北大mba案例精选-第15部分
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一、千里之行，始于足下
1975年1月，美国《流行电子杂志》封面刊出了首部阿尔泰电脑机组（微型仪器遥测系统公司研制）的图片，并指出“世界上第一部微型计算机，堪与商用型号相匹敌”。两个年轻人，比尔·盖茨和艾伦从这篇文章窥到了他们未来的事业——为阿尔泰电脑编制系统程度——BASIC语言。
利用为市政当局研制处理机以分析交通计数纸带所赚的2万美元，两位好友开始了他们艰难的创业之路。1975年7月，微型软件公司也宣布诞生。在最初的公司股份中，盖茨占60％，艾伦占40％。
1975年7月，BASIC语言得到了微型仪器遥测系统公司的认可。
不久，微软公司又赢得了两个最大的客户，著名的通用电气公司和全国收款机公司准备购买BASIC，这使得微软公司名声大振，到1976年底，这个创办仅一年多的小公司的收入已达10万美元。BASIC获得成功后，盖茨和艾伦又随后推出了FORTRAN语言，并很快成为普及度仅次于BASIC的语言。
二、快速膨胀
1980年，微软公司与IBM合作，为IBM研制的个人计算机开发操作系统。在对SP…DOS操作系统进行完善的改进后，微软公司推出了自己的操作系统MS…DOS，并很快挤垮对手，成为这个产业的惟一标准。此后，微软公司丝毫没有懈怠，MS…DOS的升级版不断开发出来，并于1982年5月正式面市，这个名为D0S1。1的版本，磁盘容量由原来的120K增加到360K，不久，DOS2。0版本也应运而生。
当以操作系统为主导的微软以令人难以置信的速度膨胀起来之时，盖茨的上当又转向了应用软件。1985年，微软公司推出了EXCEL，并很快挤垮了其竞争对手Lotus1…2…3。这样，微软又成为应用软件领域中一流的制造商和标准制订者。至此，微软公司已不再仅靠操作系统软件赚钱了。
在微软急剧扩大的同时，盖茨并没有因为这种发展而有丝毫大意。早在1983年初，他就计划完成被许多人并不看好的“图形用户界面”的技术开发，以应付苹果公司的挑战。1985年，微软终于推出了自己的视窗1。0软件。1987年10月，视窗2。0版和一个视窗386版正式推出，该版视窗容纳了EXCEL2。0版。1990年5月，WINDOWS3。0面世。WINDOWS3。0当时就成为超级畅销软件，以每月10万套的记录。在新版WINDOWS3。0当时就成为超级畅销软件。以每月100万套的记录。在新版WINDOWS3。1推出之前，3。0版的发售量已达700万套。1995年8月，微软公司又推出了“视窗95”，与视窗3。0相比，视窗95增加了联机功能，这意味着盖茨在占领了多媒体技术标准这块阵地之后，又开始向信息高速公路发起了冲锋。视窗95在推出了的当在就销售了30万套，4天内全球销售突破100万套。
最新的一项调查表明，微软公司在美国浏览器软件市场上已超过昔日霸主网景公司，成为这种软件的最大供应商。虽然这一结果是他们在视窗操作系统里搭配销售浏览器而实现的，颇有垄断销售之嫌，但也至少说明了微软公司在计算机这一领域内的强劲实力。
就在本书即将出版之际，华盛顿时间2000年6月7日下午16时30分9北京时间8日凌晨4时30分）美国地区法院法官杰克逊对微软垄断案做出最终裁决，下令将微软分为两个独立的公司，一个专营电脑操作系统，另一个则经营Office系列应用软件、IE浏览器等等。
三、NASDAQ的推动作用
微软公司在软件开发上获得巨大成功后，其公司规模不断扩大，为保持自己的领导者地位，微软公司必须不断有所创新，以应付诸多公司的挑战。而实现这种扩展就需要资金的支持。
为此，1986年3月，微软股票在NASDAQ市场首次公开上市，开盘报价为21美元，第一天收盘时，共成交360万股，收盘价29。25美元，上市获得巨大成功。一周后，公司股票涨到每股35。50美元，一年后，达到90。95美元。股票升值超过了400％。
应该说，微软公司从NASDAQ市场筹集的资金为其发展提供了坚实的基础。发行上市前的1985年，微软公司的总收入仅为1。62亿美元，到1997年，其总收入增加到130。98亿美元，增长了80倍，其净收入则从0。31亿美元增加到38。95亿美元，增长了125倍。
股票的上市发行也为微软实现增资扩张创造了良好的外部条件，从1995年到1998年4月，微软公司顺利实施了28项兼并和12项投资计划，使其总资产和净资产分别增长了1。7倍和1。4倍。
员工人数由1985年的910人上升到1990年的5636人，1996年更达到20561人。办公地点也由上市前在西雅图北区的办公场所搬至新的办公楼，并在短短的6年内购买了269英亩土地，修建了22幢建筑。
四、微软与新经济
微软公司不仅占据了操作系统的霸主地位，在应用软件领域也不断地攻城掠地，所向披靡。现在又在向互联网路进军，如前所述，其浏览器已经成为网景最有力的挑战。
与技术上的领先和独占相对应的是其耀眼的财富，对于微软，人们关注的还只是它的公司和产品的品牌；对于财富，人们更关注的是比尔个人的财富，其中有微软的股份的20％，总市值达到近千亿美元，是欧洲一个小国的全部国民生产总值，是伊拉克国民经济总量的两倍。
