广告心理战-第24部分

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　香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于　
香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。　　　　
　一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过　
去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填　　　
　
上自己的看法。　　　　
　例如题目是：“当我想到Philipmoris，我就联想到——”　　　　
　许多人在空白处填上：“刺激”。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入：　
“刺激性小”的说词在消费者心目中只留下“刺激”的印象。　　　　
　该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调“温和”，并指出新　
的形象“合乎现代人喜欢的淡雅口味”。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一　
年同期提高了26％。　　　　
　有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一　
斗的。　　　　
　当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，　
车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至　
于产生一种绝望的情绪。　　　　
　而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造　
商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。　　　　
　他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到　
九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。　　　　
　狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次　
的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，　
可增加他们对轮胎公司的信心。　　　　
　他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受　
他的建议，以后所推出的广告，强调“让你的心灵得到平静”，字体以斜体字排列。并且在　
一个广告中重复出现了四遍。　　　　
　狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养　
场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在　
保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年　
纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。　　　　
　还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品　
没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而　
使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量　
却没有提高。　　　　
　心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所　
吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一　
片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时　
候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。　　　　
　虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘　
我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。　　　　
　所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺　
激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少　
咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。　　　　
　另外一家电视节目提供厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，　
销售量上升66％。　　　　
　旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人　
之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意。他指出，在过去收音机较普及的时代，一　　　
　
般人只要听到熟悉而不受欢迎的广告词，大可立刻将收音机关掉。　　　　
　但电视却不一样，当你遇到不喜欢的广告时，即使你把视线调开，耳朵依然免不了会听　
到……，因此电视广告更容易在观众心目中留下恶劣的印象。许多厂商确实因为电视广告不　
当，而损害了商品信誉。一个电视广告除了刺激销售外，还应该有令人满意的视听效果。　　　　
　节目除了不能太刺激外，还不能太滑稽。　　　　
　高收视率真得就能能高枕无忧了吗？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教训就　
