消费心理学樊文娟-第20部分
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2。促进购买欲望 橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息,不但使消费者对商品有一个良好的直观印象,还会引起他们对事物的美好联想,获得精神上的满足,从而促进购买的心理欲望。
3。增强购买信心 橱窗用实在的商品组成货样群,如实地介绍商品的效能、用途、使用和保管方法,直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点,不但可以提高消费者选购商品的积极性,还可以带给他们货真价实的感觉,增强购买商品的信心。
(二)橱窗设计的心理学原则
橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用,首先要引人注目,要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看,橱窗设计应遵循的原则是:
1。应增强橱窗的刺激性 人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的,刺激性就强,必然会引起更多的注意。
2。应加强橱窗的对比度 知觉对象与知觉背景的差别越大,越容易被人们清晰地感知。雪地里的白天鹅,森林中的小松鼠,由于他们本身的一层保护色,所以不容易为人们发觉,相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”,则容易被人们觉察。
3。应注意陈列商品的活动性 一般地说,运动的对象,反复出现的对象,都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口的红绿灯等,都易被人们知觉。
4。应注意陈列商品的组合 由于知觉的整体性,往往因为刺激物的不同组合,能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文字图画都不能太多太零碎,否则会分散人们的注意力。另外,摆放的地位以视觉中心的位置为最佳,即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
(三)橱窗设计的心理方法
商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术,要获得成功的整体效果,不管采用什么样的设计方法,都必须注意适应消费者的心理,满足消费者的各种心理要求,以赢得消费者的喜爱,激发购买欲望,增强购买信心。要发挥橱窗对消费者的心理影响功能,一般可采用下面的方法:
1。充分显示商品,突出商品,适应消费者的选购心理。在商店里,商品是消费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的,往往就是为了观赏、了解和评价橱窗的陈列商品,为选购商品收集有关资料,以便作出决定。因此,商店橱窗设计最重要的心理方法,就是要充分显示商品,突出商品,把商品的主要优良品质或个性特征,清晰地显示给消费者,给选购以方便感。
2。塑造优美的整体形象,给消费者艺术享受。在橱窗陈列中,商品是第一位的,但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列,也是难以吸引消费者的。因此要适应消费者的审美趋势,运用各种艺术处理手段,生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与色彩的设计运用,是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一个单纯凝炼,新颖独特的构图,橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店,而且可以使消费者从中得到美的享受。
3。利用景物的间接渲染,满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去体现主题,对陈列内容进行间接的描绘和渲染,使橱窗陈列具有耐人寻味的形象象征,能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中,联想到美好愉快的意境,满足感情上的需要。
一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有关方面,挖掘其内在的联系,抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想象,创造出诱人的意境。此外,为方便选购,吸引顾客,可布置儿童游乐场等设施,创造更佳的购物环境。
4。要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方法,经常地对商品、市场、消费者进行调查研究,以取得可靠的市场情报和资料,作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人是好奇的,新奇的东西对人的刺激性最大,因而最易吸引人的注意,以此来发挥橱窗的促销作用。
第二节 商店的内部设计
商店内部的装饰和商品摆放的位置,都会影响消费者的心理。
一、商店内部装饰的心理要求
理想的店内装饰,一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中,始终保持积极的情绪,在优雅、舒适和友善的环境气氛里,从容选择,顺利完成购买活动,并留下对商店的良好印象。另一方面,它也能使营业人员精神饱满、情绪稳定、态度热情,从而提高工作效率和服务质量。
店内装饰要适合消费者的心理要求,一般可采取以下方法:
(一)利用照明度诱导购买活动
商店营业厅明亮、柔和的照明,不但可以保护营业员和顾客的视力,缩短顾客的选购时间,加快营业员的售货速度,还有着显著吸引消费者注意力的心理效力。科学地配置、调节商店照明度,是一种较为经济的促销手段。
照明可分为:基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板上配置荧光灯为主。照明光度的强弱,一般要视商店的经营范围和主要销售对象而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品,光度要大些;对日用杂货等一般不会太细致挑选的商品,光度可小些。营业厅最里面配置最大光度,营业厅前面和侧面光度次之,营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的有效利用,使商店富有朝气,还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面,吸引他们从外到内把整间商店走遍,保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加照明,一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表等贵重、精密商品,就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。
(二)利用颜色调配激发积极情绪
在现实生活中,色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想,产生不同的心理感受。从我国人民习惯上来说:黑色是严肃、悲哀的象征,也能给人以文雅、庄重的感觉;白色是纯真、洁净的象征,也能给人以恐怖、神圣的感觉;绿色是青春、生命的象征,也能给人以恬静、新鲜的感觉;紫色是高贵、威严的象征,也能给人有神秘、典雅的感觉;红色是热情、喜庆的象征,也能给人以焦躁、危险的感觉;蓝色是智慧、安静的象征,也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
色彩光波的长短,对人的视神经的刺激程度的不同,直接影响着消费者的心理活动,并由此引起情绪的变化。所以,在进行商店内部色彩调配时,应考虑以下因素:
1。营业场所的空间状况 由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间的感觉,所以可利用色彩调配,扬长避短,改变消费者的视觉感受。
2。主营商品的色彩 装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象,把商品衬托得更加美观、更具吸引力,以刺激购买。
3。季节变化与地区气候 店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异,利用色彩的特性,从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如在严寒季节里,要设法使消费者进店后有温暖如春之感,从而产生积极的情绪,促进购买行动。
4。装饰色彩与灯光照明 有些颜色会吸收光线,而有些则反射光线;颜色愈深,吸收光线愈多,反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照明情况下的变化和效果。
(三)利用环境设施提高商店声誉
营造商店舒适的环境和先进的设施,既是消费者和营业员生理上的需要,也是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的,它包括:
1。气味 商店中的气味直接影响消费者的心理感受,清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往;反之,则使人难以忍受,同时心理上引起反感,对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神,在消费者的心目中确立良好的形象。
2。音响 当商店的噪声超过一定的分贝数,会使人心情烦躁,注意力分散,引起消费者的反感,不愿留步,也使服务人员降低工作效率,影响服务质量。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐,可以创造良好的购物环境。
3。空气 保持空气清新宜人,温湿度适中,才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康,无异于将消费者推出门外。
4。店内设施 有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所,这些也是提高商店声誉,满足消费者心理需要的好方法。
据有关商场的经验认为,顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店(场)应重视店内装饰,以漂亮、舒适的环境吸引消费者,增大商品销售额,以取得更好的经济效益。与此同时,还必须保证商品质量和提供优质服务,否则,给消费者的印象只能是“金玉其外,败絮其中”。
二、商品货位摆布的心理要求
商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何,往往影响消费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品,还能使消费者和营业员都感到便利。一般情况下,商品摆放位置应注意:
(一)摆放高度适宜
消费者走进商店后,一般都会无意识地环视陈列商品,对货架上的商品获得一个初步的印象。因此,商品的摆放,首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现,消费者进店后无意识地展望高度为0。7 米至1。7 米,上下幅度为1 米左右,同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此,按照不同的视角、视线和距离,确定其合适的位置,尽量提高商品的能见度,使消费者对商品一览无遗,易于感受商品形象。
(二)适应购买习惯
对品种繁多的商品实行分组摆布时,应按照消费者的购买习惯,并相对固定下来,以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布:
1。方便商品 这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品,价格较低廉,供求弹性不大,交易次数频繁,挑选余地小,一般不需售后服务。如香烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成交,而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显,便于速购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的