中国营销(全文)营销管理人员必读-第14部分
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乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大，最不可取的策略，所以尽管敦煌可乐做了很多广告（广告投放量数据表明，曾超过可口可乐的广告投放量），可是最终失败了，因为它创新过度；在不适当的地方创新。中国的非常可乐成功挑战“二乐”，恰好在产品上模仿紧贴对手，在别处创新。
再看一些比较成功的企业家这方面的言论，“步步高”段永平说，“敢为人后，后来居上”。房地产界一个重量级的品牌奥园，老板郭子文说，“只快半步”。有人问他说，你既然这么有实力，你为什么不快同行一步两步甚至五步？郭说，太危险了，如果超过半步，资金链可能断掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老总宗庆后说，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。养生堂这个最强调差异化的公司，其农夫山泉的新包装（2003），就完全模仿屈臣氏水的新包装。实际上养生堂所有的新产品都是跟进的，而不是首个研发者。大家知道；马拉松赛事中一个最重要的经验是，采取紧跟第一的第二名战略，到最后冲刺时，争取第一，这被认为是马拉松赛跑中最好的策略。当然不能离领先者太远，如果太远你最后赶不上；但你一开始就跑在第二位，实际上最后的第一名非常可能就是你。
强调创新的适度性，主要是指策略上；应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新；要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式；也意味着在一定的时期，要甘当老二。大家都知道，在市场上至少有3个品牌是可以活下去的，老二风险小，又省了很多研发费用，又让老大在前面铺路，做老二也很好。在一定的时候，适度创新也意味着我们必须集中资源去做创新，而不是四面开花去创新。尤其对中国的中小企业，必须采取适度创新策略。
在总结经验时，还要思考到创新的高度，也就是商业模式的创新。实际上我们静心去想，应该承认创新是有区分的，策略层面的创新，技巧层面的创新，尽管也是创新，但是相对的高度不够。如果在战略层面上做创新，在商业模式上做创新，会更加可取，就有可能产生更强的竞争优势。网易丁磊能评上2003中国十大经济人物，是靠改变商业模式取得这样的成功，开始靠广告、接入点击率等不能赚钱，后来他第一个找到了新的模式，很快利用网络游戏、利用短信息来赚钱。在网易的利润来源中，现在有50％的利润来源于网络游戏，35％的利润来源于短信息，这完全是在模式上做了创新改变，才做到的。全球来说，美国人的创新精神和创新文化，的确在商业上表现非常优秀、做得最好，我们要学习美国人的商业大智慧，在商业模式上做出自己的创新。当中国人在迷恋制造的时候，美国人已另辟优势。比如手机，实际上全球最大的获益者是美国的高通公司，不是任何一家手机的营运商和制造商，更不是更小的终端商，美国的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手机的最新专利，每卖出一台手机，他都要分成，所以他是赚钱最多的。在体育上，中国奥林匹克2008年的奥运会，能不能赚钱，现在还是一个问号，但是1984年的洛杉矶奥运会，美国商业天才尤波罗斯这个人，改变了奥运会不能赚钱的模式，创新出奥运会赢利模式。教育领域里的MBA开创了非常高赢利的教育模式，这是美国人创立的。欧洲人是最早做MBA教育的，但是美国人把MBA变成一个最赚钱的教育项目，引起全世界的模仿。又如魔术，中国人的技巧和杂技的水平应该是一流的，那么高惊险的动作都能做下来。但是美国人大卫·可波菲尔把魔术做成另外一种理解，魔术是为了满足观众的梦想；使不可能的事情成为可能，如人可以飞起来，长城可以穿越，使我们境界、眼光和心灵得到极大的满足。中国的魔术都是在做技巧，没有做梦想；是在卖技巧；而可波菲尔是在卖梦想，所以可波菲尔的品牌附加值和门票那么高。
2003年有一本影响中国营销界思维的重要的书，叫做《从优秀到卓越》，从Good到Great；英文里面都是G打头。优秀公司的定义是业绩好的公司，优秀意味着业绩和销售，在同行业中排在前面的公司。卓越意味着长寿、常青、持续、创新。优秀的公司是满足需求，从而得到业绩，但卓越的公司是创造需求，开辟一个新的天地。中国的公司能不能从优秀到卓越，是一个挑战，该书作者柯林斯警告说，“因为优秀，所以难以卓越”，因为优秀，你或许会沾沾自喜，会为业绩所陶醉；因为优秀，你会忘记更加远大的目标。所以我们应该记住这个警言，要追求卓越；创造中国营销更灿烂的未来！
第28节：创新中国营销的策略基础（1）
市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
——菲利普·科特勒博士
企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或以更低的成本创造相同的价值。
——迈克尔·波特
营销就像在大海中冲浪，最大的特征是“变”。
——卢泰宏
一、中国营销创新的基础
中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场称之为转型市场。（2）是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境。中国文化及价值观，收入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。
二、中国营销创新的两条线
中国营销创新分成两条线，一条就是跨国公司的中国适应创新，也就是在《行销中国——2002中国营销报告》中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的一系列营销创新行动，比如，联合利华的LOGO变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新，也就是《2002中国营销报告》提出的“营销转型”。
三、本土公司中国营销创新
本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面。
（1）目标市场；
（2）低成本；
（3）通路；
（4）中国市场消费者感觉。
目标市场的选择和界定非常重要，我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意代理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜，应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方（如三四级城市），如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得成功的典型例子。
低成本也是中国企业的资源优势，众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压力下，导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的；索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就是温州的打火机，20世纪80年代，温州人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日本、韩国及欧美国家。大规模的生产，低廉的价格，中国温州的打火机生产吸引了世界各地的经销商。温州打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了20世纪60年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩国和中国台湾。成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌生产，对外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场95％份额，出口总量占全国的80％，占有世界金属外壳打火机市场份额70％，可谓“风光无限”。最近温州打火机在欧盟的反倾销案中获胜，也证明了本土企业在制造成本上的优势。
还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许本土企业家能更领悟真正感觉到中国消费者的消费意义。
白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关系。面对不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移到了酒楼，实施“买酒楼”（只要服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦截策略。但是，整个葡萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当做一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？
第29节：创新中国营销的策略基础（2）
四、营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为
通路、品牌和消费者行为是中国企业现阶段进行营销创新的策略焦点。
1、通路创新策略
通路是基础，通路创新的方向主要在如下几个方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖场、非正式通路以及特许等。
缨雪、李锦记等企业是靠决胜终端策略取胜，而康师傅等企业则是靠深度分销获得成功，麦当劳、杉杉的特许经营也为企业立功不少。目前的大卖场、非正式通路等都是我们企业应该创新的地方。
2、品牌的建立
品牌给�
