，以人性为中心的市场活动拓展前途，才是我们应有的市场活动，
比如：
a．天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽车，耐
火材料、速食食品。
b．大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品，独门独院的平房、棉布、毛料。
c．时间指向希望达到休闲目的，如音响家庭裁缝、刺绣用具。
d．空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和
电气制品。
2．热爱生活（Enjoyyourlife）
志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业，才是有发展前途的企业。
3．模仿志向
我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创�
