中国营销(全文)营销管理人员必读-第6部分

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大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示中国营销进展的一个重要信号。
　　　　例如，1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12月31日，笔者在《人民日报（华南版）》上发表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。
　　　　实施内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断监视6000种地方报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们首先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中国实际的分析框架。




第11节：中国营销史的特殊性与研究方法论（5。。

（二）二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点
　　　　中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索、查阅和整理。这是项目开展的基本工作。而作为研究的需要，我们运用二手资料分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。
　　　　二手资料分析并不局限于官方资料和统计数据。很多市场研究公司公开发表很有价值的调查报告，这是二手资料分析的基本材料。除外，我们发现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《IMI消费行为与生活形态年鉴》、《MMS中国品牌发展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标，使用这些颇有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。
　　　　（三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征
　　　　先前开展的《中国广告猛进史》项目已经发现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法首先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方法采访当事人，为我们提供重要线索和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。
　　　　其次，我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本，一是企业样本，二是消费者样本。
　　　　在企业样本调查中，围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题，以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值，调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主要方面，并用回归分析探究营销转型与营销业绩之间的相关性。
　　　　在消费者样本调查中，围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题，调查不同年龄段的消费者，测度中国营销变迁对消费者态度的影响关系。
　　　　（四）德尔菲法：定性研究中国营销重大问题
　　　　对中国营销史具有重要意义的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中国营销史研究中，我们将使用德尔菲法（又称专家调查法）避免以往的不足。这些重要问题包括：对中国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预测问题。
　　　　在具体实施中，从学界和业界两个领域遴选专家队伍（这个群体与上述的咨询专家不同），注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。
　　　　（五）评估法：定量评价营销水平地区差异
　　　　建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的发育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。
　　　　在数据采集上，主要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个别情况下辅之以专家评估法。例如，产品方面的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占GDP的比例，促销方面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。
　　　　总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方法，描绘分析中国营销发展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。




第12节：中国营销25年鸟瞰

从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪（1979～2004）的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
　　　　观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
　　　　其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％～70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
　　　　其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。
　　　　浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
　　　　在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么？
　　　　可以从4个角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。
　　　　1、营销作为观念和经营理念所发生的变化
　　　　中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式；如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。
　　　　2、营销作为企业建制所发生的变化
　　　　25年前，中国本土企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型的。这一点已发生了普遍的变化。变化主要体现在3点：营销改变了企业的组织；营销队伍素质和人才的改变；培育出了中国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制（结构、关系和政策）的改变。
　　　　营销通路或分销渠道是25年中变化非常复杂的部分，其中通路结构和关系的变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋势。
　　　　3、营销作为市场工具实战流程所发生的变化
　　　　对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来，中国本土企业的营销操作实战能力提升非常明显而又不均衡；基本态势是，通过多途径模仿学习（如以P&G为实战流程标杆）和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。
　　　　4、营销作为知识体系所发生的变化
　　　　25年来，发源于西方的营销学（MARKETING）作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到书籍、从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和提供后续人才奠定了基础。
　　　　在学习的主流中，中国营销本土化研究和中国消费行为本土化差异性研究的价值已受到关注和重视，并已开始了知识创新的一页。
　　　　营销在中国25年间所发生的上述四大变化推进了中国营销的现代化，中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年，诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界工厂。中国企业在中国市场的一些行业（如家电、个人电脑、食品、手机等）已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展，典型的例子是，海尔（在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市场份额）；TCL集团（国际并购施耐德和汤姆逊；组建全球规模最大的彩电企业）；华为、青岛啤酒、珠江钢琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛，进入哈佛商学院MBA案例教学，如海尔案例（1998年3月；总裁张瑞敏：“海尔文化激活休克鱼”）和联想集团案例（2001年4月；董事局主席柳传志）。以至于通用前总裁杰克·韦尔奇说：“那些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10年以巨无霸的身份出现在我们面前。”
　　　　展望未来，中国企业冲击的新制高点是世界级公司和国际品牌。
　　　　下一个25年将会出现中国的跨国公司吗？
　　　　答案是肯定的，如国际啤酒行业首