mba目标管理十日通张书珩-第38部分

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的选择，因为它具有悠久的历史。
　　　　这个角色必须由中立的、可信的、大规模的组织来担任。其他组织可能别有
所图。例如，教育工作者可能会倡议学校是健康组织进行讨论的最好场所，广告
代理人将主持支持大量的媒介，统计家会强调经验主义的研究，文化方面的人类
学者将强调深入研究的价值，社会学家将强调团体组织。所有这些都是很重要的，
但其中没有一个是能够集中和协调整个过程的。
　　　　政府作为食品安全计划的领导，也有它自己的缺点，政府不总是值得依赖的
信息来源。众所周知，官僚们关心的是势力范围和营私。这仍有一个问题，是否
一般的私营企业和特别的食品公司能对客观现实发挥作用？
　　　　因此，没有一个特殊的利益组织在对待食品安全生产方面能像世界卫生组织
一样，有资格服务于营销者，过分注意自己利益的个人，不能有效地领导全面的
运动。世界卫生组织被指定做预算和为一个营销计划配备职员。
　　　　根据某个人的研究理论，在社会生活中的个人组织被称作观众、顾客或公众，
在营销中我们称它为消费者市场。
　　　　通常，除了少数几个以外，这里没有单个市场。所以，以不同类别的消费者
为对象的全面调查通常没有多大影响，而且浪费了宝贵的资源。人们必须把市场
划分为不同群体，然后按惯例设计一项活动来适应每个群体的特征，这就是市场
分割的内涵。正确地进行分割是营销过程中最重要的一步，因为它带给计划更多
的效益。分割原则的选择是相当关键的，必须提前制定好。人们可以根据地理环
境、社会经济水平，对食品安全的熟悉程度或任何一种人口统计标准或易变化的
心理因素来进行分割。
　　　　食品安全市场是很贫乏的，特别是在第三世界国家。因为对贫困人们的食物
供应不足，他们中的大多数人吃的是腐烂变质的食物。乍看起来，对这些人来说
好像教育计划应该首先得到发展。但是，创造性的分割计划应该加以区别对待。
或许首先引起中等阶层的注意是聪明的做法，因为他们的习惯和习俗要多于大多
数贫穷的人，每一个有关的目标分割都必须认真考虑。
　　　　旅游市场是一个例子。为了食品安全的需要，把当地不有损健康的食物展示
出来，不仅是为了自己的利益，而且是刺激到各地旅游的一种做法。在墨西哥，
参观者经常被告诫不要喝生水或吃叶状蔬菜。
　　　　分割要进行详细地说明和列表编目。例如，农村的农场主们、城市的穷人，
学生和工厂工人三种或四种分割就足够了，经验表明，如果包含许多种分割，这
计划将不易管理而且耗资巨大的，因为一个独立的策略必须是为适应每个分割的
需要而设计的。
　　　　第三世界国家的购买者最终的一些看法是：带来某些变化的一种策略应改变
销售途径。例如，所有人都希望健康，但是，我们如何传播有关食品安全和健康
之间的联系的知识，并通过这一途径使人们懂得食品安全的必要性呢？组织者必
须通晓地方符号的隐喻、地方语言、标示物，并且必须用地方语言来整理信息。
我们需要知道对谁说话。
　　　　此外消费者必须拥有：
　　　　1。变革所需的知识和能力；
　　　　2。改变旧习惯的愿望（变化必须发生在可接受的社会标准和习惯范围之内）
；
　　　　3。官方允许做的改变。
　　　　社会营销需要以介绍资料开始，这些资料描述了问题的严重性，但必须简洁
地去做，太长的介绍只会分散人对信息的注意力。
　　　　人们应当采取措施避免吃污染过的食物，什么措施呢？社会营销商准备了一
览表，一种“产品配制”。然后指定一个品牌及运动口号，例如“安全食物意味
着健康”。如果一种产品的名字叫起来比较容易的话，那人们就会很快地记住这
种产品。
　　　　有关产品制作的另一点是关于附属产品。营销者可以将附属产品同主要产品
一块包装。如同在商业营销中，一个人可能被鼓励去买一个手提包同时附带买一
双鞋。
　　　　营销战略计划必须考虑“社会代价”———消费者所付的除去货币外的其他
的费用，这主要包括时间、精力和生活方式的改变。当一个人购买食品安全这个
“产品”时，必须付出什么代价？他们付出时间和精力，使他们学会如何辨认有
害的食物，如何去采取预防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手来吃饭；必须
经常放弃在感受熟悉食物时的许多喜悦；有些食物不得不用别的食物代替。
　　　　其他的社会代价应当用由熟悉当地多种情况的社会营销者来确定。人们必须
知道，在生活方式和风俗习惯方面，什么样的变化将会欺骗具有食品安全意识的
购买者。为符合一个倡议而改变由来已久的生活习惯是一个高昂的社会代价，特
别是使人满意的预期结果不会立刻看到时，社会营销者应当试图在促销活动中，
通过熟练地编排这些信息来减少这些代价。考虑到社会代价的回报、变化越清楚
也就越可行。
　　　　营销计划的核心是它的信息要素。这项活动应当以一个多种媒介、多种方法、
多种策略的系统为基础。信息设计是一种艺术，尽管“一幅画值一千句话”可能
是正确的，但是传递语言比传递图画要困难得多。下面要说明的将作为一个指导
———列了三个标准，通过这些标准来评价信息：
　　　　1。简洁
　　　　一条信息必须简洁。根据经验，人的短期记忆只能吸收五条信息。
　　　　2。感染力
　　　　一条信息应当能激起积极的情感，像高兴、快乐、健康，而不是病痛或担心
可怕的结果。
　　　　3。真实
　　　　如果为了延长食品的保存时间，在包装食品时附加一些化学药剂，是应当积
极应当提倡的。相反，许多西方生产商都说所有的添加剂是有害的。他们正在散
布恐惧，将会给人们带来不良的影响。
　　　　对于媒介，社会营销者必须熟悉可靠的印刷品、广告媒介、宣传画、图画故
事书、摄影、皮影戏、木偶表演、街头驯鹰者、告示、展览、奖券、电话、水电
清单等。
　　　　这项运动应该得到全国范围的支持。食物的安全性应成为家庭、工作场所、
街头巷尾的一句俗语。这项运动必须深入到系统的每一部分。
　　　　运动的组织者制作了在一年内里所有媒介预算费用的一览表，以便于从总体
上不超过规定的预算而保持良好的状态。这样就避免了超支的危险并有剩余。资
金应集中于最有可能实现又能承担得起的策略上。例如当地的居民应当学会在自
己的地区用自己的语言。他们自己来设计印刷材料，为自己的文化服务。许多年
前，有一幅宣传画是由非洲的一个政府创造的，作为宣传灭蝇活动的一部分。宣
传画特写了一只苍蝇的图像，具有适当的临摹和标题。这次活动并没有获得成功，
人们不理解，因为家里的苍蝇并没有那样大。
　　　　经验表明，没有任何一个组织单独能妥善处理污染食物造成的疾病问题。因
此，一个联合的行动是必要的。在行动中，由世界卫生组织作领导，许多专家和
实验资源被贡献出来，并形成一个整体，这样紧密地联合在一起的一个结构体系，
营销者称为一种既定产品的“销售渠道”。
　　　　对于食品安全产品这种渠道，应当包括参与营销过程的组织和个人，尤其是
在整个传播链条中的每一环节。
　　　　作为该系统领导者或“渠道首领”的世界卫生组织分派各个网络成员的角色
和职责，调查和控制他们的行动。渠道中的每个成员都应强烈地意识到自己的责
任并积极作出贡献。在任何特殊情况下，一个世界卫生组织的代表或一个地方卫
生组织的官员可以认定渠道的成员并指定他们的职责。他应当执行这些任务并承
担责任。因而便于控制和跟踪操作。
　　　　渠道中的私人公司，参与对任何国家或大的跨国公司的公共教育事业是很好
的交易，尤其是那些计划涉及到公司产品的生产线。在某种程度中，食物是最好
的对象。对于美国工业来说，社会营销几乎是一个新的尝试。多年来，由于社会
原因，许多公司都介入了教育计划。
　　　　比较大的生产者，为保护大的品牌形象，尽量保持工厂的卫生标准。在全体
职员中有质量检控专家，有在食品的处理过程中为了清洁卫生操作而开展的训练
活动。例如，在一个食品厂，上厕所和洗手是关键的一点，然而在一些缺乏正规
教育的本地工厂中，这一训练无疑被忽略了。
　　　　传播食物安全信息的一个主要媒介是有主见的领导，人们向他请示某些问题
而且信任他。在委内瑞拉的一个多民族食品厂，发现许多工人把他们在食品卫生
方面得到的知识带回到自己的家乡。“如果在工厂中这样做是有益健康的，那为
什么不在家乡这样做呢？”
　　　　食品生产者已特别意识到，多数食物是卖给健康的人而不是生病的或将要死
的人们。教育活动必须面向食品生产者自身，他们会把这个信息推向家乡。因此，
积极地参与食品安全传播计划是他们长期的任务。当杜克基金会的创始人詹姆斯？
布什南？杜克说明他对健康卫生设备的观点时，曾受到广泛赞赏。“人们应该都
很健康。如果他们不健康，他们就不能工作。如果他们不工作，也就不会健康。
如果他们不能工作，对他们没有任何好处。”
　　　　零售食品的开展为传播营养信息设立了一个引人注目的场所来传播全面营养
的说法，他们处于理想的位置，归根结底，这是有利于自己的。对于受过教育的
消费者而言，必须比较健康才会成为忠实的顾客。当然，他们不仅是快餐食品的
顾客，还应是更多有益健康的食品例如蔬菜、水果、鱼和其他食品的顾客。信息
在职员和消费者之间，通过宣传画、扬声器和大量媒介来传递。如果促进全面营
养学说的发展，那零售商一定会失去快餐业的利润，这个损失将通过增加人们对
卫生食品的兴趣得到弥补。在比较高级的食品销售渠道中，生产者和批发商通过
介绍更多的营养产品对这一转变作出了响应。
　　　　在美国，社会营销渠道通常包括广告委员会，它是一个包括有创造力的广告
和代理人的组织。他们贡献了他们的时间和才能并且多数不会因社会因素而发生
改变。政府及其所包括的非盈利机构负担的唯一代价是生产费用。当他们能自己
参与少量宣传时，是验证私人公司利他主义的经典例子。这个想法正在成为全球
性的观点。与美国广告委员会相似的委员会正在西方其他国家兴起。
　　　　很明显，公共卫生组织的官员在渠道中是关键因素。美国食品和药物机构帮
助第三世界国家在提高食品安全方面进行试验训练。它的国际事务部的全体职员
监督着世界各地的数百个政府机构对美国食品和药物机构的访问。
　　　　对世界卫生组织最大的挑战是如何处理最有价值的资源。渠道中的每个成员
都准备为这项改革运动作出贡献，从政府那里获得财政支持，从工业部门得到技
术和专长，从地方法律实施部门得到制度的保障