60分钟企业经营战略-第26部分
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极端状态的例子听上去让人很不舒服，可是我觉得大家会明白这样可以提升定位。为什么要使用五种感官以达到形象化呢？因为人们在采取新行动时，最重要的就是“精神彩排”。
人们在采取行动之前，会在心里想像该行动，就像运动员们做精神训练以使身体活动顺畅一样。反过来说，在心里想像不出来的事情，也很难在行动上实现。引导顾客将情况形象化是我提供给您的一座通往购买行动的桥梁。
为了让顾客具有无法按捺的欲求，该怎么做？
正如需求（need）能够提升一样，欲求（want）也同样能够得到系统化的提升。对人们来说，最根本的欲求就是追求快乐，回避痛苦。
所以，如果行动伴随的快乐（优点）很多、不行动却带来很大的痛苦（不利）时，欲求就会很高。不仅如此，如果行动后的快乐只有少数的人能得到的话，这时顾客就会有紧迫感，很快开始行动。如果能制造出这种状态，广告宣传带来的反应就会高得不可思议。
接下来，让我们来思考刚才的浴室暖气的例子。
首先，第一个切入点是：“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”让我们思考一下它的定位。如图8－4。
看一下定位就会知道，就最初切入点而言，行动的益处有许多。可是如果不行动也没有什么损失。结果欲求就停留在低水平。
第二个构思的切入点，即“注意！60岁以上的中老年人！冬天的浴室很危险”的定位和上一个相比有什么不同？
这一次强调的是不行动的坏处。这个定位将不行动的痛苦进行了浓墨重彩的描述，自然使人联想到如果行动了就会得到多么大的快乐。然后如果加上下面的表达……
“以后再说吧”“不想考虑它”。我们很理解您这种想法。可是在现实中，如果真的到了看护病人的时候，那些“以后再说吧“之类的念头就会让你一想起来就生自己的气。而且浴室暖气的价格只相当于平均每一天喝一杯咖啡价格。不光是可以享受到温暖带来的舒适，下雨时衣物不干的烦恼也不见了。现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。先到的十名顾客还可以免费地得到毛巾烘干机。
如果精心写出这些语言，行动的益处、不行动的损失的定位都会向右上方偏移。这样的话，就可以让顾客们感受到一种用“不可抑制“来形容也不过分的欲求了。
接下来，有什么方法能让顾客感受到行动的益处、不行动的损失？
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第5节 让人感受到购买行动有好处的方法
①打折
让顾客感受到行动带来的益处的最简单的方法就是打折。不过因为打折对毛利有直接的影响，所以还是能免则免为好。我尽量尝试打折以外的强调益处的方法，可惜的是对于新客户来说，单纯的打折反馈率是最高的。理由是打折对潜在顾客来说是非常容易理解的优惠。
②加量
打折会使毛利率受损失，考虑到这种情况，下一个手段还算是比较有效，这就是加量。比如说“现在买三箱，其中一箱免费”诸如此类的方法。加量对顾客来说得到了相当价格的优惠，而对卖方来说却只损失了成本价部分，比起打折还是划算的。新顾客对此反应平淡，可是对于长期用户来说效果非常显著。
③赠品
仅次于打折的、有强劲效果的优惠是对购买的褒奖，也就是赠送赠品。类似于“每一位索取样品的顾客，赠送一个时髦的旅游背包”这种方法。
对于赠品，顾客的反应有好有坏，并不是送什么都无所谓的。虽然这听上去像是笑话，可是送日本松坂牛肉反应就不好，送螃蟹反应就很好。一般来说，如果赠品属于那种自己不会去主动买、却很想有人赠送的东西，反应就会非常好。因为这个缘故，也有的商家有意把一些赠品限定为非卖品，或是制造一些以其他的途径根本得不到的赠品。
④赠品的数量
虽然“质重于量”是常识，可是在实际中要引起顾客的反应，赠品的“量”却重于“质”。不断的赠送赠品，就会使顾客有一种东西买得太值了的感觉。比如说，在顾客买被子的时候，如果你对他说“现在购买的话，赠送一年用的纸巾，外加一年用的卫生纸”，他就会觉得“送这么多的东西，太好了”。可是从价格上考虑，被子的价格是30万日元，赠品的价格只有数千日元而已。
⑤选民意志
正如在第四章顾客目标中说明的那样，针对所有人的信息反而会使每一个人都感觉这与已无关。反过来说，当顾客觉得“这信息是为我一个人量身打造的”，他就会油然而生“我等的就是这样的商品”的感动。
让他产生“为我而设”的感觉的最简单的方法就是运用“摇旗呐喊”的手段。在广告的标题部分明确的显示出顾客目标，其效果就像是在向顾客目标摇动旗帜示意一样。像这种向目标顾客示意的方法，可以举出的例子有“年公里数在3000公里以下的驾驶者！最划算的汽车保险，最大折扣46％。”等等。
除了明示顾客目标，还可以明示出不必要的顾客，这种方法也有同样的冲击力。
以住宅为例——
