行销广告战-第40部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


ｂａｓｅ—ＤｒｉｖｅＰｒｏｍｏｔｉｏｎ＆Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）

　　　　，是带领他们跨入下一世纪的金钥匙。大众的奥迪汽车展览却用这把金钥匙打开了汽车广告的天窗，他们仅在三份新闻杂志中运作ＤＰＡ插入广告，却产生了惊人的成果！

　　　　这次推出的汽车是奥迪—克特罗，它是几年前就介绍过的四轮传动款式，是第一部使用独特四轮传动系统的车，后

　320

　　　　未来行销大趋势　　　。９０３。

　　　　来也被宝马和一些豪华型日本车所模仿。克特罗在法国有如昙花一现，而且在激烈的汽车竞争市场中知名度非常低，他们试尽了各种方法，想要激起人们热衷大众真正值得注目的机械突破，但都失败了！

　　　　但突然间，资料库导向广告的强大爆破力扭转了一切颓势。其实也并没有什么新奇之处。只不过奥迪的跨页广告，有二、三个问题邀请读者来测验一下自己。在左页，标题用显著的字体写着：“你是克特罗类的人吗？”

　　　　右页上则有订有４×５的信封，内有１３个问题和一张答F案卡。这则广告总发行额是１２５万份，在统计中回函中近乎十万份，是过去回函率的十倍以上，这意味着有８％的读者不厌其烦地去开信封，看了１３个问题，填好答案卡，看如何计分，再将回函寄回而纳入线图中。当然最终的图绘就是奥迪—克特罗汽车，注意这是刺激回函的促销要点。在自我测试中某些问题古怪但却很贴切，例如：“对你来说，汽车一词意味着（单选）

　　　　：（１）一种热爱之物，（２）你生活中不可缺少之物，（３）生活必须品，（４）带有轮子的厚铁片。其他问题更有趣：当有人向你提及四轮传运时，你想到什么呢？

　　　　（单选）

　　　　（１）就是４×４（２）就是克特罗，（３）比二轮传动的好，（４）你想要的最低限度。“

　　　　对回函者的研究发现，每一读者都确实填妥并寄回，回

　321

　　　　。

　　　　０１３。行销广告战

　　　　函者热衷于这个测试，并且花了几分钟了解奥迪的四轮传动系统的好处，对这十万个回函者，稍后寄去了一本漂亮的共有３６页的小册子，其中包括所有他们可能想知道有关汽车的事：当他们寄回答案卡时，就开始彼此关系的下一步了！

　　　　追踪邮件当然也包含了更详细的问卷，以筛选更具潜力的顾客，将那些真的感兴趣且最有可能买奥迪—克特罗的潜在顾客带入展示场中。电视广告是否也有方法或力量能贯彻这项广告活动呢？

　　　　的确是没有办法把问卷塞入一个３０秒的电视广告中，但法国家庭的电脑互动连线系统（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｈｏｍｅｃｏｍｐｕｔｅｒｓｙｓｔｅｍ）

　　　　，就如录象机在其他国家一样普遍，“迷电”

　　　　——电感化的电话簿，也提供了四万个不同的广告并且可在家中的荧屏上可以看得到，所以整支３０秒的电视广告都是邀请观众用他们的“迷电”拨奥迪的电话，进行奥迪的问卷。超过一万个观众每人花了平均五分钟以这种方法进行测试，当全世界最后都有互动连线电脑沟通系统时，这是否意味着更大希望的来临呢？

　　　　四、资料库行销彻底改变了比萨。　比萨公司

　　　　你如何分辨某人是多伦多真正的居民还是骗子？

　　　　很简单，只要问他或她比萨。　比萨（ＰｉｚａＰｉｚａ）的电话号码，假如你得到的答案是９６７—１１—１１，你就可确定他（她）真的是住在多伦多。这是比萨。　比萨的电话号码，而且惊人的是有８０％的多

　322

　　　　未来行销大趋势　　　。１３。

　　　　伦多居民都会回答你，事实上，假如你是３０岁以下而且住在多伦多三个月以上，假如你想不起这个号码的话，比萨。　比萨公司的创始者兼总裁，密其尔。欧沃就会付你１００美元，而他到现在还不需付这笔钱（显然地，他从没有被诈骗过，加拿大人真老实啊！）

　　　　密其尔。　欧自信你会知道那个电话号码的，他简直确定至极，这个号码在收音机和电视上押韵地重复又重复，它闪闪发亮在商品展览馆的巨大霓虹灯，它漆在ＭａｐｌｅＬｒｅｆ公园的布告牌上，还有广告牌和公车的两侧，新近开的比萨。　比萨分店甚至不用招牌——而只是拼着这个出名的电话号码的大霓虹灯。而且不管你走到多伦多的任何角落，假如你打了电话，你就可以拿到一个“专送”

　　　　（Ｙｏｕｒｗａｙ）给你用保温袋装着的比萨饼，在３０分钟以内——否则你的比萨饼就是免费的。在忙碌的星期五晚上，将近有１００个接线生戴着耳机接听大约三万个订购电话，并在几秒内就会转达位置最近的比萨。　比萨加盟店，因此他们知道你最后一次何时订购多少比萨饼，你需要的饮料点心是什么，还有送货员是该敲你的前门、侧门或后门。在这个现象的背后是一则北美大陆最著名的资料库行销成就的故事，如同许多早期资料库成功的故事一样，它不仅是全面性的战略计划，还是组织成长和战术改良的结果。它是这样起家的。１９６７年，欧沃在开创他的事业之前，先是到比萨王速食店当了三个月免付薪的学徒，以了解这个行业，而后他借了３００元，并以他自己做木工的本领在临近新

　323

　　　　。

　　　　２１３。行销广告战

　　　　公寓（多由年轻单身汉居住）的一栋１２０岁屋龄的建筑物里，订了一个３００平方尺的比萨店店面，他在一楼烤制并卖比萨饼，在地下室揉面并做点心，在所租公寓的楼上睡。他从比萨业早期的经验中，学到了两个重要的秘诀：（１）折价券！折价券！折价券！和（２）比萨必须是热的、热烘烘的送达欧沃和他的助理一天工作１８个小时解决了第一个问题，在白天送折价券，晚上则在店里卖比萨饼。为了要解决使比萨饼在送达过程保持热烘烘的问题，他问了一个在铺垫公司做事的朋友，并合作开发了一种铺垫表面的隔热运送袋。１９６９年之前，他们有四个分店，１９７２年时十个分店，１９７９年则达２０家分店。

　　　　大突破有一个杰出的点子扮演了重要角色，使它变成了年收入一亿元加币的加拿大公司（相当于在美国８０亿的公司）。

　　　　在国外，当一个人想订比萨饼时，通常会做什么？他会拿出电话簿并在分类部中搜寻最近一家比萨店的电话号码，对不对？

　　　　欧沃推断假如所有的店都用同样电话号码切入你脑中，他就能做你的生意了。不过这里有一个障碍，对接线生来说，想要挂掉顾客电话后马止就打给最近的一家分店简直是梦，而且延误和忙碌的讯号将是悠关生死的问题！

　324

　　　　未来行销大趋势　　　。３１３。

　　　　欧沃求助最新的电脑和电讯科技，要解决这个问题，他必须投资超过１００万加币在顾客服务电脑电话系统，才有可能实现。欧沃毫不犹豫地这么做了，现在，当电话进来时，它们就会自动地且公平地分配到可行的位置，每一个接线生都戴着耳机并坐在电脑前面。　当顾客下了订单，它就会被接线生键入电脑内，并迅速地转换至最近的一家分店排印出来，确切的订单在几秒内就排印出来了。这个系统的好处立刻就显现出来了。首先，此举对消费者有绝对的好处，他们拥有不需再查电话号码的便利，或是一次又一次地拼着你的姓名和地址，而且接线生还会殷勤地问：“跟往常一样磨菇加香肠吗？

　　　　约翰逊先生？“

　　　　对比萨。　比萨公司来说，那也代表着以名字、地址登录完整、详尽且不断更新的各个顾客购买历史和喜好记录，单就多伦多一地，这个系统现已容纳了７０万个家庭，意味着超过１００万的顾客。假如你有好一段时间没有订比萨饼了，电脑现在会衍生一种电话或邮件的提醒：“我们想念你，约翰逊先生，我们会使你不悦吗？请回答一些问题，而后我们会赠送给你一份比萨。”

　　　　另一方面，假如你是一个疯狂的消费者，你就会得到优惠的待遇和感激，电脑记录会自动地使你得到：“恭喜你，约翰逊先生，为回馈你已订了１００个比萨，我们将送你一个免费的比萨！”

　325

　　　　。

　　　　４１３。行销广告战

　　　　当“３０分钟内送达否则免费！”

　　　　的保证打出后，五年内销售量再次跃升！其企业的行销经理罗普。　希德烈说这项保证引入后，一年内销售量增加３５％。请注意这里的经营方法是偏离一般寻常路线的，但也许这就是行销转变趋势的新方向：比萨。　比萨公司的人员知道他们的消费者是谁。他们的广告十分具创意，但其创意中落实在回应的服务上。他们能分辨重级和轻级使用者，现在和过去的顾客，并适切地款待每一个顾客。他们会告诉你每一个顾客的比重多少！

　　　　他们不夸张地与他们的消费者做日常地沟通，并训练他们的接线生，使他们能控制这种对话并且建立起消费者忠诚度和增加销售量。以个别认知每一个消费者的需要和开创追踪沟通，他们能与他的消费者建立起关系。　而且以隔热袋为手段，是一种特别的传递工具且是３０分钟送达的保证，他们已成功地为这产品增加一个重要的服务因素了。假若要建立一个纪念馆，以记念个人化行销时代的转变，密其尔。　欧沃当之无愧地列名于内！

　326