北大mba案例精选-第46部分

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　　虽然三家的经营范围、理念和方法不尽相同，但这种超市业态的家居建材城无疑受到越来越多的消费者的喜爱。专家称，应付外侵的当务之急就是要办好自己的建材超市和配送中心，提高市场管理水平，形成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场，并尽快把连锁超市、特许经营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。
　　实战
　　★第一回合：理念。宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家产品的主要目标消费群体是25岁至35岁的年轻人，他们具有年轻化时尚化的特点，因此决定了他们对家具和家居产品的要求是时装化，强调设计以及能够体现流行的不同搭配。
　　宜家提供同一品牌，不同风格的家具和家居用品。宜家产品系列中总共有大约一万两千种产品。样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案，启发大家的灵感。采用自选购物方式，每有些商场还设有儿童游戏区。产品采用平板包装。人们可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带来的快捷和便利。从这个意义上来说，宜家现在还没有强势竞争对手。同国内的一些大型家具城不同，宜家经营理念独特，强调不同的经营方式，有统一协调的产品组合，有独特的设计和全球化的采购和供应。为了在全球都保持统一的风格，宜家目前不提供单独的设计和产品，只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。
　　旺市百利在经营理念上与宜家十分相似，同样是提供种类繁多的家居用品，锁定的目标消费者也是收入不菲的白领阶层，但没有统一的品牌和风格设计，集合了各个家具家居厂家的产品，分类摆放。
　　东方家园所提供的产品大都是实用的家装建材用品，从整体厨房到格式各样的螺丝钉消费者都可以一站购齐，提供尽量齐全高质量的产品。
　　★第二回合：选址。旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。选择朝外大街一方面是因为当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以SHOPPINGMALL形式的丰联广场进驻了许多跨国公司，另外还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特色商业百脑汇，周围大量的驻华使馆，这些商业场所都聚集了大量的人气，而家居销售正是一个空白。临近二环、三环，交通便利，附近新兴的高档小区不下15个，这些都是高档家装产品消费源头，因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司的形象，寻找大卖场、略有名气的地址就成了当务之急。因此以前以销售高档家居饰品“海蓝云天”商城进入了旺市百利的视线。海蓝云天虽然是一个失败的商城，但是由于消费者一直在关注着该商场的动向。一旦重新在旧址上开业，势必引起大众的关注。因此这成为旺市百利选择在海蓝云天旧址营业的一个重要原因。果不其然，
　　在开业的一周内，京城的主流媒体相继作出了相应的报道，吸引了大量的眼球，毫无疑问，旺市百利的第一炮打响了。一时间，旺市百利成为人们周末采购家居用品的好去处。
　　宜家目前只在北京开设了马甸一个专营店，地处北京的北三环，交通便利、位置显眼，但从目前来看，其空间还是很难满足大型家居建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗货物存放在位于北京北沙滩附近的一个仓库内。
　　与其它建材城不同的是，东方家园所有的店面全部由其自行建设，不存在租赁卖场的方式，目前，东方家园在北京已有5家分店，位置多以三环周边为主，店面统一装修、统一色彩、统一风格，但按照店面的规模大小和所处位置又分为社区店、标准店、会员店等几个档次。
　　由于超市一般建在城乡结合处采用自选方式，因此人员少、人工成本低。
　　★第三回合：采购。作为一家零售企业，与供货商的关系应该是密不可分的，旺市百利采取经营模式虽然是超市业态，但采购并不是由商场完成，其货物还是由各厂家单独供货，许多经销商反映，同旺市百利方面的结款往往要在两个月以上。挣的钱本来就不多，资金回流又慢已经让许多经销商已经萌生退意。
　　东方家园采取的则是统一采购、统一配送、统一经营，目前，北京上百家建材市场90％属于摊位制市场，而东方家园不出租一寸店面。（除了丽泽店三层家装区）厂家直接供货，甩掉了中间环节。这样做还有一个好处就是品种全，东方家园许多产品是按使用价格配套采购、配套经营，品类广泛，有包括家居建材、家具及家饰用品近5万种商品，因此可以让消费者做到“一站购齐”。