微软的成功或者说盖茨的成功，是盖茨的技术为其立身。而真正实现了微软的不断扩张的是盖茨的商业头脑——一个懂技术和技术应用发展方向的头脑。
想到盖茨的财富，我们还应该想想在NASDAQ买了微软股份的中小股东，想想他们对其股份的热情，至于商业上的竞争，我们暂不做过多讨论。我们只是想说，不去拘泥于一切具体的纷争，微软的意义还在于，在一个新的技术经济（信息产业、知识经济）时代初始阶段，为探索和讨论新的游戏规则提供了一个不可多得的经典案例。
评点：（企业管理学博士：朱怀奇）
微软能有今时今日的成功，因素很多。首先，比尔·盖茨的知识存量是关键；再者，微软公司的“吸星大法”（对其他公司先进技术的兼容并蓄）功不可没；进而，在纳斯达克的成功上市所筹集的巨额资金又为其发展奠定了坚实的基础。
我们还应看到，微软的发展还给了我们一个启示：公司的决策者如果既懂技术，又深谙技术的应用发展方向，再加上灵活的商业头脑，那么公司的发展将如虎添翼、事半功倍。
亚马逊（Amazon）的奇迹
如果说NASDAQ为微软公司锦上添花，使其能有更大的实力和魄力开发技术、开拓市场，那么NASDAQ对Amazon来说则是一根支柱，它不但为Amazon公司提供了最初的资金支持，更为Amazon公司市场的开拓打开了广泛的知名度。
一、从创意到成立公司
1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effrey Bezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，“车库公司”成了高科技创业公司的一个象征）。
1995年7月，Amazon卖出了第一本书。
作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。
二、“高速成长”但是“暂时赔钱”
正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，1997年达1。48亿美元，预计1998年将达2。88亿美元，1999年达到3。25亿美元并且实现盈利。
虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：
首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。
其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50％。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10％到30％的折扣。
三、“暂时赔钱”可以“高速成长”？——技术优势和NASDAQ
与传统零售商相比的这种高投入以及高速发展使Amazon一直处于亏损状态，能支持Amazon扩张并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：
一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。
出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。
第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。
1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。拆股后，7月6日又涨到每股139。5美元，即使在1998年11月30日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。
目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元，是Barnes&Nobel市场价值的6倍。一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西·迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。
四、发展前景
目前，Amazon公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1997年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了2。7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。
Amazon尽管取得了上述种种成功，但随着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的竞争对手。1998年11月，已经宣布了与其竞争对手NZK合并，其销售额由此翻了近一番的CDnow公司又与电影销售�
