中国商训-传统生意经-第9部分

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想也无所谓。

　　　　□取脂定价

　　　　倾向于选购高价商品的消费者，认为各类商品有不同的质量，质量通过价格
表现，名牌商品是商品质量的标志，对高质、高价、名牌商品有明显的倾向性。
对于这类顾客可采取优质优价的定价方法，对新产品可采用“取脂定价法”，即
在商品进入市场初期，采取先以高价出售，以后酌情逐步降低价格的策略，就像
从鲜奶中取乳油一样，从精华到一般，这种商品订价从高到低逐步下降，“赚头
蚀尾”。

　　　　这种高价策略的方法优点有以下四点：（一）可提高商品身价。投入市场初
期顾客对商品还不熟悉，高价策略可利用消费者求新好奇的心理，实现扩大销售。

　　　　（二）可有利于扩大再生产。高价策略在市场商品少的时期，获利大，投资
回收快，有利于扩大市场、扩大再生产。

　　　　（三）可维持供求平稳。新商品初期竞争少，高价可以使市场规模不致迅速
扩大，不因销量过大，发生供不应求现象。

　　　　（四）可有利于适应市场竞争适当调低价格。当高价商品引发竞争对象进入
市场后，经营者可以主动削价竞争，赢得消费者满意。

　　　　高价这种策略也有缺点。即当顾客不了解商品时不利于开拓市场。销路不畅
；有了市场后，易于诱发市场竞争，会影响企业长期发展该种商品；而且高价会
影响商品间的比价，发生连锁反应，损害消费者利益。

　　　　高价策略有着自己独特的适用性。高价适用商品生命周期短，需求弹性小的
高档商品，奢侈性用品，以及市场货源不足、供求紧张“奇货可居”的商品。

　　　　□物美价廉

　　　　商品定价方法虽有多种，但是大多数顾客都愿意在购买中选择“物美价廉”
的商品，经营者在定价方法上需要千方百计显示自己“价格低廉”。这类定价方
法主要有以下几种具体方法：（一）渗透定价法。在商品进入市场初期，采取先
以低价出售，然后逐步渗透，最后把价格提到一定高度的策略，“蚀头赚尾”。
这种方法容易树立商品的形象，尽快占领市场。

　　　　（二）反向定价法。通过预测消费者对某些商品所期支付的价格而确定

　　　　零售价格，然后推算出对生产成本和费用的要求，这种方法能建立稳定的商
业信誉，适应大多数消费者的心理需要，适合市场竞争。

　　　　（三）非整数定价法。即给商品订一个带有零头数结尾的非整数价格，零售
商业多采用奇数定价，在心理上使消费者认为单比双少，一位美国学者认为：5　
美元以下的末位是9　好销，5　美元以上的未位是95受欢迎；日本人认为：未位是
“8　”字吉祥；港澳人认为：末位是“8　”，谐音为“发”最受欢迎。这种非整
数定价方法，让人感到价格偏低了，如99元好像比100　元少很多，而且学会使顾
客感到定价准确。

　　　　（四）折价定价法。这是一种降低定价给予购买者折扣等方式来争取顾客的
定价方法，目的是利用价格优惠来刺激和鼓励消费者大量购买、持续购买，其形
式或根据购买的数量，购买金额决定折扣幅度；或优惠经常购买某种商品的顾客
；或优惠在商品销售淡季购买的顾客；或优惠有助于促进商品销售的顾客等。

　　　　（五）降价促销法。在商品流通中，常有或由于保管、养护的不善，引起商
品质量下降，或由于商品生命周期的变化、市场预测的错误、错过供应时节等造
成商品积压滞销的现象，为了加快商品流通，减少损失，需要把这些商品降价处
理，这样可以刺激消费者产生购买动机。采用这种方法要注意：第一，降低幅度
要足以引起消费者的注意，如果幅度过小，消费者则不会青睐；第二，降低幅度
也不宜过大，一般以降10％、2O％、3O％为宜，如超过了50％反而会引起消费者
疑虑，怀疑商品是否还能使用或消费，影响购买信心；第三，价格要相对稳定。
消费者对于降价品一般都怀有疑虑，如果价格忽高忽低不稳定，就会加大顾客的
疑虑，持币观望，或推迟购买。

　　　　四、薄利多销轻为重端小是大源暴利难得薄利易成

　　　　□匠心独具

　　　　“薄利多销”，是搞好商业营销的一条重要原则。

　　　　“薄利”是营销手段，“多销”才是营销的目的。

　　　　所谓“薄利多销”，就是在定价时适当降低商品的利润率，使顾客看到商品
价格实惠，促使商品销量不断扩大，在多销中获利。在“薄利”销售中，降低单
位商品的利润率，不会降低商品的总利润率，如果降低单位商品的利润率，总利
润率和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不是“薄利”，也不能实
行。在商业经营实践中，对于那些供求平衡的商品，如果降低价格，能扩大需求，
而生产能力又可相应扩大，就需要进行仔细的分析，研究降低商品利润率与扩大
需求量的对比关系，正确确定调整商品价格的幅度，使之既扩大销售，又不会引
起供求矛盾。对于那些畅销商品，则要具体分析，不应一律搞什么“薄利多销”。
譬如：名牌自行车、汽车、石油一类的商品，即使利润很高，由于社会需求量高，
也不能降低价格，而必须采取高价策略。否则，就要因为价格问题，进一步扩大
供求之间的矛盾。

　　　　“薄利”和“销价”是两种不同的定价策略。在商业经营中。不是供大于求
的商品都要采取“薄利多销”的定价策略，对于那些由于社会需求量已饱和或是
质量不符合要求的商品，就不能在“薄利多销”的定价策略上做文章，而应采取
临时“削价”策略，压缩生产或改进产品质量。实行“薄利”

　　　　这种定价策略的真正目的是——“多销”而利不薄。“薄利”不是“削价”，
商品削价出售，是一种在经营上临时性的定价策略，或为了减少库存或为了加快
资金周转，或为了改进产品等等。这只是一种应急的即时性定价，而不是一种持
久经营的定价原则。

　　　　“薄利多销”是一种适合我国当前购买力水平的有利于供求双方的定价原则。
因为我国目前消费水平还不够高，人们购物总愿意精心挑选、反复比较，多数顾
客愿意购买那些物美价廉的商品。在我国市场一些名牌商品价格也不是十分昂贵，
多数是由于产品质量好，而且价格合理，符合人们消费需求和消费水平，才在广
大消费者心目中树立起信誉的。“薄利”商品同粗制滥造的商品是有着根本区别
的两类不同性质的商品，要落实“薄利多销”的原则，就要保证商品的质量，只
有这样，才能赢得消费者的信赖，才能达到“多销”获利的目的。否则，商品质
量很差，即使利再薄，以致“让利赔本”

　　　　也是不会受到顾客欢迎的。保证商品质量是贯彻“薄利多销”的条件，有了
这个条件，就能促进经营发展，达到实现“商品——货币——商品”的良性循环，
没有这个商品质量的条件，只是在价格上做文章，就会陷入“削价——再削价”
的恶性循环。何来获利之有？

　　　　□三七毛利

　　　　“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，是商界历来很有见地的营销经验。

　　　　（一）它强调了“多中取利，快中求赚”。“薄利”为“多销”，只有“多
销”，才能达到经商获利的目的。因为商品销售多，必然盈利多。单位

　　　　商品进行一次交易利润看着少一点，但是通过多次销售商品。终能聚沙成塔，
集腋成裘，算总帐并不少赚，而且还能加速商品资金周转，多做生意，使一个钱
顶几个钱用。

　　　　（二）它可以做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品经营中，卖方
想以自已的商品换取更多的货币，而买方则想以自己的货币换更多的商品，二者
相互对立，只有“薄利多销”，才能使买卖双方统一起来，使卖方从“多销”中
获利，使买方从“薄利”中获得廉价的商品。“薄利多销”体现了商品交换的客
观规律，是商品内在价值和使用价值的统一。当顾客在选购商品时，比较商品的
价格和质量，对于质量相当的商品，自然要选购那些“薄利”的价格，便宜的商
品。如果商品质量相当，而商品却规之“暴利”

　　　　很昂贵，顾客自然就都跑光了。众所周知“卖油郎”所以能独占花魁，就是
因为他做生意在价格上“比别人都放宽些”，“油又好价又贱”，以至使临安市
上人们都“单单作成他”，使他获得讨人喜欢的“秦卖油”的绰号。

　　　　（三）它反对那种企图一口吃个胖子的做法。“经商言利，天经地义”，但
是那种一口要吃成一个胖子的高毛利的做法，往往会使顾客望而生畏，结果自堵
销路，把生意做死。在市场营销中，最敏感的问题就是商品的价格问题。价格，
是买卖双方都最直接关心的事，卖方要抬价，买方要杀价，常常发生价格之争。
如国产电子表刚上市每只定价8O多无，由于毛利很高，长期不被消费者接受，进
行广告宣传也无济于事，致使资金占压，无利可图，后几经削价，才打开了销路。
表面看来，毛利越高，收入越大，实际上却是“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死
人”。

　　　　毛利“三分”，还是“七分”，只是个概数，只是加以形容而已，所强调的
实质是“薄利”。“薄利”到什么具体数字，这是个复杂的实际问题，需要从实
际出发，既可“取利半分”，又可“利市三倍”，这就要看经营的具体情况怎样，
对于蔬菜一类的大路货，“早卖鲜，午卖蔫，阴晴冷热变价关”，变价之时“取
利半分”就可抛售，而像珠宝、玉器、古董一类的稀有商品，“利市三倍”也可
销售。

　　　　商品价格受价值规律支配，也受市场供求变化影响，价格有时高于价值，有
时又低于价值。有些人为了获取高额利润，常常利用供求矛盾，重利盘剥，漫天
要价，欺哄顾客，为广大群众所不取。在现代商品经济下，生产和流通都是为社
会服务的，商品价格是按照等价交换的原则制订的，这对稳定物价，发展生产，
保障人民生活都是有利的，所以在商品价格上，绝不能为了获取暴利，随意加价。

　　　　做生意，最忌目光短浅，只算小帐而不算大帐。有人眼光只盯在商品价格上，
不懂“薄利多销”的道理，喜爱“七分毛利”的结果使顾客望而止步，货物无人
问津，商品不能流通，资金僵滞，白白花费运输、库存、管理资金，以致贴上老
本，也无兴隆迹象，而那些善于经营的人，按照市场动态把毛利定得低一些——
“三分毛利”，就单个商品虽然少得一些利润，但是由于销得多，积薄利成厚利，
集小利成大利，买卖却能真正兴旺起来。

　　　　五、勤进快销南瓜再大本地卖辣椒再小穿过省

　　　　□适销对路

　　　　勤进快销，是零售商业企业特有的进货原则。

　　　　勤进快销，也是零售商业企业的经营特点。小百货店、小服装店、副食品店、
水果店等行业的店铺多依此原则进货经营。因为这些零售企业的资金一般是有限