是最现成的例子。　　　　
　该公司曾花费数百万美金支持收视率最高的喜剧王牌节目“我爱露西”，当“我爱露　
西”成为电视上最受欢迎的节目时，该公司的销售量却下降17％。　　　　
　就如前面所说，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流杂志的报道也道出　
了部分真相……“PhilpMorBris公司花钱所买到的一个经验是……收视率王牌，并不等于销　
量王牌……甚至有碍于商品的销售，理由是：观众利用广告播出的时段，讨论剧情的发展”。　　　　
　那么换句话说，广告出现在收视率平平的节目中是不是更能进入人们的心？”这以后，　
一些观众在欣赏电视时会禁不住发问：“这些平淡无奇的节目该不是为了那些厂商增加销量　
特意制作的吧？”　　　　
　这时，我们可以回头看看本节一开始提出的问题了。原来作广告有时也如一些人的人生　
哲学一样——平平淡淡才是真。　　　　
　当你作广告时，一定不可以忽略了人们心中那第三只眼睛，他们是那么敏锐，不要在不　
知不觉中就得罪了他们或是犯了什么忌讳，可你也不必因此畏首畏尾的，当你在心理学家的　
帮助下发现了这第三只眼睛时，并掌握了它的一些特点时，说不定还能让它帮助你的大忙呢！　　　　　　　　　　　　　　
五、消费也讲阶级斗争　　　　　　　　　
　把电冰箱卖给“男人”，有何不可？豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品？　　　　
　在南来北往的人流中，什么样的人都有，有全身上下都是名牌的款爷，也有讲吃不讲穿　
的实惠主义者，有优雅脱俗的大家闺秀，也有平凡随和的小家碧玉。　　　　
　不管你是哪一类人，作为一个厂商，就不能只躲在自己的圈子里，而应该四处走走，看　
一看邻家的女孩喜欢什么？别的胡同中住着怎样一些人？　　　　
　在这项工作中，你会发现它不但很有趣，还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友，更　
重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。　　　　
　把冰箱卖给男人？这并不是童话。即使他们无处可放，也会把它摆在门口。但每个人都　
有他自己的位置，即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品，也永远改变不了他自己“阶　
级”赋予他的气质，也许，这就是紧紧牵住了们的根吧？　　　　　　　　　
　寻根　　　　　　　　　
　于是社会学家开始了寻根的工作。　　　　
　不同的根，生长于不同的土壤，把它们找出来，然后，发现来自同一类土壤的根，一脉　
相承，把他们归为一束，于是人们也被分成了不同的层次。　　　　
　在1948年，芝加哥大学教授华纳（UogdWarn－er）将其著“美国的社会阶级”公诸于　
世时，无异于在学术界引爆了一枚炸弹，使行销商们茅塞顿开，在以后的数年，更在销售市　　　
　
场中引起不绝如耳的震撼和回响。进而被推崇为“多年以来，最重要，最能推展市场研究的　
著作。”　　　　
　一部书真得能给象美国这样一个金钱世界带来那么大的实惠吗？在读完本节结合各种小　
例子的评述后就不由得你不信了。　　　　
　华纳博士把社会阶层划分成六个阶段，他凭的是什么？华纳博士的划分标准并不单单是　
银行存款，那也未免把那些绿票子看得太重了，而且也让人觉得太狭碍了，他从每个阶层的　
习惯准则，知识水平等方面入手，在他看来，这些阶层的存在是很清楚明显的。　　　　
　下面让我们来看看华纳眼中的六个阶层的人们吧：　　　　
　1．上上社会——一个社区中，古老的贵胃世家和名门望族。　　　　
　2．上低社会——新近发迹的富翁。　　　　
　3．中上社会——专家、经理主管级、社区中大生意经营者。　　　　
　4．中低社会——白领阶级工作者、生意人、和少数身怀绝技的匠人。　　　　
　5．下上社会——大部分是有一技之长的工作者，少数则是技艺尚未熟练的学徒。　　　　
　6．下低社会——劳工和尚未同化的外国移民。　　　　
　这六种人各自有自己的一个世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼　
（DavidRiesman）的那本当代经典之作——　　　　
　《寂寞的群众》（TheLongCrowd）所说：“新的社会制度正以井然有序的风貌呈现在我　
们面前，与我们一般人观念中的传统社会结构大为不同。”　　　　
　华纳博士的剖析，把人们各阶层的动机和欲求详细地揭露出来，无异于给行销商们注入　
了一针强心剂，使人们不禁为之一震。再看看上面那小小的六条，其实并没有什么复杂的呀！　　　　　　　　　
　温和的卫道士　　　　　　　　　
　当你走进“她”的家，她会热情地把你拉进她的厨房参观一番，你也许一时弄不明白她　
哪里来的这么一股兴致，可你却不可以忘记对这些普通的锅碗瓢盆赞美一番。　　　　
　在华纳博士为人们设计的六个层次中，前三个，是“高品质市场”，约占人口的15％，　
最底下的下低社会人口约占总人口的20％。而中间阶层则是商人们最感兴趣的，约占总人口　
的65％。他们才是消费市场的主力军。　　　　
　而实际上，真正主宰着市场的却是女人。这占总人口65％的中阶层太太才是最受行销者　
瞩目的“偶像”，她们被称为“占多数中阶层太太”，试问养家糊口的先生们，有没有发现　
你的温馨的家中有80％的购物权正牢牢地握在你太太的手中？　　　　
　值得市场行销商人快慰的是，“占多数中阶层太太”对厂商所推出的商品，尤其是和厨　
房有关的产品，一直都很受青睐。　　　　
　华纳博士发现，她们将厨房视为个人的世界，所以厨房设备往往比上流社会家庭更加完　
备，他表示：“这种说法或许会教人感到奇怪，但却是千真万确的事实……她所以会被商人　
视为主要的销售对象，是因为在她用心经营之下，厨房里不仅一应俱全，而且还布置得整齐、　
美观。”　　　　
　正可谓“麻雀虽小，五脏俱全。”却又何必吝啬对她劳动成果的一番赞美？　　　　
　可是，你了解你的太太吗？你有没有发现，她似乎与你所期望的那个活泼、机灵、聪明、　
能干的她相去甚远？但你不能否认她是一位好太太。　　　　
　她那么有责任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她从不给你惹事生非，有　
时简直可以称为“温