攻心为上 作者: 美 哈维[1]-第2部分
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这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想，这也是唯一的方法，你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。
别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝，这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开发计划，或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释，为什么人们花这么多钱，去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独特性标价呢？
这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。
如果你是葛米兹兄弟，你要怎样创造同样的需求呢？
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次说明计划就出面。通用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划，他们只要在底特律宣告一声，要选建厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁判，宣判谁够资格让通用去设厂。
为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20换1元？
只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。
大错特错。
他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？
他们只答对了一半， 政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。
第3课 了解客户和了解产品一样重要
以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的好处。
这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员（如州长）较不可靠，但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。
在你选择任何策略前，最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里，州长相信这是选民需要的计划，于是答应出面支持，但是一旦发现他们井没有获得舆论支持，他就匆匆撤退。
葛米兹兄弟终于开了窍，聘请当地游说团体来说服大众，当初向州议会开口要的几亿投资虽然未成，却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心，虽不如最初的规模，却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。
了解你的客户不表示就要直接向他推销，在这个故事里，向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系，譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等，然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧，譬如报道他们以往成功的购物中心计划，透露还有其他州在争取他们去设购物中心，引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等，但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做，于是很不幸地，当州长发现他上了一条没有船员的船时，他当然急着喊弃船。
点点滴滴收集信息
在麦凯信封公司，你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封，而是经由业务员自己持续的观察与访谈，得到有关客户“个人”的信息，例如他对什么事物有特别的意见？他最得意的成就是什么？他在办公室里代表的身份是什么？
当你了解客户的特殊兴趣与个性后，你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷，这就让我们一年至少能通六次信，我不必在信中告诉他最近信封的形式，我只要写关于棒球的事，他则告诉我有关信封的意见。
我另外一个客户集邮，不论我到世界任何角落，我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激，他买我的信封已历时20年，然而这其间，我们只见过一次面。
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好，但别的东西也会影响销路，譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等，都是更重要的东西。
第4课 麦凯66客户档案
了解你的客户非常必要，我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样世故练达的生意人都会犯这样的错，我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息，我们绝对可以在竞争时创下惊人的业绩，同时改进管理技巧，不仅能动员部属，也能赢得谈判。我是不是太夸张了呢？
如果你和我一样相信信息的价值，你就不会这么想了。
你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁，但别忘了，你的客户在审查你的产品时总是带着怀疑和挑剔的眼光，他们的工作本来就该如此。
所以业务员的工作就是化解这种不友善，让客户能不带偏见地考虑你的产品。
如果推销只是让最低价的人得标，那世界上就不需要业务员，只要电脑就够了。“麦凯66”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮你达成销售。
决定谁得标的关键不在投机取巧，而在人。像艾科卡曾说：“跟别人处不来的人绝不属于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。”
这也就是我设计有关客户66个问题的理由，没错，这里所谈的就是填表。当然我知道没有人喜欢填表，尤其是业务员，他们都是大而化之的人，不喜欢数学，行事都跟着右脑的创造区域走。我非常了解，所以设计表时也把这层因素考虑进去了。
事实上，搜集这些信息比你想像的要简单，举“麦凯66”的最后一页为例，客户都非常乐意跟你谈他们管理上的目标和手法。身为业务员，你可能就常常忽略掉，因为对他们而言，任何没有签下购买订单的合约都不值钱。我在千千万万的业务员眼中都看过这种漫不经心的表情，但是个问题就会让你得到意想不到的信息，并转输为赢。
麦凯66——信息系统化
所以不要一看我要你们填表就不耐烦，一点也不难，事实上你平常可能已经在进行里面的部分，“麦凯66”不过是帮你把收集到的信息系统化，并且让它们变得更有用也好用。
虽然大部分信息都需靠你跟客户的第一手接触和观察，但你可不是孤军作战，你还可以有其他的帮手。譬如：
其他客户 电视
供应商 接待员
往来银行 秘书
报界 助理等等
贸易刊物
这还是张短的清单。
在我们公司，秘书的工作还包括翻阅地方新闻以及各大报。任何有关我们前20位最大客户的消息，公司里任何跟这个客户有关的人都必读。
这些信息的价值不只在帮助业务员。我们知道任何行业的业务员流动量都很大，这些资料可防止他们离职时也带走客户，还可让接班的人及时进入情况，不用从头做起。
因为都写在纸上了，“麦凯66”还可以协助业务员和主管同时讨论这个客户。
有两件事需要特别提醒：世界瞬息万变，所以66个题目需随时修正，而且因为66个问题通常都牵涉点客户的隐私，所以储存时要考虑到安全与隐密，每份资料只有固定的份数，不能让影印本满天飞。我创业的前10年，每个星期日晚上都花时间苦读公司前10大客户的资料，直到我倒背如流。虽然今天我已不再这样辛苦，但每年我都要和公司高级主管开会审查这些信息，并且特别注意最后一页。这页对一般客户事务的特别分析，就是公司拟定未来计划的基础。
你现在懂了吧！你会问：“到底有没有效呢？”你先细读以下的66题，我一边告诉你到底有没有效。
麦凯信封公司个问题的客户档案
日期________________
最新修定时间________________
填表人________________
客户
1 姓名________________昵称（小名） ________________
2 职称________________
3 公司名称地址3住址________________
4 电话（公） ________________ （宅） ________________
5 出生年月日________________出生地________________
籍贯________________
6 身高________________体重________________
身体五官特征________________ （如秃头、关节炎、严重背部问题等） ________________
教育背景
7 高中名称与就读期间________________
大专名称________________
毕业日期________________学位________________
8 大学时代得奖纪录________________研究所________________
9 大学时所属兄弟或姐妹会________________
擅长运动是________________
10 课外活动、社团________________
11 如果客户未上过大学，他是否在意学位________________
其他教育背景________________
12 兵役军种________________退役时军阶________________
对兵役的态度________________
家庭
13 婚姻状况________________配偶姓名________________
14 配偶教育程度________________
15 配偶兴趣/活动/社团________________
16 婚纪念日________________
17 女姓名、年龄________________是否有抚养权________________
18 子女教育_______________
19 子女喜好________________
业务背景资料
20 客户的前一个工作________________
公司名称________________
公司地址________________
受雇时间________________受雇职衔________________
21 在目前公司的前一个职衔________________
职衔________________日期________________
22 在办公室有何“地位”象征________________
23 参与的职业及贸易团体________________所任职位________________
24 是否聘顾问________________
25 本客户与本公司其他人员有何业务上的关系________________
26 关系是否良好________________原因________________
27 本公司其他人员对本客户的了解________________
28 何种联系________________关系性质________________
29 客户对自己公司的态度________________
30 本客户长期事业目标为何________________
31 短期事业目标为何________________
32 客户目前最关切的是公司前途或个人前途________________
33 客户多思考现在或将来________________为什么________________
特殊兴趣
34 客户所属私人俱乐部________________
35 参与之政治活动________________政党________________
对客户的重要性为何________________
36 是否热衷社区活动________________如何参与________________
37 宗教信仰________________是否热衷________________
38 对本客户特别机密且不
