行销广告战-第31部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



　253

　　　　。

　　　　２４２。行销广告战

　　　　在需要时还记得产品，再去购买。　在这里，顾客承担的风险相对减低，因为他们在检视产品感到满意后才购买。而直销广告则不同，它鼓动产品对象即时作出反应——无论是寄回订购卡订购产品，或是利用回复券或电话向广告商索取更多有关产品的资料。　换句话说，直销广告有着鲜明的特征：一、向个人推售，顾客的姓名、地址和购买模式一目了然；二、广告媒介本身就是购物市场；三、广告商控制整个销售程序；四、广告的目的是催促产品对象即时订购或索取更详尽的产品资料。五、顾客承担的风险大。　因为在购买时他们还没有触摸及检视产品。

　　　　针无两头利在使用上，直销广告在方法上还有一般广告没有的优点：可以长期地重复使用同一个策略。传统广告一旦登载在报章杂志上，或在电视播出后，便有数十万，甚至数百万的人士看到，直销广告则不同，每次只是寄出数千，甚者只是数万，因而相隔一段时间后，例如是一年半载，又可使用同一促销技巧。就是说，一个成功促销的方案，可重复的运用在不同的名单上，效果都会保持得很好，因为产品对象收到直销广告后，无论是否订购产品，都只会看广告一次，之后便会丢掉

　254

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。３４２。

　　　　广告。　对广告的印象当然不深，不似电视广告每晚都出现在荧光屏上，想忘记它们都很困难。因此，重复使用一个具推售效力的直销广告技巧，在直销广告界相当普遍，不重复使用一个证明有促销效力的广告构思，直至它消失效力为止，会是一个大错误。　因为一个具销售力的广告是很难构想的，通常是经过无数讨论、无数修改才达到，只用一次实在太可惜了。有些人也许会说，直销广告太缺乏新意，寄出的都是同一份直销广告品，在创作上太无新意了，话是如此，但问题在于，广告人的职责是为客户推销产品，并不是博取同行的赞誉，为什么一定要有那么多花架子呢？

　　　　直销广告的第二个优点是回应快。　一个直销广告是否成功很快就会知道，一般而言，一份直销广告品在寄出后八个星期内便知成效，只须数数寄回的订购卡便可具体知道效力有多大。反之，传统广告推出后，很久才可量度到广告的效果，同时广告的反应并不能如直销广告般，可以具体地、正确地和某一些广告客户拉上关系。当你同时推出电视和报章广告，而产品销量大大地提升了，你并不知道这是电视广告的效力大，还是报章广告的推销力强，你只可推算孰强孰弱。　直销广告则不同，只须比较每个广告所招徕的顾客人数，便知谁胜谁负，方法当然是数数哪个广告带来较多的订购卡。直销广告还可供测试市场策略和广告方案。　只须比较寄回的订购卡的数目，便可知道哪个广告的促销力比较强，因

　255

　　　　。

　　　　４２。行销广告战

　　　　此利用直销广告便可测试不同的市场策略。　假使你们市场推广部的同事无法决定用八折，还是用赠品来招揽顾客，无须执拗，创制两个广告，一个强调八折优待，一个侧重免费赠品。　看看两个广告的反应如何，便可决定用哪个方法来吸引顾客。直销广告最大的成果是培养了有名有姓、可供日后再推销产品的顾客群。　透过直销广告，购物的顾客把姓名、地址告知广告商，广告商按地址送货，因此直销广告商知道谁是他们的顾客。　就好象上门推售货品的推销员一样，今天卖了一支洗发水给张太太，三星期后张太太应该用完了洗发水，便可再到张太太家推售一支新的洗发水，同时可趁机推售其他产品。直销广告商并不去沿门推售，而是靠寄出直销广告品给他们的顾客群，促销产品。　明显的例子是美国的《读者文摘》，当你成为《读者文摘》的订户时，你会与《读者文摘》一起收到广告商推售的各类书籍、音乐带或语文教材等。在直销界，培养有名有姓、可供日后再推售产品的顾客群的另一个简单、直接的说法是“培养熟客”

　　　　，向熟客推售产品当然来得舒服、省时，有效。凡事有利必有弊，直销广告也有其不利的一面。首先，“昂贵”是其一弊。　单以印刷媒介计，邮递广告比报章杂志广告贵得多，报章杂志广告只是一页，邮递广告却有信封、产品信、产品彩页和订购卡等等，制作费再加上邮费，邮递广告就不便宜了。　直销广告的第二个不利是“复杂”

　　　　，它所涉及的不单是广告构思、设计和制作的工序，还有

　256

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。５４２。

　　　　名单的挑选与管理、邮寄收件人信箱的大小，投寄的时间、广告如何影响售后服务等各方面的问题，一不小心，便会后悔莫及，到时怨天骂地也于事无补。有一位直销广告商因忽略了控制邮递函件的重销广告人因为事前没有和印刷商谈好一张产品彩页的折法，到彩页印好时才发觉不能用机器折叠，需要用人手一张一张折。直销广告包括范围很广，但一些貌似直销广告的广告其实不是直销广告。

　　　　“雅芳”不是直销邮递广告是直销广告，但是不是任何寄出的广告品都是直销广告？当然不是，除非那份直销广告函件要求收信人立时作出反应，寄回订购卡或用电话垂询，否则那份直销广告函件不是直销广告。“安利传销商”和“雅芳小组”的销售形式也不是直销。这两种销售形式被行内人称为直接传销，做法是透过一群传销商（其实是推销员的别名）

　　　　面对面向产品对象推售产品。而直销则是制造商直接和顾客交易，没有中间人如批发商和零售商，更没有传销商。　顾客只须利用订购卡或电话便可直接向制造商购买产品。在这一过程中，顾客和制造商在直销交易中无须见面或交谈。某电视广告鼓动观众到店铺购买减价品，观众被吸引，到店铺购物，这是否是直销电视广告？也许有人认为是，其实这仍不是直销广告。　因为你到店铺购物时，你不会留下姓名、地址，广告商无从知道谁是他们的顾客。

　257

　　　　。

　　　　６４２。行销广告战

　　　　尽管如此，直销广告还是很容易造成千万人们的误解：误解之一：直销广告是寄出广告品。这个误解真够大的，两者虽然殊途，但却不同归，虽然目的相同，都是推售广告，但技巧却大异。　把一些报章或杂志广告或一些剩余的宣传品寄出，这不是直销广告，直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传。直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激产品对象的购买欲，如《读者文摘》寄出的三款函件：一款寄给现时的订户，鼓励他们续订；一款寄给旧订户，希望他们重新订阅；一款寄给产品对象，争取新订户，订阅的价钱和赠品可能相同，但处理的手法则异。打个比喻，直销广告是量体订做的，无论你的兄弟的西装或姊妹的晚礼服如何美丽抢眼，倘若不适合你的身材，穿在身上也只会贻笑大方。　直销广告也是如此，就象《读者文摘》所做的那样，对老顾客的说话方式和内容一定与对新订户的不同，对不同的人说不同的话，才可能收到最佳效果。误解之二：没有人会拆阅直销广告函件。不少人都抱怨信箱内直销广告太多，太多了就不会拆阅这些广告函件，奇怪的是他们大部分都口不对心。　这是不是有些象批评某个电视节目最猛烈的人，肯定是那个节目看得较多的人，否则他没有足够的批评材料。不信你可以仔细观察身边的现象，那些抱怨收到不知多少抽奖广告函件，并说感到厌烦的人，你会发现有趣的是他记得每一个细节，知道头奖的资金是多少和抽奖截止日期。一边抱怨，一边细读广告并不反常，事实上这相当普遍。

　258

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。７４２。

　　　　最妙的是报怨的那些人大多还会参加抽奖，否则统计怎么可能会显示出通过直销广告销售产品的营业额每年都在上升呢？如果没有人阅读直销广告函件，那些增长从何而来？

　　　　误解之三：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万的观众。单以数字来说，这个说法绝对正确，但以广告效力和广告的经济成效来说，直销广告并不比传统广告弱，有时甚至会大大超过。不错，在电视上推出的广告无疑可以接触到成千上万观众，但这些观众上至７０岁的老婆婆，下至呀呀学语的小孩，有多少是你的产品的顾客呢？

　　　　比如在电视上推出电脑广告，十个观众中只有零点零几个是产品对象，但若是把一份直销广告函件寄给一位电脑杂志的订户，那所有收信人都是可能的顾客，因为他们对电脑有兴趣才会订阅电脑杂志。因此，衡量广告的效力不是单纯看观众或读者的数字，更应考虑看到广告的人当中有多少是产品对象，最重要是质，不是量，所谓十鸟在林不如一鸟在手是也。误解之四：传统广告公司一样可以做直销广告。传统广告是产品定位，直销广告是顾客定位，两者在执行上截然不同，一位传统广告人，不论他的资历和经验多么突出，除非他愿意去认识和学习直销广告，否则，他在传统广告创作的经验绝不能用于直销广告上，倘若传统广告和直销广告的技巧和概念没有分别，那直销广告这个名字也不会诞生。澄清这一误解的办法也很简单，你只须分别接见一位传

　259

　　　　。

　　　　８４２。行销广告战

　　　　统广告人和一位直销广告人。你便会发觉他们对广告的看法、做法和概念大相庭径。　就是挂在口边的广告术语也不相同。那么，什么产品才适合用直销广告推广？

　　　　从大范围来讲，任何产品都可以。　在美国，有人成功地利用邮递广告推售蜜糖、生果等产品。汽车、杂志、保险、旅游等产品一样成功地透过直销广告招徕顾客，英国一家裁缝店更是运用直销广告持续地把生意额不断提高，只要计算上能显示盈利，任何产品都可用直销广告提高推售。

　　　　二、往来无白丁

　　　　直销广告源流久远，其发展也经历了一个历程，早在１８７２年美国已经有直销产品目录的出现。当时的产品目录只有一页纸，是由一个名为甘穆利活的公司创制的，１２年后即１８４年，这家公司的产品目录已增至２４０页，推售一万种货品。另一家叫斯野胡犹的公司，创办人李察斯野原是在美国明尼苏达州一个偏僻村落任电讯员，偶然收到一批无法投递的手表，当时他手上有一份列有两万人的名单，于是便发信向他们推售手表。　到１８９７年即１３年后，他的产品目录已超过６００种产品，厚７５０页。不过，虽然直销广告早在１９世纪已经出现，但是在最近二、三十年间才在美国急速发展，形成一股不可抗拒的潮流。这种潮流与现代人们生活形态的改变有关，现代女性大都外出工作，购物时间便相应减少，现代人有了更多的空闲

　260

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。９４２。

　　　　时间去享受人生，直销广告正好提供了一个方便、快捷、省时的购物方式，信用卡、个人支票、银行汇票等的流行、普及，解决了邮寄现金不便的问题。　快速而完善的邮递服务以及