“这房子不是为执着于名牌的人而建的。如果你对名牌没有特别的要求，你就可以少花500万日元购买到高品质的住宅。”
大多数情况下，其他公司想把所有的商品卖给所有的顾客，而你用排除法锁定了顾客，这些顾客就会睁大眼睛，津津有味地读完这则广告。
⑥形象化
为了提高行动的好处，所用的表达要能用五种感官去体会，要使购物行动变得形象化。比如说比起“这种玫瑰产于某某国”来，下面的这些言语则更容易使顾客将行动形象化。如“如果这种玫瑰还征服不了她的芳心，那你还是放弃追她吧”、“和她吵架了。不过，当她看到50朵玫瑰的时候，她……”
⑦内在的欲求
一般来说，顾客购入商品的理由除了一些表面上的原因外，更多的是由于其内心欲求的高涨。比如说，某某想要一辆摩托。其实想要一辆摩托仅仅是表面的理由而已，那种“骑上摩托会更受女孩欢迎”的内在欲求才是最强烈的购买动机。许多摩托杂志的封面都是身穿泳装骑在摩托上的女孩子，这就是因为内在欲求的存在。
像这样如果能发现内在欲求，顾客的反应就会非常强烈。一家猎头公司在发放DM时，附带了一本叫做“求职人才的悄悄话”的小册子。平时的反应都在1％以下，而这次一跃上升为30％。这充分证明内在欲求有多么的强烈了。说到能引起人们内在欲求的事物，很多都与性欲、权欲、名欲、金钱等等人类根本的欲求有关。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第6节 进一步降低行动的阻力
我们已经讲述了可以使顾客感到购买行动好处的方法，实际上，为了让顾客进行购物活动，减少行动的阻力也是必不可少的。即使购买行动有好处，可是如果行动面前竖起了高高的壁垒，那么顾客也只能望洋兴叹、止步不前了。所以在提示大家有许多好处之后，还有必要将购买行动的障碍点、疑点进行清除。这种方法如图8－4的图表所示。
所谓行动的不安、疑惑主要指以下事项，如价格太高囊中羞涩、没有自信怀疑自己不会用、觉得很好就是有点麻烦、生产者值不值得信赖等等。
如果要举出消除行动阻力的具体方法，提供承诺可谓首当其冲了。在那些承诺属于天经地义的行业中，即使提供了“天经地义”的承诺，也无法消除行动的阻力。可是在那些几乎不提供承诺的行业中，如果提出了斩钉截铁的承诺，就能切实地提高顾客的反应度。比如说有家拉面馆提出了“不好吃就不要钱”的承诺，第二天营业额就上升了一倍。其他的方法也很值得考虑，如试用套装、招募监督者、缩短时间（例：两分钟就可以做完的保险，来试一试有多么划算吧）。
要消除顾客对行动的疑惑，就要在提高信任度上下功夫。最有效的手段就是展现大量的顾客赞扬声。其他的方法还有如明确标示出得奖经历、许可证号、创业年数、媒体的报道、和名人名家的合影等。数量是最具说服力的，所以凡是能用上的都要来一个总动员。
图表的横轴为自我正当化，目的是消除购物行动的犯罪感。花钱的同时会伴随着犯罪感，所以必须使该行为正当化。能不能从顾客那里得到“买了也不错”的肯定就成为了关键。我们要努力找出一些使购物正当化的理由，如对过去的奖励（例：这是对一直辛勤工作的自己的一份奖赏）、强调投资效果、顾客的赞扬（例如：强调“大家都买了”）、社会贡献性、减税效果、具有转手的保值性、环保、对家人来说很有价值等等。这些努力会使犹豫中的顾客坚定自己的购物决心。
接下来，我们以上述的浴室暖气为例来想一想如何降低行动的阻力。
目前行动的阻力值很大。因为在安装浴室暖气期间，很有可能导致家人无法洗澡。所以我们要强调工期之短，或是赠送赠品，如“免费赠送高级酒店的住宿券和餐券”，使不安变为快乐。
至于如何让浴室暖气的购买正当化，就现在的状况而言，为家人着想而付出是一条相对而言容易正当化的理由。如果要强调这一点的话，可以采用这样的说法如“这不是为了你自己，想一想家人开心的笑颜”。
这样，两个方面的定位都得到了提升。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第7节 让人感到不行动有害处的方法
我们已经了解了使顾客感到行动有好处的方法，这一次，我们要思考一下如何让顾客感到不行动的坏处的方法。一般来说在广告中只强调好处，而对不行动的坏处却几乎没有涉及到。
可是相比行动的好处而言，顾客往往是出于对不行动的坏处的强烈反应才进行购买的。比如说，在买名牌时，顾客不是出于“买下它我就拥有了它”的理由而购买的，而是因为“现在不买下来会后悔的”才要买下来的。
怎样做才能让顾客感到不行动的坏处呢？
关于这一点，我们根据下面二条坐标轴来考虑一下。让我们看图8－5。
说到要让顾客对疾病有认识，莫过于告知他：“你生病了”或是“现在存在着危险”。以刚才的浴室暖气为例，在以舒适为卖点时，顾客认识不到危险的迫切性。在这种情况下，无论你怎么强调舒适性，也制造不出足够的动机使顾客下定决心。所以我们就告知他关于“温差休克”的事实。
换而言之，这就是在传达“你已经得病了”或是“存在着昏倒的可能”的信息。大多数的人在意识到疾病之前，都不会有所行动，就像不被告知为肺癌就不会戒烟一样。
因此在销售商品时，比起预防�
