商业模式决胜未来+正道-第5部分

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有的时候，当你仅仅把注意力，把视角专注于企业的层面时就会发生这样的问题，整个行业已经发生改变，可你的企业还留在原地不动，结果当然是被淘汰。

你需要关注企业，可同时你必须关注整个行业的变化。

任天堂这个公司你听说过吗？日本最大的游戏机生产商，游戏开发商之一，电子游戏界的###。你以前玩的最早的电视游戏，是“超级玛丽”、“魂斗罗”、“坦克大战”，对不对？这些游戏就是任天堂开发的，风靡全世界！20世纪80年代的中国，几乎每个大人小孩多多少少都玩过它的游戏，直到现在，它也是日本最赚钱最成功的游戏机公司，世界500强之一。但是，它也曾犯下和杂货店老板一样的失误。

我们知道，游戏机这个东西是要进化的，现在还有没有人拿着当年的那种游戏机玩？至少在日本几乎没有了，在大陆也很少了，对不对？游戏主机不断进化，游戏机市场不断扩大。市场一大，竞争者也就增多，20世纪90年代，任天堂的对手主要是两家，一家叫做世嘉公司，就是SEGA，也是游戏机巨头，现在已经被打败淘汰了，它的游戏机也曾广受欢迎但是还是被淘汰了！因为对手太强大；另一个竞争者就是大名鼎鼎的电子产业巨头索尼公司。

20世纪90年代初，游戏机业的老大还是任天堂，市场占有率有着绝对优势，靠什么？就靠那个红白机，任天堂的红白机，“超级玛丽”的那个游戏机，在中国很受欢迎的那个，当时在日本也几乎达到了每家一台的程度。那个游戏机的处理芯片，我们现在看来是很落后的，叫做8位芯片，处理速度很慢，我们现在想想那个时候的游戏画面和现在的电脑完全不可比，但是在当时也已经很厉害了。它的对手世嘉也想打败它，推出自己公司的8位主机，结果不受欢迎，失败了，想一想，狠狠心，干脆加大研发力度，推出16位主机，翻了一倍呀！这个世嘉16位主机一出来，是给任天堂带来了点小麻烦，因为它的游戏更刺激，画面更漂亮是不是？但是任天堂也不傻呀，它也很快推出了自己的16位主机，于是又赢回了市场。

就在这个时候，索尼加入了竞争，索尼利用自己在电子产品方面的巨大研发优势，一进入市场就推出了32位的游戏主机PS，直到现在大家常常在地铁上看到的那个PSP游戏机就是它的后续产品。这款32位主机的功能太强大了，在当时几乎是无与伦比，一下子就对任天堂构成了巨大的威胁。

为了夺回优势，任天堂不惜血本推出了自己64位主机N64，在功能及各方面都超过了PS，希望借此彻底打垮索尼，谁知道这款主机推出后，任天堂遭遇了有史以来，同时也是迄今为止最惨痛的失败，N64也成为任天堂历史上最失败的主机。

第一篇　商海变革中的时与势　三、企业应对危机（2）

　　　　失败的一个主要原因就是因为任天堂没有发现行业内的变化，N64的主机在各方面性能上都超越了PS，同时为了解决游戏内容过大，用光盘作为游戏载体速度太慢的问题，任天堂仍旧延续传统，使用卡带作为游戏载体。然而，这个时候已经是20世纪末了，马上就要进入21世纪了，我们现在身边最重要的信息载体是什么？光盘。DVD用什么？光盘。电脑用什么？光盘。游戏机应该用什么？光盘。

光盘最大的优势是什么？便宜嘛，成本低啊！一张光盘，塑料的，成本只有几毛钱，卡带呢？里面都是集成电路，成本翻了100倍都不止。结果可想而知，几乎所有的游戏开发商都不愿意在N64上开发新游戏，因为利润太低，成本太高。没有游戏的游戏机将是什么下场？

