广告心理战 作者:王玉成等-第17部分

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王子的青睐。许多消费者购买之后，并没有达到广告所强调的效果，使她们丧失了对化妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶子和一些准备扔掉的化妆品。

　　50年代后期，这种强调“吸引男人”的广告形式在美国已失去了市场，趋向于“男女平等”的表现方式。现代女性对“吸引男人”的花招不再抱有幻想和热望，她们要的是更深一层的关系，希望男人尊重她们，把她们当作地位相当的伴侣。

　　例如，一般女性在选购衣物时，首先考虑到的是自己的感觉，她们希望穿出自信和女性的韵味，其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——

　　反倒是最不重要的因素。

　　一家制造内衣（女人）的厂商拟定了一个的广告策略：让一个女人穿着该厂牌的贴身衣站在一面穿衣镜前，以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的消费者。广告刊出之后，效果很好，使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。

　　消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分，不再停留在只是卖弄女性身体的阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调，以及含蓄表达性的趣味。

　　然而，现实却恰恰相反。

　　例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨，除了暴露胴体外，有时还带着被虐狂的滋味。有一个广告出现一位妙龄女郎，披散着一头闪闪发亮的金发，身上只穿胸罩和束腹，被一个现代的野人揪着头发，在地上匍匐而行。主标题上的文字是：“亲爱的，走出野蛮时代！”

　　另外一个胸衣广告，则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口，任凭海风将她们裙摆整个儿掀起，露出穿着束腹的下半身，而画面中的女郎满脸微笑。

　　这类惹眼的广告中，最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。

　　主题：“我梦见我穿着媚登峰胸罩，造成交通阻塞。”

　　画面：一个女郎，下半身穿戴得相当整齐，腰部以上却只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之间。

　　有人对这种穿戴有看法，广告公司却振振有词地表示，既然是梦境，她这样穿并无不妥。

　　事实上，在广告推出之前，公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许多妇女有过的梦类似，会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前裸露或是少穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望，美好地呈现出来。

　　广告实行“地毯式轰炸”之后，取得了惊人的成功。为此，媚登峰公司又提供一万元的悬赏，为这类梦境征求新的构想。

　　有时侯，性的象征在心理专家的手中，被扭曲成一种怪异的形式。

　　美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究：钢笔在某些人心目中是男性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利，但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。

　　摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种激烈的男性运动，但是职业摔跤运动员之所以能够存在，完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示，电视摔跤节目，女性观众以2：1的比数压过男性观众。

　　这项运动的倡导者深知掌握女性观众的密诀。他们刻意制造虐待狂（男性在痛苦中角斗），刻意展示男性健美的体魄（胸膛的起伏和肌肉的伸缩），同时也满足了她们追求时髦的心理（表演者的服饰，日趋高贵华丽）。

　　尽管如此，广告圈内的人对性广告仍然推崇备致，而且功法日臻成熟。

　　针对不同的对象，性广告的表现手法略有不同。

　　如针对青少年广告比较直接、火热，如旅狐（TravelFox）

　　运动鞋、卡文克莱（CalvinKlein）运动鞋。

　　以成年人为诉求对象的广告，比较具有成熟美，着重在营造气氛，如洋酒、香水广告等。

　　一般来讲，可以增加或展现个人的性魅力，或提升自己对异性吸引力，且通常是个人使用的产品，最常采用性广告。如香水A古龙水、化妆品、内衣A内裤、香皂、沐浴乳、丝袜、壮阳药酒A药品等是。

　　旅狐进军台湾市场，以其一贯的性广告手法，在台湾引起相当大的注目与震撼，有人鸣鼓攻之，有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际，旅狐的知名度随之大幅提升，为其顺利登陆台湾市场奠下良好的基础。

　　豪门子弹型内裤也是藉此崛起江湖，从产品本身，到命名“子弹型”，独特的包装设计，乃至于广告表现，在在都具有浓厚的性暗示。

　　它企图让男人相信，穿上它可以让自己更突出、更具男人味，并让女人相信，穿这种内裤的男人一定深具男人本色。结果，它以一个小兵的姿态，竟然在竞争激烈的市场上大受欢迎，并引起许多大厂牌纷纷跟进。

　　澎澎香浴乳聘请著名的女演员，以性感、妩媚的方式，在荧幕上享受沐浴的乐趣，让人们拥有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后，会发生什么事，则让观众自行想像。不过，以其产品包装上所呈现的性感女体，以及其先后推出的浪漫赠品，再加上演员精彩的演出，叫人不与“性”联想确实太难。

　　结果，借用这种暗示性手法，澎澎在市场上一举成名，声势锐不可当。

　　保健品市场是台湾市场上的一块大饼，在早期，诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品，采取比较明显的性广告，曾经在市场上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循此途，但广告片里，都经常会有美女陪亲在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。

　　毕竟，对于保健品的饮用者而言，这种表现方式能够刺激他们的情绪。

　　“妻子战情妇”

　　有些商品，表面上与性没有关系，但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营，而被“性意识化”，如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。

　　美酒佳人仿佛是难舍难分，尤其是事业有成的男人，在享受美酒的同时，几乎都会有佳人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂，均采用这种性广告而将产品推销出去。

　　名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国，某一段时间内，汽车不只是一种交通工具，也兼有性的象征意义，如感性的轿车如同娇妻，奔放的敞蓬跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公司的“情妇对妻子”广告是这方面的经典之作。

　　克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型，在汽车展览会期间，大多数男人都喜欢活动敞蓬跑车，但最后都买了小轿车。

　　心理分析发现，男人将这种跑车视为情妇的象征，因而他们联想到年轻、浪漫和冒险，但男人都知道，只有良母贤妻才是最佳选择，情妇只是一种可望而不可及的梦想，他们受到梦想的诱惑进入展览会场，非常迷恋于敞蓬车，但离开时却选择那种适应性很强的小轿车，可以说“他娶了四门轿车”。

　　那么，怎样结合这两者呢？克莱斯勒公司作了一下调整，将活动的敞蓬放在最为显眼的地方，使其情妇形象不再那么遥不可及。

　　把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱斯勒公司生产出一种“坚顶型（Hardtop）的小汽车，能自由地将车门掀起来，类似敞蓬车。

　　不到半年时间，成为美国市场最成功的一种车型，至今仍十分畅销。”

　　汽车如此，摩托车也不落后。例如，摩托车的座椅后端翘起，是为了让骑士们带女朋友时，她会不由自主地往前倾，进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题，也会使男士们毫不犹豫地去购买。

　　事实上，男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证据，来证明自己的女性气质；

　　多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。

　　本世纪初以来，女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变，她们开始介入了传统由男性所参与的事务，在办公室的表现也力求不逊于男性，下意识里，却不希望丧失女性的特征，因而需要借助外在的保证，来证明自己依旧保持有女人味。

　　因此，广告应该满足他们的这种需求，男人注重威猛，女人则强调温柔。

　　眼睛吃冰淇淋

　　美女与性的题材，经常被广告商视为护身符，甚至达到泛滥成灾的地步。

　　许多产品与性的吸吸力风马牛不相及，也如法炮制。

　　例如，某工业产品广告画面，在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下，有一位身穿洁白晚礼服，手戴白手套，脚穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机，只会觉得不合现实。

　　冰淇淋好不好吃？好吃！但吃多了也会倒胃口。

　　事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛就会开始减肥。

　　眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。

　　因此，在使用性广告时，首先要注意的是“看客杀鸡”，即针对消费者的层次与喜好，设计出符合他们胃口的表现手法，过与不及，都会有损于广告与消费者之间的沟通。

　　针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。

　　其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在“性”上，而忽略了商品，或忘记广告中是什么品牌。

　　某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以“原始的诱惑”来形容产品的触感，画面上以一个女人的裸体为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，但是，大家可能看到一个裸体的女人，一支斜摆在上面的笔，但可能忽略了它是什么笔，或是什么品牌。

　　最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。

　　有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻她。

　　这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他（她）受到性广告的刺激而产生购买欲望，也会耽心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他人的鄙视，只好忍痛割爱。

　　因此，在决定是否采用性诉求之前，行销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用，也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成蚀把米。

　　由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，不断会有人问：以性做为诉求重点好吗？恰当吗？有效吗？

　　事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁表现，是否能迎合他的胃口，赢得他的赞赏。

　　一般人总误认为性广告一定要裸露相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足以传达出许多弦外之音，而且