九味书屋 > 文学经管电子书 > 广告心理战 作者:王玉成等 >

第15部分

广告心理战 作者:王玉成等-第15部分

小说: 广告心理战 作者:王玉成等 字数: 每页4000字

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
————未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!



径(买、租、借)

  上。

  盖上真丝棉被,使他(她)满足了睡眠避寒的需求,穿上貂皮大衣,使他(她)满足避寒、自信(觉得自己了不起)和高贵(在同事面前炫耀)的需求。

  广告的定位不同,消费者的动机就会不同。

情感论

  人是有感情的高级动物,他(她)的行为受到情感的影响。

  消费者的基本行为准则,就是追求快感和避免痛苦。

  消费者接收到商品的刺激时,有时能马上产生快感,如听到某一首歌曲的快感,看到漂亮家具时的快感;有时候,消费者会想象它将带来好处,而后产生快感,如一瓶好酒,他知道喝了之后会有快感。当然,有时侯也会产生厌恶的情绪,如看到自己不喜欢的产品。

  消费者一旦有了快感,就会作出反应,例如,去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。

  商品刺激就是一个信号,提醒消费者快感或不快感即将来临,应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品,才能诱惑消费者产生购买的冲动。

  如图二所示,不同的原因会产生不同的快感,不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。

  广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣,他们想知道,消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。

  图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为  商品刺激  快感来源

  购买  貂皮大衣  由温暖而起的

  租用  钻石手表  由别人羡慕的眼光而起的

  借用  真丝棉被  由对自己的骄傲而起的

目标论

  人类的一切活动都是有目的的。

  消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要,如买衣服是为了避寒;也可能是为了某种心理的满足,如买劳力士手表是为了显示自己的财富。

  “我的目标重要吗?”

  “我能很容易地达到这个目标吗?”

  消费者在购买之前,一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要,而且也不难,商品的刺激就会使消费者产生购买行动。

  例如,要出国的男士,一般都要去买一件西服,因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱,他会毫不犹豫地购买;如果他手头不十分宽裕,但还能支付得起,他也会穿上西服,踏出国门。

  在同一个时间内,消费者可能有许多不同的目标,而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时,希望同时买下所有的家用电器,如冰箱、彩电、音响等等,要达到这些目标,可以自己挣钱购买,也可以让父母购买。

  购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标,只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例,她的目标可能是为了吸引梦中人,也可能是为了当电影明星,当然,两种可能性的大小不同。

  图三 消费者目标与商品及购买之间的关系

  行为  商品刺激  目标

  购买  貂皮大衣  安稳的睡眠

  租用  钻石手表  当电影明星

  借用  真丝棉被  吸引自己的梦中人

  在实际操作中,广告商应当知道,消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调,购买某种商品可以达到这个目地,或者,让消费者感到某种商品对他们非常重要。

  上述三种观点各有各的论述,似乎是各自为阵。事实上,三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现,三个概念之间,还存在着关联。需要的满足(例如,真丝棉被消除寒冷)可以产生快感,导致目标的达到(例如,香甜的睡眠)。

  因此,目标就代表了需要的满足。

  上述的理念分析,找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是:消费者在购买商品时,他们到底达到什么样的目标?满足什么样的需求,或者从中获得什么样的快感?

  消费者购买商品,一般想达到两类目标。

  第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物,买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感,这些好处大多与产品本身的性能有关。

  第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀,他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西,如名利、地位、虚荣等。

  消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用,另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水,一方面是除头皮、去污,另一方面是增加光泽、魅力,获得男士的青睐,满足被爱被羡慕的心理渴求。

  消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机,就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机,就会激起消费者购买某种商品的行为。

  投其所好

  广告要干什么?广告就是要激起消费者的购买动机。

  广告与购买动机之间的关系,就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大,雨点小,有时候雷助雨、雨助雷,雷雨交加,有时候可能只是干打雷而不下雨。

