再靠近一点看宝洁-第19部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
要取掉汰渍的纸盒套。原本怒气冲冲的消费者，有感于服务中心的善意与效率，在事件经过妥善的处理之後，不仅不再心有不满，还不断请服务中心人员有空再到高雄坐坐。
此外，其他部门也要提供必要的协助，例如，CBD要提供促销活动时间表及详细的通路活动计画；行销企画部门要提供产品知识的训练与促销讯息的告知；公共事务部与法务部门要提供专业的谘询服务；技术部门与品保部门则要提供技术方面的支援与谘询等等，凡此种种，都是让服务中心能够顺利运作的先决条件。如果缺乏其他部门持续的支援与协助，服务中心将很难顺利运转，因为掌握即时、正确的资讯，是服务人员面对消费者时必备的要件。
在对内的报告里，服务中心也可藉由汇整顾客的抱怨、疑惑、产品使用上的问题等资讯，提醒相关部门特别注意某些方面，建议适当的因应措施。有时候，热心的消费者主动提出的想法，也可一并提供给相关部门参考。毕竟，服务中心可以第一手接收到消费者宝贵的意见，只要经过适当的整理，是极具参考价值的资讯。
例如，研发部门就对服务中心的月报非常重视，且看得很仔细，有时候甚至还会再追问服务中心有关消费者意见的细节，作为後续研发的重要参考依据。以帮宝适的特级棉柔系列为例，原本为了增添小宝宝视觉上的刺激，在纸尿裤上印了色彩鲜艳的小象帮帮，这项立意良善的产品设计，在秋冬之际都没什么问题，但到了夏天的时候，却有一些妈妈开始反应，因为夏天衣服较薄、颜色较浅，小象帮帮的颜色太鲜艳，颜色很容易透出来，不太雅观，建议是否能够把小象帮帮的颜色调淡一点。有些妈妈甚至建议可以将那个部份改成格子状，将小象帮帮放在格子里，从外面看，就好像是另外一件衣服，视觉效果也比较好。服务中心把消费者的反应与建议汇整出来，研发部门看到之后，就在下一次的产品升级里，将小象帮帮的部份依照消费者的建议改良，并得到不错的回响。
利害关系人关系
就利害关系人关系（stakeholder relationships）而言，这部份的工作主要由对外关系部（External Relations）负责，主要族群包括政府单位、媒体、社区、意见领袖、公益团体、学校及员工等等。由于日益感受到利害关系人关系的重要性，宝侨家品在这方面也投注愈来愈多的心力，希望能争取利害关系人族群对宝侨家品的善意，塑造出有利于宝侨家品营运的氛围。例如，持续推动多年的“六分钟护一生”公益活动，就让宝侨家品与卫生署、媒体、医院及医护人员、基金会人员、乃至妇女、社会大众，建立起不错的关系，也为宝侨家品挣得不错的声名。积极推动ECR，也成为宝侨家品与经济部等单位拓展良好关系的平台；实习生计画和校园招募活动让宝侨家品与学校及教授持续保持良好的关系。此外，宝侨家品也日益增加对意见领袖的关系经营，更将这些关系直接转化为行销运作的“名人证言”，如名造型师Roger之于海伦仙度丝与SK…II；SK…II亦曾经以名主播崔慈芬等四名女性交换面膜使用经验的广告手法，都是成功的实际案例。
为了强化宝侨家品在洗发精与化妆品市场的地位，宝侨家品在拉拢造型师上面，投注相当多的心力，希望与圈内意见领袖与明日之星培养出良好关系。例如，针对美容沙龙发行刊物、举办美容美发研讨会、赞助有潜力的美容师出国受训、赞助造型师举办新妆发表会等等，拉拢美容美发界的意见领袖，并积极发掘有潜力的明日之星。
基于忧患意识与危机意识，弥补原先的缺憾，并强化巩固宝侨家品在洗发精市场的龙头地位，固然是宝侨家品积极发展美容美发圈关系的主要驱策力之一，竞争者已提前卡位，并得到若干成效，确实也让宝侨家品感受到一种压力。再加上曾经有美容沙龙陆续传出不利传言，对销售造成若干影响，更加让宝侨家品觉得应该在这方面有所作为。
宝侨家品进入台湾市场已经十几年，但经营重心一直摆在大众通路市场，没有大力耕耘美容美发圈。与同业相较，宝侨家品明显处于劣势，不仅缺乏与业界的联系与关系，也让同业有机可乘。为了深耕市场，宝侨家品显然必须在这个圈子建立更好的关系，以作为市场发展的坚实後盾，并为品牌的长远发展扎下深厚的基础。
SK…II则有一个意见领袖的固定样本，宝侨家品从各行各业选取具代表性的意见领袖，固定提供她们免费试用品，听取这些意见领袖使用後的心得，作为行销决策的依据。这样的固定样本除了公关目的，希望与各行业的意见领袖建立良好关系以外，还希望经由她们的人际网路，发挥影响力，举办产品发表会时，也邀请她们现身说法，强化活动的公信力。另在搜集消费者意见的行销目的上，可以掌握第一手的意见领袖使用经验与反应，前述崔慈芬等人的证言式广告，也是在听取这些意见领袖的使用经验後，所发想出来的广告表现。
以关系行销的理念为基础，宝侨家品在团队、合作伙伴、顾客、以及利害关系人等著墨甚深，且获得良好的成效，因帮宝侨家品争取到许多盟友，塑造出有利于宝侨家品整体营运的氛围，并提供行销运作相当大的助益。在建立起友善的关系网络之後，宝侨家品的行销运作宛如多了许多双扶持的手，不仅增加助力，也减少不少阻力，让宝侨家品的行销运作能够愈战愈勇、领先群雄，即使是不景气的年代，营业额还能突破百亿，再创历史新高。
第三部 宝洁营销成功的奥秘第十章 五个了解
行销大师科特勒指出，行销管理具有分析、规画、执行与控制等四项功能，除了规画部份可以由行销部门独挑大梁之外，其余部份都需要仰赖其他部门的大力支援与配合，尤以执行为然。为了顺利执行行销计画，企业必须设计凝聚共识，化解歧见的强力机制，为行销运作的推动奠定坚实的基础。经过对宝侨家品的深入访谈之後，笔者发现，有五个了解对于其行销运作的顺利推动关系厥伟，其中包括对顾客满意、品牌管理、行销运作、团队合作以及外部导向的了解与共识。以这五个了解为基础，宝侨家品才能有效凝聚共识，让所有成员都了解且认同品牌管理、顾客满意，以及行销运作等面向的重要性与必要性，也让所有成员都了解且认同，行销运作不是行销部门的事，而是所有部门共同的责任，是为了企业整体利益共同打拼；还要让所有成员都了解到，唯有透过紧密的跨部门合作，才能让行销运作顺利推动。
对顾客导向的了解
1．顾客才是真正的老板，顾客满意是大家应该共同关切的焦点，更是重要的资产，决定企业的兴衰成败。顾客满意，人人有责。
2．以行销观念为指导哲学，公司的策略著重在满足顾客需求，努力落实“顾客所欲，常在我心”的操作逻辑。
3．以“人饥己饥，人溺己溺”的同理心为基础，从顾客的角度与观点出发，急顾客之所急，苦顾客之所苫，并时时以顾客满意为念。
4．所有决策均以对顾客权益与满意的影响为中心，积极发掘并满足顾客的需求，提供更好的顾客价值，才能从竞争者手中赢得顾客的芳心。对品牌管理的了解
1．品牌绩效的好坏攸关企业的兴衰成败。
2．品牌管理的重点在于品牌资产与品牌形象的建立、维护、延续与强化。
3．信守品牌承诺、全员投入、以及维持一致性，是维护品牌形象与品牌资产的三个基本原则。因此，虽然有品牌人员专职负责品牌管理，但维护品牌形象与品牌资产，人人有责。
4．品牌是P＆G立足市场的重要优势与利器，所有人均应好好珍惜这个宝贵资产，并让它有效发挥。
5．品牌管理重一时，也重千秋，切不可弃长就短，只图眼前利益。
6．品牌管理需要见树又见林，不可因个别品牌的利益，伤害到其他品牌或公司整体的利益，必须以大局为重对行销运作的了解
1．行销运作的好坏，影响的不仅是行销部门的绩效表现，更是组织整体的绩效表现。
2．行销运作的目的在于创造组织整体的利益，所以跟所有人都息息相关。
3．行销运作并不等于行销部门，两者必须独立看待，光靠行销部门，根本无法独力完成分析、规画、执行、控制等行销管理四大功能，行销运作是所有部门共同的责任。
4．每个人都是行销人员，差别只在于是FTM或PTM而已。
5．在联手推动行销运作的过程里，应摒弃部门主义与个人私利，一切以大局为重，以企业整体利益为依归。对团队合作的了解
1．行销运作是以团队合作为基础的。
2．行销运作与品牌管理要顺利推动、有效落实，跨部门的团队合作是必备要件。
3．团队成员必须学会如何在完成部门内份内工作与团队合作的顺利运作之间，取得动态平衡，并赢得主管与其他同仁的认可与支持。
4．团队合作是共同为组织整体利益打拼，为了企业整体的利益与远大的目标，一定要班私解我地齐心协力，共同打拼。
5．团队成员必须习惯团队合作的运作模式，并找到适当的自处之道，以利团队合作。
6．行销运作必须经由团队合作才能有效落实，其运作逻辑犹如交响乐团的演奏一般，每一份子都是备受倚重的专业人员，皆有其重要贡献，受到充分的尊重与重视，在指挥的引导下共同合作，才能演奏出令人激赏的优美乐章，获得良好的行销成效。对外部导向的了解为了避免不必要的误解与负面感受，有学者建议以中性、不带任何功能或部门色彩，而且易于了解的“外部导向（external orientation）”，取代时下经常使用的“行销文化”、“市场导向”，以及“以顾客为核心”等类似用语，有效在组织内部散播，并凝聚共识。
1．唯有以外部为导向，才能摆脱经常伴随著内部导向而来的部门之争、意气之争、地盘之争、资源之争，消弭部门之间互相争宠、抗争对立、争功诿过，乃至于勾心斗角的内耗现象。
2．将外在环境、供应商、竞争者、通路，以及消费者等关键外部因素通通纳入观察与考量的范围，并随时掌握其变化，以作为行销运作主参考。
3．行销运作的重点在于追求长期的获利能力与关系，而非执著于短期观点。
4．行销支出不应视为单纯的费用，而应被视为重要的投资。
5．随时提高警觉，注意外部的变动，保持高度危机意识，并对现状提出质疑，避免因轻忽外在的变动或松懈斗志导致不利竞争的结果。
6．在瞬息万变的时代里，外部因子不断改变是唯一不变的真理，以不变应万变，无异于等死，因此，企业要保持高度应变的弹性与能力。
就宝侨家品而言，对busincss focus的持续强调，以及强
力建立的以市场导向为基础的行销文化，组织成员凡事皆以织整体利益为念，并时时关注相关行动对企业整体营运的影响，自然有利于引导大家捐弃部门成见与内部观点，化解不必要的阻碍与对立�
