一代天骄--世界著名企业家成功典范-第13部分
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德意志的“国家鞋匠”。
第二次世界大战后，阿迪达斯兄弟间意见不合，大哥鲁道夫自立门户，在当
地创建与弟弟竞争的普玛公司。在1948年到1974年间，兄弟俩有近三十年的时间
互不来往，但竞争反而促进了他们各自事业的发展。两家公司目前已进入第二代
经营。但依然是各立门户，独立经营，只是阿迪达斯的声誉仍不减当年。
阿迪达斯目前的经营品种有教练服、网球衣、游泳衣等，但其最主要的产品
仍是足球鞋，每年可向市场提供28万双。阿迪达斯的产品商标是三道杠和三瓣叶。
老阿迪的经营很有特色，特别在推销产品和广告宣传方面，更是高明，远在
其兄鲁道夫之上。阿迪达斯创业过程实际上是一部名牌运动鞋的推销史，其显赫
声誉驰名体坛。
□借助著名运动员的声誉创造名牌1920年的某一天，在德国西部的一个小镇
上，又有一家制鞋店开业了，店主是个叫阿迪。达斯勒的青年人。阿迪一生酷爱
制鞋，又善于钻研，在小镇上很有些名气，他的小店生意异常兴隆。这小店就是
后来名震世界的体育用品公司——阿迪达斯的前身。1936年，奥运会召开前夕，
阿迪突发异想，制做了一双带钉子的短跑运动鞋。怎样使这种样式特别的鞋卖个
好价钱呢？阿迪为此颇费了一番脑筋。阿迪打听到一个消息，美国的短跑名将欧
文斯最有希望在当年夺冠，于是阿迪便把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。
结果不出所料，欧文斯在那届运动会上四次夺得金牌。当所有的新闻媒介、
亿万观众争睹名星风彩时，自然也看到了那双造型特别的运动鞋。奥运会结束后，
由阿迪独家经营的这种定名为“阿迪达斯”的新型运动鞋便开始畅销国内外，成
为短跑运动员的必备之物。这种利用著名运动员宣传新产品的办法至今仍在沿用，
每逢有新产品问世，阿迪总要精心选择试穿的运动员和产品推出的时机。
1954年，世界杯足球赛在瑞士举行，年事已高的阿迪又推出了一个新品种—
—可以更换鞋底的足球鞋。决赛那天，万克多夫体育场一片泥泞，匈牙利队员在
场上踉踉跄跄，穿阿迪达斯的德国队员却健步如飞，首次登上世界冠军的宝座。
阿迪。达斯勒和他的新型运动鞋又一次引起轰动效应，整个联邦德国以至全世界
的体育界，都成为阿迪达斯的商业舞台，产品几乎供不应求。1970年，墨西哥世
界杯足球赛开幕，人们惊异地发现联邦德国的名将乌韦。赛勒尔在绿茵场上的驰
骋如故。这位德国名将腿部受伤的消息已传扬多时了，许多人正在深深为他惋惜。
原来是老阿迪为
他特意赶制了一双球鞋，使他得以重返沙场。赛勒尔的这双球鞋自然又成了
赛场新闻而传遍世界，阿迪达斯又一次身价百倍地和名星的名字联系在一起。
至今，世界上的大多数著名球星都偏爱阿迪达斯，狂热的足球运动又在这些
名星的周围簇起亿万的崇拜者，阿迪达斯的仰慕者自然也数以万计。现代青年多
以明星运动员为青春偶像，并以模仿他们的一切为时髦。
阿迪达斯作为时髦的象征，无论价格多么昂贵，人们也在所不借。而且阿迪
达斯还严格控制生产量，每年所提供的28万双足球鞋均为公司制造，其赫尔佐根
奥拉赫的公司只生产特种型号的球鞋，并为世界球星定制。这样一来，更增加了
阿迪达斯的神秘性和权威性，美国《华尔街日报》把阿迪达斯称为“运动场上的
罗斯——罗伊斯”。
其实，在西方世界，阿迪达斯早已蜚声体坛之外：世界著名指挥赫。冯。卡
拉扬登台时穿着“阿迪达斯”；巴西的印第安人狩猎时穿的也是“阿迪达斯”；
学生和年轻人更是天天与它为伴。
□重视信誉与服务70年代初期，人们突然异常关心身体的健康，准备参加跑
步或散步锻炼的人数以万计。人们对运动鞋的需求也大幅度增加，因为它不仅穿
着舒适，而且还是健康年轻的象征，这正是许多人所向往的。阿迪达斯充分利用
了这一有利时机，一举占领了运动鞋的全部市场、而且在相当长的时期保持着不
可超越的霸主地位。
老阿迪的第一次广告是通过大型运动会和尖子运动员来实现的，这是宣传效
果最好、花钱最少的活广告。这种宣传方式是老阿迪的创造。者阿迪的第二次广
告则是通过销售后服务和保证质量来实现的。他认为，第一次广告只能起到推出
产品的作用，只能轰动一时。要想使阿迪达斯占有市场，必须有服务和质量信誉
作保障，否则产品只能昙花一现。老阿迪将自己的这一创造性思维称之为“第二
次广告”。第二次广告的实现要比第一次广告困难得多。为此，老阿迪付出了毕
生的心血，直至他1978年离开他的运动鞋王国。每逢重大的赛事，赛场上、旅馆
里总有不少阿迪达斯的工作人员，他们佩戴着醒目的标志，态度殷勤和蔼，象推
出试制产品的小厂商。其实，无人不知他们是运动鞋之王的使臣。赛场上，无论
哪一位运动员如果稍微感到鞋子有些不舒服，他们便会立即“上门服务”。无论
是修理还是调换，都非常简便迅速，决不会给运动员带来一点麻烦和不愉快。阿
迪达斯所作的这一切都会通过赛场千万观众、新闻电视媒介的宣传，点滴不漏地
留在人们的记忆里。据说，阿迪达斯的所有新招聘的员工，首先都必须去体验赛
场工作人员的艰辛和自豪感。在1982年举行的西班牙世界杯足球赛上，前苏联前
锋布洛辛抱怨脚上的“阿迪达斯”穿着不舒服，在场的阿迪达斯代表当即描下了
前锋的脚样。公司代表连夜飞回赫尔佐根奥拉赫，分秒不停地为布洛辛赶制一双
合脚的新鞋，然后又直飞西班牙赛场。人们说，前锋的这双鞋“价值千金”，这
的确不是夸饰之言。
为了保证阿迪达斯的产品始终处于领先地位，老阿迪终主都在不断试验各种
新工艺、新材料。他试验过有棘刺的鲨鱼皮，还试用过大袋鼠皮等。
为了确保跑鞋的品质最优，老阿迪在鞋底上动过许多脑筋。最初是四钉跑鞋，
后来是尼龙底钉鞋，还有既可插入又可拔出的活动鞋钉。仅鞋钉的排列组合，阿
迪就拟订出30多种样式，用来适应运动员在室内、室外跑道，
天然地面或人工地面的多种需求。阿迪达斯的唯一宗旨便是：所有穿着阿迪
达斯的运动员，都会感到他所穿的是世界上最好的第一流的运动鞋，他应以此而
感到骄傲。后来，当多种面向普通人的运动鞋问世后，老阿迪依然没有放弃他所
追求的目标，在所有经营阿迪达斯的业务点上设立服务专柜。阿迪达斯在国外设
有十几个子公司，公布在美国、南非、苏联、南斯拉夫及远东地区。这些子公司
必须首先遵守的是关于质量的严格监督条款。
如今，阿迪达斯的醒目商标已印在许多体育用品上，这个世界最大的体育用
品公司已开始多种经营。老阿迪“第二次广告”的经营哲学，已被越来越多的人
所接受。
三、英国美洲虎汽车公司总裁约翰。伊根在英国当今所有的总经理中，约翰。
伊根堪称是最杰出的典型之一，他在美洲虎汽车公司所获得的成就，几近于亚瑟
王及其骑士梦寐以求的幻想。
和英国石油公司相比，美洲虎汽车公司只是个小公司，它的产品单一，雇员
一万余人，每年销售汽车一万辆左右，营业额约十亿英镑。但它却是英国在世界
汽车工业中的一面旗帜，能与德国、日本、美国等国最好的汽车公司较量。
伊根生于1939年，曾获得过伦敦帝国大学石油工程学士、伦敦商学院理科硕
士学位。毕业后，他在谢尔石油公司工作了近五年的时间，后来又受骋于美国通
用汽车公司、英国利兰汽车公司、美国梅西——费洛森公司，大部分时间都呆在
国外。
1980年，伊根接受了美洲虎汽车公司总经理的职位。当时，美洲虎汽车公司
已濒于倒闭，先后换了六位经理，也未能挽回局面。伊根迟疑了四个月，才下定
了最后的决心，起因是一群在考文垂旗帜小路上玩耍的孩子。他想，如果没有人
对汽车工业做点什么，这些孩子将来会怎样呢，他们总不能靠救济生活吧！
伊根以改变公司经营方向为条件到任后，采取了一系列大胆的变革措施，如
“制造美洲虎汽车的神话”、“质量圈经营”、“摆脱依附”等等，令人目不暇
接，使美洲虎汽车公司一举走向世界。
推陈出新，使美洲虎汽车公司朝世界一流水平迈进，这就是约翰。伊根所要
继续奋斗的未来，他坚信自己一定会成功。
□制造美洲虎汽车的神话美洲虎汽车公司由威廉姻。莱昂斯于1935年创立。
在这以后的20多年里，美洲虎汽车一直作为最优秀的轿车和赛车，在世界赢得了
广泛的声誉。
1980年，伊根接受爱德华兹的邀请，出任美洲虎汽车公司的总裁。
此时的美洲虎汽车公司实际上已名存实亡，仅是英国利兰公司的一个汽车装
配厂而已。“美洲虎”汽车的声誉也一落千丈，成为人们普遍嘲笑的对象，称其
为锈迹斑斑的一堆破烂。至于赛车的荣誉早已和它无缘。伊根出任总裁的第一件
事，便是要恢复美洲虎汽车的霸主地位。有意制造“美洲虎”的传奇消息是伊根
战略中的一个部分。很快，关于“美洲虎”汽车的历史和荣耀的种种传奇故事，
陆续在各类报刊和新闻媒介上出现，经过文字和音像的再加工，变得更加绘声绘
色，意趣万千。
人们突然发现，他们冷落了一种历史非常悠久的名牌汽车，他们实在不该放
弃这份民族自豪感。没有人会忘记“美洲虎”当年摘取勒芝24小时越野赛桂冠的
盛况，那鲜花把赛车和车手几乎淹没的动人情景。
“美洲虎”的神话被广泛传播之后，伊根便开始着手改变“美洲虎”
的形象，使顾客觉得拥有它，足以展示他们的财富。权力和风度。伊根小心
翼翼地培植顾客的这一购买心理，他用天然皮革装饰座椅。用胡桃木作壁板，在
壁板上雕饰精巧的古典花纹。除此之外，还有各种诱人的附属赠品：太阳镜、驾
驶服、背心、提包、皮带、钱包，应有尽有。所有的饰物上均有醒目精美的“美
洲虎”商标。在“美洲虎”豪华的展室里，无数的顾客为“美洲虎”所表现出的
华贵、荣耀和勇武的气质所倾倒。伊根同时
制作出了精良的赛车，并高薪雇佣超级赛车手汤姆、沃金肖参加道路复杂的
超常规汽车赛，以显示“美州虎”的不同凡响。
“美洲虎”神话般的传奇收到了前所未有的好效果。一时间，欧洲上流社会
无人不知“美洲虎”，人们争相一睹它的风采。怀有各种各样虚荣心的顾客，只
要一坐进“美洲虎”的驾驶室，一股全新的感觉便立即溢荡心头，自豪感与满足
感油然而生。报纸杂志又有意无意地将顾客的这种感受渗入到社会生活的各个角
落。于是，那个被人们抛弃的“美洲虎”，一下子又回到人们身边。