  为什么会产生这么大的差别呢?原因当然不能一言以蔽之。

  除去广告制作的技术之外,广告心理的定位策略是最为主要的一环。

第一策略:开门见山

  当商品的特征非常显著时,广告应采用直接了当表现手法,定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒,阿斯匹林能治感冒,这些商品,消费者都有很明确的购买动机。

  事实上,每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性,使消费者的基本需要(实用)从中得到满足。

第二策略:王顾左右

  当商品本身的特征不明显,与其它商品之间的差别不大时,“开门见山”策略将失去威力,需要另劈崎径,把广告定位在消费者的“情感”上。

  例如,随着改革的深入,商品的竞争不断地增加,商品与商品之间的差异也逐渐缩小,某些商品如冰箱、彩电等,由于产品功能的标准化,让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来,增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。

  在这一类的广告中,决定广告效果的关键,自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候,我们着了一个广告之后,不但不能加强商品与情感满足之间的关系,反而会骂广告的不合理、不合逻辑,甚至会私下反驳广告中所说的。

  例如,上述洗发水的广告,如果强调:没有头皮与“会使男朋友和好如初”,我们很可能会站在电视机前面痛骂:“这种只为女人头上的头皮,就准备绝交的男人,不要也行!”像这样一个广告,引起不购买的动机,可能比购买的要大。

  汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水,它所含的糖份及气体,对身体有害无益,而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么,在广告中,强调产品所能满足具体功能,是不能吸引人去购买的。

  所以,在广告中,去激发商品所可能满足的其他情感需要,是必然的策略。例如,喝汽水,不喝白开水,别人比较瞧得起,比较容易交朋友,等等。又如喝了汽水之后的凉快感(通常是由汽水杯里的冰块所引起的,而非汽水本身),可以令消费者头脑清醒,工作效率高。

第三策略:无中生有

  消费者的认识能力有限,对自己的购买动机并不十分清楚,特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求,或者根本没有的需求。

  “夏天为什么炎热难熬?”

  “温度太高。”

  因此,许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗?非也!“湿度”也是一个重要原因,北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿,一定会有巨大的市场需求。

  “湿度”是一个新鲜事物,一般消费者根本没有感觉,需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多,亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销,也是先造需求,后造市场,先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求,进而导致购买行为。

第四策略:诱敌深入

  消费的动机,有时与商品本身并无直接关系,广告应定位在引起他们的注意和好感上。

  例如一本杂志所作的广告里,全页的十分之八,是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然,在广告的最下方解释,在这本杂志中,你可以得到健美身材的密诀。但是,大家有目共睹的,是那个身材健美诱人的女士,许多人一定会为了这个美女,而把眼光停下来。在多看几眼之中,可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次,下次在街上看见这本杂志的名称时,就会停下来,翻阅一下。显然,这个广告只是想引起注意,消费者能否购买则是另外一码事。

  再例如,一个婴儿食品广告,上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感,使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。

  无论是哪种策略,都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作,也是最有效的广告策略。

二、请君入瓮

  生活中,可能我们每个人都有这种体验,你可能并不想买什么,只想随便走进商场看看,但等到走出来时,胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔,可当时为什么就那么冲动呢?

  在某大公司的刘小姐,静思一周,准备买一套名牌化妆品来美化一下自己,上街逛了一天回来,却买了一套裙子。

  “也不知怎么啦,看到它就情不自禁地去试一下,服务小姐一鼓励,就掏钱了。”刘小姐显得很无奈。

  这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识,事实上,追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。

  潜意识是什么?潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉,如爱美、爱财、爱虚荣等。

  潜意识不同于直接的购买动机,需要在外在的刺激下,才会通过某种行为而表现出来。

  刘小姐的故事说明,购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划,也受潜意识的支配。

  诱发消费者的潜意识,促成购买行为,也是广告的重要策略。

  我们知道,直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么,如何了解消费者的潜意识呢?在这一点上,每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。

  第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易,他们有时不愿意合作,需要利用某种“欺骗”的手段,使他们成为受控制的测试对象。

  第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术,使消费者“神智不清”、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。

  无论是

返回目录 上一页 下一页 回到顶部 0 0

你可能喜欢的