到古代中国去旅行-第10部分
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巴子；“南食”：李桥金家、九曲子周家等。并且它们分门别类，如油饼、胡饼最好者是武成王庙前海州张家、皇建前院郑家；包子则有御廊西鹿家、五楼山洞梅花包子；镘头有孙好手、万家，如宋话本《宋四公大闹禁魂张》所写：
只见汴河岸上，有个馒头店。门前一个妇女，玉井栏手巾勒着腰，叫道：“客长，吃馒头点心去。”门前牌儿上写着：“本行侯家，上等馒头点心。”
羹则有史家瓠羹店、贾家瓠羹店、徐家瓠羹店、马铛家羹店。特别是以周待诏命名的瓠羹，126钱一个，充分显示了名牌食品商标的价值。果子制作则以梁门里李和炒栗名闻四方，因为加工讲究，他人效仿终不可及，所以陆游将之作为著名商品录入《老学庵笔记》。这种传统，一直延续到南宋临安，以至时人认为：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”
如宋话本《白娘子永镇雷峰塔》中的许宣遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命将伞递给许宣，特嘱咐道：
小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！
市民对名牌商标的推崇由此可窥。《梦粱录》也记录了当时市民所钟情的各式各样的名牌店铺，如陈家彩帛铺、舒家纸扎铺、童家桕烛铺、凌家刷牙铺、孔家头巾铺、徐茂之家扇子铺、徐官人幞头铺、钮家腰带铺、张家铁器铺、张古老胭脂铺、戚百乙颜铺、三不欺药铺、仲家光牌铺、香家云梯丝鞋铺、李官人双行解毒丸、朱家裱褙铺、尹家文字铺、陈妈妈泥面具风药铺、保和大师乌梅药铺、戚家犀皮铺、彭家温州漆器铺、归家花朵铺、周家折揲扇铺、陈家画团扇铺……
这种以名字命名的商标在宋代是很普遍的。张择端《清明上河图》中店铺商标就有“刘家上色沈檀楝香”、“赵太丞家”、“杨家应症”等，这确是东京著名商标的如实反映。像杜金钩家、曹家独胜丸、张戴花洗面药、金龟儿等药铺，在东京是屡见不鲜的。由于无实物验证，不好揣测这些药铺的商标是什么样子。但是从元代熊梦祥《析津志》中，我们仿佛还可见到这样药铺商标的影子：
市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家，首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记。
这与东京药铺中的“银孩儿柏郎中家医小儿”、“大鞋任家产科”、“荆筐儿药铺”等标牌互相验证，便可明了。有的医家则因医治好皇帝的病，以皇帝赏赐的物品为其商标，如临安严防御药铺就以御赐的金杵臼为市招。南宋饶州城内卖风药的高姓者，由于自制了一人手执叉钩，牵一黑漆木猪的标记，所以便以“高屠”为其商标。有的医生为了宣传医术竟用图画形式，如当涂外科医生徐某某，累世能治痈疖，其门首画一楼台，故得一“徐楼台”的商标名。
这种图画商标不由人联想到另一种图画招幌——东京界身北巷口的宋家生药铺，两壁装饰的是李成所画山水。谁人不晓李成系宋代有“前无古人”之称的山水画家，他的画气韵潇洒，笔势颖脱，墨法精绝，高妙入神，世传为宝，可是它却装饰到药铺，成为一种特殊的高品位招幌。
正像吴自牧《梦粱录》所总结的那样：用名画作招幌，可以“勾引观者，留连食客”，还可以“装点店面”，真是一举三得。因此，元代将其特点进一步发挥，在大都“酒槽坊”，门首画着春申君、孟尝君、平原君、信陵君四位公子像，用红漆栏杆环护，上盖有宫室形状的巧细升斗，两旁大壁上并画车马、驺从、伞仗，又画汉钟离、吕洞宾为门额，可谓门画与壁画交相辉映，正门前还立着金字招牌，形成了醒神夺目的招幌景象。
明刊本《红拂记》中酒店招幌这种招幌较为独特，较为人所熟知的是早在战国韩非子着作中提到的“宋人有酤酒者，悬帜甚高”的“酒幌子”。它如《清明上河图》所绘：长方形，自上至下，分为三直幅，青白相间，中间一幅是青色，则左有两幅是红色，中间一幅是白色，则左右两幅是青色。在上面可以写上“新酒”等大字。有的则写上“酒海花宗”，用以表明名牌佳酿，或写上“酿成春夏秋冬酒，醉了东西南北人”招引顾客。
为了保持自己的生意总有人光顾，商家绞尽了脑汁，创造出了许多鲜明而又生动的招幌，如宋无名氏所绘《眼药酸》中：一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。值得注意的是，这种风趣的招幌多为伎艺人所有，宋代李嵩《货郎图》所绘玩具担上，即插有几个此类眼睛球，这表明此类眼睛球招幌颇受市民欢迎。也许正是这个原因，元代山西玉宝宁寺水陆道场画《眼药酸》中眼睛球招幌的流变。直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。这种招幌历久不衰，显示了极强的生命力。 好的招幌无不是成功的艺术品，它给人带来了美的享受，它所具有的独特魅力，往往超过了它的商业价值，它理所当然地传扬下来。尤其是在集招幌之大成的清代，简直是把人引入了山阴道上，山川映发，令你留连忘返……据粗略统计，清代北京约有二百三十余种招幌，分别代表着食品、服饰、日用百货、手工业和手工艺品、医药等行业。但撮其主要，清代北京招幌可归纳为形象、标志、文字三大类。
形象类。如肉铺出售生肉，一般是在案架上挂起成片猪肉。这种实物形象招幌起于北宋东京，瓠羹店门前，用枋木及花样沓结缚如伎艺演出扎架的山棚，上挂成片猪、羊肉，多达二三十片。又如酒铺多悬葫芦、坛子、碗等，这种借代物幌，在南宋临安酒肆前就纷纷张挂了。
标志类。则如夏仁虎《旧京琐记》所说：黑猴公帽铺，即人们熟悉的“马聚源毡帽庄”，柜上踞一大黑猴；雷万春之鹿角胶，门上挂一大鹿角；扇铺，檐际悬一大扇。这些招幌，作为标志，使顾客不会走错门。又如鼓楼大街的德泰魁绒线店，经营布料、绒线，其标志是用红绿各式绒线和布条组成灯笼形状，十分别致。
文字类。绝大多数店铺如《金陵繁胜图》所展示的明代南京店铺所高悬的药、牛行、头发老店等，有单字、双字或四、六字或更多字的招幌。一般在旗帜或木牌上标字为记，不作任何装饰，以吴汇源茶庄为着，门前有一巨型长条木牌，上书“徽州吴汇源自办名山毛峰雨前雪蕊龙井雀舌普洱等名茶发行”，字多达26个，既表明该号籍贯，又说明了所售茶品，是“通天坐地招”的代表作。这些招幌均采用传统的吉祥纹图，加以描金绣银，饰以飞龙腾凤，或对称张悬，并套合用；或巧设寓意，戏集成联……招幌几成可供观赏的艺术品，所以即使是最高统治者也非常欣赏此类招幌。其证明是在雍正、乾隆时期，在圆明园后面，万寿山后山沿河及南墙外长河畔上修建了“买卖街”，香蜡铺、槟榔铺、粮食铺、颜料铺、剃头铺、南酒铺、烟铺、乾果铺等等，一应俱全。当时，朝廷特降“圣旨”：“将各铺面拍子牌楼，按座逐细查对，分别等次，拟定雕工则例。”
《圆明园拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》，就是遵照皇帝旨意制定的。像纸马铺的门神幌子，油盐铺的酱醋牌，柜上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等各样物件招幌，长宽高，尺寸分，都一一算清，具体而又细致。制作这些招幌的本意是为了皇帝“欲周知民间风景之意也”，孰料，它也为今人推开了一扇观察古代招幌的窗口，于此可知招幌已经成为一种社会风俗现象了。
布铺幌子绸缎布庄幌子
商标、招幌是一个趋向于成熟的商业社会所必备的标志，另一鲜明的标志就是商业的推销艺术，如像唱歌一样的唱卖“估衣”。它最早在《太平广记》中有其迹象，宋代称为“喝故衣”。喝，即唱也。对商贩来说，唱是一个被反复证明了极能煽情的表现形式，只有通过高声的唱，才能在商品贩卖之洋露出水面，引人观顾，以至“喝故衣”成为了一专门的伎艺。《武林旧事》就记载了这方面著名的“故衣毛三”的名字，想是毛三“喝故衣”的伎巧相当的高，否则不会列入“诸色伎艺人”的排名榜上。宋代“喝故衣”对后代影响是巨大的，它开启了伎艺与商贩结合的闸门，引来了无尽的叫卖伎艺化的春水。试看明代陈铎《坐隐先生精订滑稽余韵》就有一阕《故衣》散曲：
不分旧剪与新裁，一律都收在。绿绿红红自搭派，诉明白。宽窄长短随心爱，源流好歹。吉凶货卖，减价买将来。
其中“诉明白”、“源流好歹”，正是卖故衣通过喝唱，将故衣向顾客作生动绵长的介绍实录。
估衣图
在清代，佚名《燕市百怪歌》，已把“唱故衣”推为北京的一怪：
远闻叫声卖，宛转颇可听。
衣服两大堆，件件来回经。
即使以儒雅自重的名士才人，也拿起笔写了一首又一首
“卖估衣”的诗句。栎翁《燕台新咏·唱估衣》这样写道：
衣无长短量凭尺，腔接高低巧转喉。
真眼好磨看入骨，长安人海口如油。
蒋士铨《京师乐府词》中亦有《唱估衣》：“数人高立声虚呵，唱衣价值如唱歌。”
“卖估衣”之所以倍受青睐，无非是“卖估衣”那通俗而又顺畅的词句，加上旁边有一帮衬的小徒弟，俩人一唱一和，特别吸引人。传统相声《卖估衣》将清代这种“京估衣”生动地再现出来——
甲谁买这一件皮袄啊，原来当儿的啊。
乙不错。
甲黢的油儿的黑呀，福绫缎的面呀。
乙不错。
甲瞧完了面儿，翻过来再瞧里儿看这毛。
乙是呀！
甲九道弯亚赛罗丝转儿呀。
乙不错。
甲上有白，下有黄，又有黑，起了一个名儿呀三羊开泰的呀。
乙不错。
甲到了“三九”天，滴水成冰点水成凌，别管它多冷，穿了我这件皮袄，在冰地里睡觉，雪地里去冲盹儿吧，怎么会就不知道冷啦。
乙皮袄暖和——
通俗而又顺畅的词句，像歌唱一样的声调，撩拨着人的心弦，使人陶醉。然而，优美的叫卖声，绝不止“卖估衣”者。明代史玄《旧京遗事》记北京的五月——
佳蔬名果，也是随声唱卖的，人们听唱一声就能分辨出是何物品，是什么样商贩担卖的。有卖麸的，只有四句，竟叫成诗。其他卖物，其词不止一句，这是慢声为招，以此感耳。而且，明代北京的叫卖还分季节，三月桃花初出，满街唱卖，其声艳羡。数日花谢将阑，叫卖声则慢慢长叫，这是为了表达桃花不堪经久的情绪……
清代的叫卖杂物，也很有独特之处。如提包卖胡梳零件者，�
