行销广告战-第25部分

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　　　　沙滩练兵：新产品抢滩战略　　　。１９１。

　　　　初生牛犊新产品要想和老牌产品一争高下，抢得一席之地，怕是嫩了点，但初生牛犊不畏虎，找出自己的优势，奋力一击，未必不能打下一片天地。初生牛犊有什么优势？

　　　　首先，拥有独特性能，可以创造新市场。　先上市商品当然会有独霸市场的局面，但是后上市的品牌，能够找出弱点后发制人。　这是一方面，另一方面在新商品上市的同时就应该预测到会有竞争品牌的陆续出现，并预先做好有效的对策。对于后上市的品牌而言，看准了就赶快上。　越往后，第一、第二位先上市产品地位渐趋稳定，就会形成第三、第四位彼此间的市场争夺战，不利条件就会增多。其次出行销奇招，出奇制胜。　行销是企业竞争生存的最好武器，尤其是劣势品牌更是如此。　企业行销最大的差异就在于行销策略运用及行销人才的培育。有了突出的新商品，加上强有力的流通，创造市场，掌握消费行为及市场的变化，使企业的一切活动能完全和消费者站在一起，则翻身之机会就指日可待。第三步设计广告，扩大市场占有率。　时到今日，广告宣传在企业产品销售中所起的作用越来越大。从商品的命名、包装到广告主题的设定、广告内容、广告表现、广告歌曲等都必须是具有高度创意，有震撼力的作品才可，才能起到功效。总之，出奇的新商品，强有力的销售策略，独特的广告宣传三者能完全配合，市场占有率的扩大一定没有问题，但

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　　　　２９１。行销广告战

　　　　同时不要忘记时刻注意竞争品牌的市场动向，随时确定精细的市场对策也是不容忽视的事情。

　　　　机会何在上帝是公平的，新生命是弱小的，但瞬息万变的市场每时每刻都在给竞争者提供着成功的机会，关键是如何用敏锐的行销眼光把它挖掘出来。机会之一是当首位品牌的企业开始多角经营，对原有商品不再用力，市场规模不再扩大时，首位品牌的销路也会迟钝下来，这时企业通常会从产品的多样化来发展，面对原有的首位商品的用力必然会有所减低，原有的首位商品广告会减少，销售网上所投下的力量也会降低，而把广告投资的重点转移到新开发的商品上。　这种情况对于劣势品牌实际上是一个很好的机会，应抓紧时机进攻市场。机会之二是商品与消费者的关系发生变化时。　把握住此种变化，计划推出新商品是个好机会，就既有商品进行市场重整，同样也是机会。机会之三是销售路径发生变动，如果茶开发餐厅饮用的习惯，超级市场的兴起改变了购买的习惯等。　能掌握这种变化，也就有改变市场占有率的可能。劣势品牌企业应该具有时时注意并期待市场能转变的“劣势品牌眼光”

　　　　，这种眼光应当是尖锐而敏感的，一味地追随优势品牌，就永远没有翻身的机会。　反之，正因为是劣势品牌，才可以大胆尝试，出奇制胜。以小敌大，以弱胜强，重在斗智。　化明为暗，化劣势为

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　　　　沙滩练兵：新产品抢滩战略　　　。３９１。

　　　　优势，游击战法就是劣势大翻身的一大法宝：１。小企业对大企业。大企业采用全面性战略时，小企业可采取局部战略。。大企业作多元化推动时，小企业可采取单兵突进方式。。大企业以全部市场为目标时，小企业应以特定市场为目标。２。后上市商品对先上市商品。品质有优越性时，优越点一定要让顾客认识。。品质无优越性时，将有意义的差别告知顾客。。价格上的优越点让销售网的人都能充分了解。。销售通路比先上市商品要短而速度快。。中间销售通路的选择要彻底的重点化。３。低市场占有率对高市场占有率。将市场细分化，集中攻击优势品牌虚弱的地方。。开发、投资有特性的新商品。。不要想做最大，先从乡镇小都市着手。。知己知彼，充分准备，不做无把握的活动。。经营者要亲自参与全盘经营。

　　　　十种秘招劣势品牌的条件和优势品牌相比，市场目标不同、资力较差、广告目标也不一样，可是成本、人事费用、广告价格却都相同，因此劣势品牌的花费用得上一句话，一分钱必须当作几分花。广告活动作为市场行销的一部分，优势品牌正是看中了

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　　　　这一点，以庞大的广告费来控制市场，在一般市面上的大众消费品，在市场上占有一席之地的品牌，几乎都有几千万的年广告预算。随着市场竞争愈来愈激烈，广告投资势必有加无减，在此种种压力之下，劣势品牌投资广告须格外谨慎，贯彻重点政策，再参照游击战术，确立自己独特有力的广告战略，就可蚕食优势品牌的市场、就有翻身的可能。弱势品牌都有那些广告“秘招”？

　　　　１。依目标设定广告预算广告预算设定的方法虽然很多，但大致可分为广告目标设定法、对抗竞争品牌设定法、销售额或利益计划设定法三种。劣势品牌的广告预算有限，所以目标设定首先要求实际有效，不要分散广告目标。　设定一个焦点目标，才能求得确实的广告效果。２。设定重点目标重点目标的意义包含了消费对象、地域、季节、诉求、媒体等都在内。　充分了解优势品牌的消费对象、地区性等，找出其盲点及力量不及之处，大胆设定重点目标，把全部的广告活动集中投在此设定的重点目标上。３。从局部的胜利开始扩大以点带面，以点连点，形成一条强有力的产品线。４。盯住波纹第一点对象设定在特定的范围，广告活动针对重点而集中，如此就可以包围强大的对手，翻身的机会就会产生。　是故好好

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　　　　的盯住波纹的第一个点，由此激起千层浪，这第一个广告诉求点绝对要慎重。５。搭对手的便车强大的竞争对手在劣势市场上实施活动的时候，快搭上便车。　广告效果虽然可分为创造需要和制造差别化两类，但此时的优势品牌通常都会倾向于去扩大市场。因此，正好可以将计就计，让优势品牌去开发市场，劣势品牌则用强调“我也是”

　　　　，即可搭上便车。６。强调差别劣势品牌若仅给消费对象的感觉是和优势品牌同样东西的话，则消费者一定会指名购买知名度、认识度、信赖度较高的优势品牌。　因此劣势品牌必须有高度的广告创意、强调商品的优点，彻底把商品的差别告知消费者。７。重视ＰＲ（公关）

　　　　一旦在商品制作技巧无法分别高下，在利用广告来表现商品差别化以吸引消费者愈来愈困难时，ＰＲ（公共关系）是提高企业形象与企业信赖度的最有力的武器之一，因为此时消费者之购买动机与购买行动往往受企业的形象与企业信赖度之影响，而不一定以商品的特点为着眼点。８。不打无备之仗将有限的预算全力投资在限定的目标上，配合科学作业与充分的企划工作，对劣势品牌的存亡很有关系。　尤其在使用游击战略对付优势品牌时，更要知己知彼，不但要了解优势品牌的缺点，也要清楚其问题之所在。９。绝不孤军作战

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　　　　６９１。行销广告战

　　　　游击战略的目标要求具体的效果，所以不能为才有价值。１０。连续战到效果显现为止劣势品牌既没有破坏其主力军的力量，便需要立定长期奋斗的目标，反复地彻底抗战。　实施点、线、面完整的战术，去完成翻身。

　　　　五大翻身步骤第一步——充分准备：综合截至目前为止的市场活动状况、详细的分析资料，重新确认市场现状，设定活动策略，再统一活动思想。第二步——一点突破：此阶段可以利用游击战略。　决定重点目标，再集中战力于一点，争取局部战争的胜利。第三步——面的战争：将点的胜利逐渐扩大成为面，在胜算地区陆续投入战力，以点为中心，不断扩张面积。第四步——形成战线：将由胜利点扩张成面连接起来，形成一条不易突破的战线，同时转换战略计划。第五步——弱者翻身、王见王之战：游击战略已于第四阶段完全结束。　在全面性胜利后，开始以强者姿态出现，以对等的立场接受同样优势竞争品牌的挑战，从此便是王见王的市场行销之战。

　　　　四、广告轰炸

　　　　凡企业行销的成功，都是市场调查、商品企划、流通政策、广告策略和促销活动等五种活动达到最佳配合的结果，广

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　　　　沙滩练兵：新产品抢滩战略　　　。７９１。

　　　　告只是行销活动的一部分，它必须和其他行销条件相辅相成，方可坐收相得益彰之效。对新商品而言，广告可以提高其知名度、认识度、增加品牌价值、协助商品流通，在商品竞争激烈，商品寿命都普遍缩短的今天，没有广告，要成功地成长为畅销商品几乎不可想象。今天，许多企业都知道利用广告轰炸去配合地面行动，却不知广告轰炸也要讲究策略。

　　　　对症下药市场分析与预测不但和新商品企划关系密切，与新上市广告也有重大关系。新上市广告必须根据市场细分的结果，设定诉求对象的年龄、职业、地区、教育、人口、季节，并考虑商品的需求弹性、替代性、商品寿命，商品市场寿命的位置是导入期，成长期还是成熟期等，从而进行广告的设计。消费倾向的日趋多样化，使企业难以做到面面俱到，最明智的选择当然是从复杂的对象中找出能适合于新商品的那部分消费者，做为新商品上市的广告作业基础。但“上帝”

　　　　也不单纯，他们在购买中的位置各不相同，有决定消费的决定购买者、影响决定者、购买者以及直接消费的使用者。　以购买钢琴为例，决定购买者是父亲，影响决定者是钢琴教师，购买者是妈妈，而使用钢琴的人则是小孩，。

　　　　那么，到底以什么人为广告对象才好，这得以当时的市场背景与企业的条件或政策来决定。

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　　　　８９１。行销广告战

　　　　消费者的购买动机也形形色色，各不相同，有的人是为了有用才买，这时新商品靠的是本身所具备的功能、特性所能给予购买者的直接、间接效果，而有的人则是一时冲动，凭个人的喜怒哀乐说买就买。因此，研究、确定消费对象的购买动机对于广告方针的设定有着直接关系，购买习惯、如购买场所、购买时间频度，需要因素等等都是广告对症下药的依据。

　　　　轻车快马广告媒介是企业将自己的产品和劳务带到上帝面前的交通工具。　这中间有报纸、杂志、广播、电视、电影、广告牌、招贴、橱窗、模特等，其中以报纸、杂志、广播、电视等广告的营业额最多，被称为“四大媒介。”

　　　　广告媒介的选择是一个复杂过程，如何才能选到良马，日行千里，是广告商面前的一大难题。１。

　　　　报纸广告媒介选择策略。　报纸被广泛接受，预定广告时间短，对不同市场有伸缩性，有较高的可信性。报纸制作简便，但画面比较单调，形式不活泼，在表现商品方面受到一定限制。　它适用于宣传面广、技术性不太强的商品。　例如：服务、娱乐、百货、建筑等，２。

　　　　杂志广告媒介选择策略。杂志对不同的目标有伸缩性，有明确的目标对象，制作效果比报纸好，保存