就在光盘时代到来的黎明，任天堂没有发现行业中的变化，错误地选择了卡带，终结了自己世界电子游戏界霸主的地位！当然这几年任天堂最成功的产品Wii，用的再也不是卡带了。

iPod，CD的终结者

——挣脱行业的束缚

那么是不是说把视角扩张到整个行业就可以了呢？不是不可以，但还是不够。

你有没有想过，也许有一天，整个行业也会不复存在？

我们刚才讨论过杂货店的问题，我们再回到刚才那个案例。有一家公司做事很认真、很努力，它没有做错事，它的经营非常好，超级获利，它在行业里面毫无疑问超级领先，它所处行业绝对是很棒的行业，就是音乐CD销售产业，历久不衰。在这个行业里面，这家企业是第一名，公司的名字叫Tower　Records音乐城，是全美国最大的CD、VCD的连锁店。其实说这家企业同时属于音乐产业、流行产业、文化产业都没错，美国重视版权，没有盗版问题，大家买音乐CD都会去这家音乐城买，买影片也去这家音乐城。这是一家绝对很棒的公司，很多歌手都在不断出新歌，那么多电影公司都在拍新片，所以这个产业应该根本不会有问题的！但是很抱歉，拥有几千家连锁店的Tower　Records音乐城，年获利巨大的Tower　Records音乐城，2004年一觉醒来却宣布倒闭，为什么宣布倒闭？不是它做错事，它是第一名，它是行业龙头，它不是被第二名打败，不是被第三名打败，不是被从第二名到第一百名全部加起来打败的，都不是，你知道它怎么不见的，只是因为别人有一个东西出来了，所以它不见了，不是它做错，是别人做对。

我们以前用的1G的U盘是不是跟砖块一样大，8G的大概就是一部车那么大，在2003～2004年的时候有一家公司把这个U盘做了个小小的改变。从此U盘开始产生变化，开始变得很小，小小的一个U盘就可以存储1G、2G的数据，当这个变化开始的时候，有一家公司注意到这一定会成为趋势，当绝大多数人只是看到U盘的改革的时候，这家公司看到是整个新行业的兴起。别人做U盘，它做特别的U盘，它跟别人U盘唯一不同的地方是，它的U盘不止是U盘，同时添加了播放器的元素，不仅加入了播放器的元素，还改变U盘的外观，创造一个新的流行，还把U盘做成白色的，起个名字叫iPod，只是这样而已。简单地讲，有一个叫做iPod的东西出来，没过多久，再也没人去买CD、VCD，音乐城就关门了。

现在全世界已卖出超过一亿台小型的MP3、MP4，一台普通笔记本电脑硬盘有250G的容量，而一张名片大小的iPod也能有80G的容量。iPod出来后与一般U盘有差异，做一点与众不同的改变，却让iPod取得了巨大的成功。改变是一个企业成功的核心。

第一篇　商海变革中的时与势　三、企业应对危机（3）

　　　　由于iPod出现了，Tower　Records音乐城不见了，卖　CD的这个行业不见了，可是这个行业并不是被自己打败的。

发明iPod的这家公司就是鼎鼎有名的苹果公司。苹果这家公司真的很有意思，它也曾经因为没有注意到行业层面与商业层面的变化而奄奄一息，差点咽气，对不对？20世纪80年代初的时候，个人电脑就叫苹果机，可是后来它没有注意到个人电脑的普及趋势，结果被英特尔打败了。可是在大多数时候，苹果是一家特别能注意到行业商业变化的公司，并且往往能从中获利。

目前所有上市成功的企业主要都是因为商业模式成功而得到认可的。我们后面还会讨论很多成功案例，比如分众传媒、阿里巴巴的成功都是找到了一种新的商业模式，还有蒙牛的商业模式也值得关注。蒙牛是最值得研究的，蒙牛的创业资金只有400万人民币，几十个人一共凑了400万，蒙牛在1999年创立，1999年的蒙牛哪里有办法搞一个乳业企业来跟伊利拼！所以蒙牛只做一件事，用贸易的方法来做乳业。

蒙牛在创立的那一天，全公司连一头牛都没有，唯一沾了牛字的是牛根生，蒙牛是没有牛的。但是他们在内蒙古草原上到处立起大的广告牌，写着“蒙牛来自内蒙古大草原，内蒙古乳业争做中国第一”，不是蒙牛自己要做中国第一。蒙牛一开始只当老二不当老大，让伊利当老大，老大挡很多子弹在身上，老二在后面偷偷长大。蒙牛在内蒙古草原到处都喷着“蒙牛、蒙牛”，搞得全内蒙古都知道有家公司叫蒙牛，可是世界上就是买不到蒙牛，人们越是买不到越是想买，这就是消费者的心理。

蒙牛一头牛都没有，却把知名度搞起来了，当大家都知道蒙牛，可是买不到蒙牛的时候，蒙牛就开始找一些小工厂，问对方：“你有100头牛呀，听过蒙牛吗，如果让你给蒙牛贴牌，干不干？”这100头牛你贴上牌就叫蒙牛。你们家有运奶的车吗？如果有，也贴上蒙牛。又问一家：“你们家有多少头牛，有300头呀，听说过蒙牛吧，给蒙牛贴牌愿不愿意？”蒙牛是这么开始的！

今天的蒙牛有300万挤奶大军，最初蒙牛的商业模式是用贸易的方法来获取资源，而不是像很多伙伴一样，先期搞了一大堆投入，所以我讲，重要的是商业模式，因为你的商业模式不一样，最后得到的结果不一样。伊利的管理刚开始要比蒙牛好很多，伊利早就已经是大公司了，可是伊利的商业模式和蒙牛的商业模式一开始就不一样，创造的价值就不一样，所以得到的结果当然也不一样。

登泰山而小天下

——商业模式角度的全局改变

现在你知道仅仅把视角盯在企业内部，盯在管理模式是远远不够的，你必须把眼光放远，站到更高的地方，以商业模式的角度纵观全局，才能够在经济的严寒中避免被淘汰的结局，登泰山而小天下——你只有站得够高，才能够看清楚原来的自己一直只活动在这么小的一块天地。

我们都在变革。在这个变革的时代里，我有3个小故事跟大家分享一下。

有一只乌鸦整天坐在树上什么事都不干。有一只小兔子看到乌鸦坐在那边，就问它为什么可以什么事都不干，乌鸦说当然可以呀。于是那个小兔子就学乌鸦，坐在树下。乌鸦坐在树上，兔子坐在树下。后来一只狐狸一出现，狐狸看到兔子就把它吃掉了。一样坐在那里，一个被吃掉，一个没有被吃掉，为什么？如果你想坐到那里什么事也不干，那就一定要坐到够高！如果位置不够高，就会第一个就被干掉！不要学人家只学一个样子，要学内涵。

第一篇　商海变革中的时与势　三、企业应对危机（4）

　　　　一只火鸡跟一头公牛在聊天，火鸡说我想爬到那棵树上去，可是我没有力气爬上去。于是这头公牛就讲，你为什么不吃一点我的大便呢？我的大便很营养啊！这只火鸡吃了一块牛大便，真的发现有力气爬到树的第一个分杈。第二天，吃了更多的牛大便，然后爬到第二个分杈。就这样连续吃了两个星期以后，火鸡吃了一肚子的大便，就跑到那棵树下。它爬到树上之后很骄傲地站在那里，一个农夫看到它，一枪就把它射下来了，带回家烤火鸡了。

这个故事告诉我们什么？牛粪，就是狗屎运，或许它能够助你达到顶端，但是不能让你永远待在那里，对不对？二三十年前下海，很多人是靠运气。过去的成功靠什么？机会！而现在的成功靠什么？智慧！你不可能次次靠机会，现在要靠智慧才能够抓住机会。

有一只小鸟往南飞要去过冬，天气太冷了，小鸟冻僵了，就在天上掉下来，跌在一块农田里面。天太冷，它躺在农田里的时候有一头母牛走过来，就拉了一坨大便在鸟的身上。这只鸟因为有这么一坨