广告心理战 作者:王玉成等-第15部分
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径（买、租、借）
上。
盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。
广告的定位不同，消费者的动机就会不同。
情感论
人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。
消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。
消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。
商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。
图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为 商品刺激 快感来源
购买 貂皮大衣 由温暖而起的
租用 钻石手表 由别人羡慕的眼光而起的
借用 真丝棉被 由对自己的骄傲而起的
目标论
人类的一切活动都是有目的的。
消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
“我的目标重要吗？”
“我能很容易地达到这个目标吗？”
消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商品的刺激就会使消费者产生购买行动。
例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，他也会穿上西服，踏出国门。
在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也可能是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。
图三 消费者目标与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 目标
购买 貂皮大衣 安稳的睡眠
租用 钻石手表 当电影明星
借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人
在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。
上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝棉被消除寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。
因此，目标就代表了需要的满足。
上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什么样的快感？
消费者购买商品，一般想达到两类目标。
第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。
投其所好
广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。
广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。
为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。
除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。
第一策略：开门见山
当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动机。
事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要（实用）从中得到满足。
第二策略：王顾左右
当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。
例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小，某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与“会使男朋友和好如初”，我们很可能会站在电视机前面痛骂：“这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行！”像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足具体功能，是不能吸引人去购买的。
所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。
第三策略：无中生有
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
“夏天为什么炎热难熬？”
“温度太高。”
因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！“湿度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。
“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。
第四策略：诱敌深入
消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。
例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码事。
再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。
二、请君入瓮
生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看，但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢？
在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一天回来，却买了一套裙子。
“也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。”刘小姐显得很无奈。
这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
潜意识是什么？潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣等。
潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。
刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。
诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢？在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。
第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种“欺骗”的手段，使他们成为受控制的测试对象。
第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者“神智不清”、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。
无论是