　　宜家在全球33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的采购，宜家在55个国家有超过2000个供应商。2001年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：中国（14％）、瑞典（14％）、波兰（8％）、意大利（6％）和德国（6％）。宜家在全球进行大规模的采购，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家的供应商提供的产品针对宜家全球而并不是某个特定的区域，也就是说，宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品，在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。目前，宜家在中国的采购占其全球总采购量的14％，中国已成为宜家集团最大的采购国。宜家家居用品中的灯具、纺织品、手工编织品以及家具用品中的木制家具都大量在中国生产，这些产品除提供给中国市场之外，同时提供给其他国家和地区的宜家商店。采购决定成本，成本决定价格，宜家认为其家居用品的价格处于很低的价格，这和宜家在中国的大量采购有直接关系，家具产品和中国市场合资品牌的类似产品基本在同一水平。
　　★第四回合：促销（服务）。东方家园深知中国消费者的消费习惯，因此，在“十一”、春节这样重要的节假日里都要搞一些让利促销，并且在大众类媒体上刊登促销广告。今年“十一”期间，东方家园承诺在消费者购买任何商品后7日内，如果在北京地区其他任何商店中发现有价格低于东方家园的相同品牌，相同质量的现货商品，经核实后实行同样价格或退还消费者多付的差价部分，并给付差价的10％的奖励。同时，为了更好地达到促销效果，东方家园特设了“惊喜刮刮乐”，举行大型抽奖活动吸引消费者。
　　作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。虽然宜家不能保证每年的降价幅度都相同，但这是一个趋势。另外一个强有力的促销手段就是宜家目录册，宜家从1951年开始正式发行其目录册，几十年的历史
　　和不断增大的发行量都表明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南在很多国家，宜家目录册的发行已经不仅仅是宜家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊物，因此受到媒体的普遍关注。
　　拿今年9月为例，此次在北京和上海同步发行的宜家家居目录册总量为2，200，000册，其中北京发行1，200，000册，上海1，000，000册。宜家希望通过这本由宜家全球专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导消费者如何布置个性化的家居生活环境提供了灵感的源泉。
　　“旺市开业前对我们做的许多承诺到现在还没有兑现”，一位经营家具的经销商对记者说。“开业前说一年之内要在报纸上至少作10次广告，到现在我们也没有看到有多少旺市百利的广告”。虽然年底在某些报纸中也夹带着旺市百利的广告目录，但广告少、促销少也是旺市百利销售不利的一个重要原因。
　　★第五回合：管理。
　　旺市百利家居广场是有台湾好又多集团为背景的零售公司，而由于政策的限制，不能进入北京市场，而好又多又不愿放弃正在成长的市场，为了不浪费资源，不耽误商机，好多集团不得不将其先前投资于场地的所有资产无偿托管给了中国友谊集团，因此该公司的管理模式上存在一些先天的不足。中国友谊集团在管理上一直处于被动局面，而且采取台湾的“课长制”管理方式，不太符合家居销售业的模式。由于家居销售要求在资金方面流动快、对市场上流行的款式反应灵敏，而课长制的缺点是逐层管理，处理一件事情可能需要公司从上到下的领导过问，使得管理上更加僵硬，浪费了许多的人力和机会。而且公司在管理人才方面有些欠缺，许多要害部门选用的是一些没有经验的中专人才，一位曾有意在旺市销售产品的客户对记者说，他们负责招商的人一点经验都没有，除了一纸合同之外，文字介绍性的东西少之又少。
　　东方家园管理手段比较先进，商品的进货、销货、调货、存货环节是非常复杂的，而东方家园应用了当今商业领域中最先进的JDA商业零售软件管理系统，使其管理手段变为简捷。管理人员、销售人员和理货人员都是十几种、甚至几十种建材的专家，消费者可随时咨询。此外，消费者在东方家园消费的商品所签合同的乙方都由东方家园统一盖章，保证了消费者的利益，从这一点上，东方家园做到全方位为消费者提供服务，如咨询、售后安装、售后维修、售后自由退换货等。
　　宜家在中国先后成立了两家合资公司（北京北瑞和上海申瑞）负责宜家在中国的零售业务。宜家在全球的零售业务通过全资直辖店和特许经营连锁店两种模式经营（蓝组和红组）。在宜家的163家商店中，其中143家为全资店，分布在22个国家和地区；20家特许经营店，分布在13个国家和地区。宜家并不仅仅是销售产品，它还有自己的零售概念。为了更好地利用这一概念，各方面的工作必须就位。因此，宜家的产品仅在InterIKEASystemsB。V。授予特许经营权的商场销售。特许经营权由InterIKEASystemsB。V。作为详细扩展计划的一部分进行授予。对有意成为特许经营者的申请人进行仔细审查和评估，将特许经营权只授予那些财政实力雄厚且零售业务表现好的公司或个人。
　　劣势
　　★在三家大卖场的激烈市场竞争中，旺市百利逐渐显现出其颓势。
　　前期的市场调查不充分：虽说旺市百利地处北京的闹市区，附近有大量的新兴小区和高档写字楼，这也是旺市百利选择朝外的一个重要原因。一些新兴的小区的价位差不多都在每平方米7000元左右，甚至更高，因此购买这些楼盘的消费者理所当然的会是旺市百利最应当争取的消费者，尤其是在家具和装修方面。但旺市百利在做市场调查时忽略了一个重要的因素，这些住宅在售前早已经作好精装修了，而且物业早已经在业主的要求下完成了